Все дальше от покупателя
Вопреки опасениям, интерес покупателей к часам сохраняется, среди них появляются новые группы. Но значительная часть того, что привлекает публику, плохо сочетается с экономикой привычного часового магазина. А товар, на котором розница могла бы зарабатывать, всё сложнее предложить покупателю. Наблюдения за часовым YouTube помогают увидеть это расхождение.
На круглом столе «Часы без маржи — будущее часовой розницы» на MWE-2026 несколько участников говорили, что ощущают приток новых покупателей. В магазины приходят молодые люди, часами начинают интересоваться те, кто раньше их не покупал. Казалось бы, это противоречит привычному тезису о сокращении аудитории наручных часов. Но верно и то и другое: одни перестают носить часы, другие только открывают их для себя. Вопрос в том, кто именно приходит и что хочет купить.
В публикациях «Смена религии?» и «Стратегия боксёра» я уже писал об изменении состава покупателей, их ценностей и отношения к выбору. Теперь хочу поделиться наблюдениями из другой части своей работы — видеоролики в YouTube. Они не позволяют посчитать рынок, но помогают увидеть, что интересует людей до визита в магазин. А иногда – вместо такого визита.
Что видно через экран
Достоверных данных о продажах на часовом рынке и изменении предпочтений покупателей у нас немного. Картину приходится собирать по косвенным признакам: разговорам с магазинами, отчётам компаний, реакции посетителей выставок. Ещё один такой источник – YouTube.
За последние три года количество русскоязычных часовых каналов заметно выросло. Когда-то их можно было пересчитать по пальцам, сейчас я слежу примерно за тремя десятками. Причем новые авторы уверенно находят аудиторию.
Само по себе число каналов не доказывает роста спроса: одни и те же люди могут смотреть нескольких блогеров. Гораздо интереснее анализ набора тем, на которые реагирует публика.
Дальше я буду говорить не о своем канале, а о повторяющихся наблюдениях на разных каналах.
На YouTube четко видно, чем отличается то, что мы хотим рассказать, от того, что зритель готов смотреть. Платформа подбирает контент под интересы конкретного зрителя. И за последний год-полтора четко видны 4 направления роликов о часах, которые набирают наибольшие просмотры (= вызывают наибольший интерес):
- базовая информация о часах
- «как купить дешевле»
- престижные бренды
- российские часы и механика.
Что такое часы?
Среди перечисленных тем наибольшие просмотры набирают ролики с базовой информацией о часах.
Лично мне интереснее подробно разобрать новые необычные модели, или рассказать о нераскрытых сторонах истории часовой отрасли. Но даже лучшие ролики на эти темы по просмотрам и близко не приближаются к роликам с ответами на элементарные вопросы: чем механические часы отличаются от кварцевых, что такое автоподзавод, какие часы выбрать. У некоторых коллег объясняющие ролики за последние полгода набрали по миллиону просмотров.
Люди, давно знакомые с часами, про это смотреть не будут. Значит, есть огромное множество тех, у кого интерес к часам возник недавно. Это хорошо согласуется со словами Константина Иванова и Евгения Хамедова о появлении новых покупателей.
Зачем платить больше?
Другая востребованная тема — «выгодная покупка». Чем дальше, тем больший отклик собирают объяснения, за что можно не переплачивать, и подборки недорогих часов. Авторы видео вынуждены подстраиваться под интересы зрителей, и начинается цепная реакция: чем лучший отклик собирают такие темы, тем больше появляется подобных роликов, – тем сильнее в покупателях убеждение, что переплачивать не стоит…
На рынке тренд «зачем платить больше» выражается в смещении интереса в сторону китайских товаров и в стремление дистрибьюторов привезти более доступные бренды. Увы, переход на более дешевый товар не позволит магазинам работать в плюс. Девяностые, когда часы продавались ведрами, прошли.
Поиск выгоды не ограничивается нижним ценовым диапазоном. Человек, выбирающий дорогие часы, тоже может искать, где купить дешевле. Иногда я шучу: нужно сделать ролик «Как купить суперклон Rolex со скидкой», он соберет фантастическую аудиторию.
Почему люди стали больше интересоваться ценой? Делать вывод, что у всех закончились деньги, однозначно нельзя. В статье «Стратегия боксёра» я говорил об усталости покупателя от постоянных решений. Он хочет потратить меньше денег, но одновременно — меньше сил на выбор и меньше нервов на сомнения после покупки. Отсюда спрос на готовые решения и рекомендации.
Всё уходит, престиж остается
Другая устойчивая тема — известные бренды. Здесь наблюдается интересная картина.
По моим наблюдениям, ролики о Tissot и даже Casio сильно потеряли в аудитории. Два года назад любое видео о Casio гарантированно набирало 50 000 просмотров. Разумеется, Tissot и Casio и сегодня вызываю гораздо больший интерес, чем новые бренды, накопленная известность продолжает работать. Но, по ощущениям, просмотры по этим брендам снизились раза в два. Было бы интересно понять динамику продаж этих брендов, жаль, что в условиях сегодняшнего раздробленного рынка это малореально.
На этом фоне выпуски о Longines, Omega и ряде других популярных швейцарских марках, а также Seiko и Grand Seiko, сохраняют аудиторию. Даже после ограничений работы YouTube, у этих роликов не произошло заметного падения. Повторюсь, - я говорю не только о своем канале, это наблюдение за множеством блогеров. Видимо, работает не только известность имени, но и престиж.
Беда ритейла в том, что заработать на этих брендах малореально. Как говорили на круглом столе, закупить их можно, но, во-первых, сложно купить с документами, а во-вторых, в силу бесконтрольного ценообразования невозможно иметь достаточную для рентабельности маржу. К тому же чем дальше, тем больше у покупателей возникает вопросов об оригинальности товара и сервисной поддержке.
