04 Сентябрь 2006
Ритейл: Безликость против каленого железа
Слово "брэнд" утратило первоначальный смысл: выжженное клеймо. Вместо того, чтобы четко сигнализировать потребителю, с каким продуктом тот имеет дело, бренд сам превратился в товар. Это касается не только франшиз и лицензий, но и портфелей брендов, которые нынче самое ценное достояние многих компаний, изживших самое себя.
Во многих случаях бренды из подобных портфелей совершенно не привязаны к потребительским свойствам товара. Их можно не только искусственно "растягивать" на смежные категории продуктов или услуг, но и менять их сущность, просто редактируя некую маркетинговую легенду. Культ бренда вырос из сопротивления коммодитизации. И безликость побеждает: бренды как класс вырождаются в commodity. Любая марка может вдруг оказаться прилепленной к чему угодно. Каленым железом их больше не выжигают.
Из курса "Начала маркетинга" известно, что покупатель может быть лояльным к бренду только в том случае, если он лоялен к самому товару, если он понимает, какие у этого товара недостатки, но готов мириться с ними ради тоже вполне конкретных достоинств. Но если "брэнд за товар не отвечает", то сама сущность позиционирования брэнда как подвид рекламы сводится на нет. Оставляя в растерянности покупателя и больно ударяя по рознице.