Ритейл: Прямо в точку

Судя по результатам свежего исследования ROMIR Monitoring, большинство видов рекламы кажется россиянам бессмысленной тратой денег: 60% наших соотечественников полагают, что телевизионные ролики никак не влияют на их решение о покупке того или иного товара. Еще меньше доверия "наружке", буклетам в почтовых ящиках, рекламе на транспорте. Положительных отзывов большей части опрошенных удостоилась только реклама в магазинах. Но вот парадокс: именно она развита в нашей стране хуже всего.

То, что реклама непосредственно в точках продаж, или POS-реклама (аббревиатура происходит от английского выражения "point of sale" - "точка продажи"), может быть весьма эффективным инструментом продвижения, подсказывает простая житейская логика. Людей, которые уже пришли покупать, заинтересовать рассказом о вашем товаре куда проще, чем тех, кто находится дома или спешит на работу.

Однако российские брэнды не горят желанием рекламироваться рядом с торговыми полками. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), на рекламу below the line (BTL) приходится 22% нашего рекламного рынка. А на POS-рекламу, в свою очередь, — около половины расходов на BTL. В США, например, BTL занимает 60% рекламного рынка, в западноевропейских странах — в среднем половину. И, как предсказывают эксперты американской компании Interactive Market Systems, в дальнейшем рыночная доля BTL будет только увеличиваться. Причем понятия "BTL" и "POS-реклама" в США уже практически слились. Американцы тоже считают, что раздача листовок на улицах до добра не доводит. Зато в магазинах те же листовки превращаются в могучее оружие. Еще более удивительные метаморфозы происходят с теле- и радиорекламой..

Но главная проблема — сами агентства. У тех, кто занимается POS-рекламой, существует строгое разделение труда. В каждом секторе рынка работает по две-три фирмы, не больше - одни изготавливают стеллажи и диспенсеры, другие занимаются только полиграфией, третьи готовы участвовать в организации промоакций. И почти никто не хочет или не может делать все сразу..

below the line (BTL) реклама - реклама, не размещающаяся в СМИ