Добавим частных продавцов и байеров, чьи каналы всё заметнее представлены в социальных сетях. Значительная часть прироста часовых каналов в YouTube приходится как раз на каналы «помогаек». В отдельной сделке частник способен предложить и меньшую цену, и большую скорость. Для покупателя предложение понятно: знакомую модель помогут купить дешевле.
Опять же, оценить реальный спрос в этом сегменте не представляется возможным. В значительной степени он удовлетворяется за пределами привычной розницы. Магазин видит трудности с продажами, хотя люди продолжают искать и покупать тот самый товар, что стоит у него на полке.
Известность имени
В целом же часовой рынок был и остается рынком бренда. YouTube наглядно показывает, насколько сложно вывести на рынок новую марку. Дистрибьюторы стараются заполнить освободившиеся места, но поставить часы в прежнюю ценовую нишу ещё не означает обеспечить им прежний спрос.
Интересно, что изменения в поведении потребителя совпали с изменением в алгоритмах платформы.
В 2023–2024 годах привычный товар исчезал, поставки перестраивались, покупатель не понимал, что будет дальше, и был готов рассматривать замену. Сегодня он успокоился. Видит, что в России доступны и новые айфоны, и дорогие часы. Может быть, через другой канал, с задержкой, на иных условиях, но купить можно всё, что пожелаешь.
Поэтому часть первых продаж новых марок могла обеспечиваться временной нехваткой привычного предложения. Теперь им приходится конкурировать с вернувшимися мастодонтами.
А YouTube последние два года несколько раз менял принципы рекомендательной системы. Грубо говоря, если раньше платформа искала подходящих зрителей для ролика, то теперь работает с другого конца: подбирает интересное для конкретного зрителя. Понятие «подписка» практически потеряло значение. Ролик про неизвестную человеку марку система ему просто не покажет, даже если он подписан на канал.
И если пару лет назад от обзора новой марки можно было ожидать 15-20 тысяч просмотров, сейчас добиться такого результата почти нереально. Приходится искать способ заинтересовать зрителя.
Здесь хочется вернуться к описанному в статье «Стратегия боксёра» стремлению к упрощению выбора. Покупатель хочет опереться на знакомое, а магазину ради заработка приходится предлагать неведомое. Человек хотел быстрее определиться, а ему предлагают ещё одну марку, с которой нужно разбираться. Доступная цена помогает, но не снимает вопроса: зачем мне эти часы? Ушедший бренд оставил после себя место на полке. Его известность и доверие покупателей вместе с этим местом к новому производителю не перешли.
Российские часы: без привычной полки
Ещё одна тема, на которую хорошо откликается публика в сети – российские часы. Об этом я писал в «Смене религии?», думаю, это заметили все, кто был на выставке. Но здесь наблюдается самый сильный диссонанс между интересами покупателей и реальностью в магазинах: российских часов на прилавках считай, что нет вообще.
Причин много. Объемы производства «Молнии», ЗЧЗ и «Ракеты» слишком малы, чтобы работать с розничными сетями. С кем-то опасаются работать сами магазины. Но есть и еще одна: несовпадение форматов.
Магазины привыкли работать с понятиями «коллекция» и «полка», а значительная часть производителей отталкиваются от «модели». Самый яркий пример – Угличский часовой завод: у них много интересных часов по привлекательным ценам, но все они сильно различаются между собой, нет очевидной общей логики коллекции, она не воспринимается как единое целое.
Это приемлемо при прямой продаже через интернет. Производитель запускает рекламу одних конкретных часов и находит покупателя именно на них. Но собрать из разношерстных предложений привычную магазинную полку оказывается невозможно.
Про то, что мировой часовой рынок движется в сторону подобного формата, я писал после женевской выставки. Как ни странно, в российских часах тренд проявился сильнее всего.
И мне кажется, что в этом есть проблема как для ритейла, так и для производителя. Продавая каждую новую модель по отдельности, он не формирует главное, за что платят в часах – понятия «бренд». Недополучает прибыль, соглашается на более слабые позиции по сравнению с конкурентами.
Возможно, производителям нужно иначе готовить предложение для розницы. Возможно, магазинам — осваивать другой способ отбора и демонстрации товара. Скорее всего, двигаться придётся обеим сторонам. А пока и те, и другие, теряют деньги.
Между покупателем и поставщиком
Если собрать эти наблюдения вместе, картина получается не самой позитивной для ритейла. Дешёвый товар интересен покупателям, но не выгоден магазинам. Престижные марки востребованы, но не обеспечивают рентабельности. Российские часы привлекают внимание, но с ними трудно организовать работу. А новые иностранные бренды, на которых магазин мог бы зарабатывать, брендами пока не являются: их названия еще не приобрели ценности в глазах покупателей.
В этом я вижу одно из главных расхождений сегодняшнего рынка.
Покупателя интересуют часы, и он готов платить деньги. Но готов платить за интересную, понятную и выгодную покупку. А магазин формирует ассортимент из того, что доступно в поставках и позволяет покрывать расходы. Оба действуют разумно, но всё дальше уходят друг друга.
Поэтому к вопросам рекламы, персонала, налогов и прочего, стоит добавить ещё один: насколько предложение магазина совпадает с интересами тех людей, которых он рассчитывает привлечь?
У меня ответа на этот вопрос нет.
Превратятся ли новые люди, заинтересовавшиеся часами, в покупателей часовых магазинов? Рассчитывать, что этот переход произойдёт сам собой, всё труднее.
Текст: Вячеслав Медведев