30 Март 2007

Ритейл: Ребрендинг

Ребрендинг стал очередным "модным" словом в бизнесе. Вслед за мобильными операторами, вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются "ребрендировать" что-либо, от упаковки  до формы логотипа. Розничные сети здесь не являются исключением и действуют в рамках того же тренда "необходимости обновления".

Подобные планы есть у многих, и розница высшего ценового сегмента не стала исключением. Но что именно представляет собой ребрендинг? Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное - есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга?

Бренд есть уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, "якорями" для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брендинг - это деятельность по созданию и поддержанию какого-либо образа в сознании и подсознании потребителей.

Бренд включает в себя многие атрибуты, но ключевое понятие - сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, этот образ должен максимально способствовать продажам объекта потребления, управлять выбором потребителя (в том числе и процессом выбора торговой сети, если мы говорим о сфере ритейла). И если мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду в первую очередь именно изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. Те изменения, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.
 
Задачи, которые ставятся перед ребрендингом: 

- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей); 

- дифференциация бренда (усиление его уникальности);

- увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей).

Других причин что-то менять нет. Ребрендинг представляет собой маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить. 

Кому и когда необходим ребрендинг? Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект под веления времени. Это возможно лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться. Что в мире luxury, особенно в часовом сегменте, происходит, в общем-то, нечасто.


Поделиться