Золотые вопросы: ювелирные изделия в часовом магазине

В последние годы мы наблюдаем одновременно рост интереса российского ювелирного ритейла к часовому рынку, не менее активный встречный интерес к украшениям проявляют часовые магазины. Ювелирные и часовые компании активно меняют свою политику, включая в ассортиментную матрицу родственный товар.

В последние годы мы наблюдаем одновременно рост интереса российского ювелирного ритейла к часовому рынку, е менее активный встречный интерес к украшениям проявляют часовые магазины. Ювелирные и часовые компании активно меняют свою политику, включая в ассортиментную матрицу родственный товар.
Нередко смешение товарных групп определяется особенностями брендов – некоторые марки традиционно объединяют под одним именем и часы, и украшения (Cartier, Chopard, Piaget и т.п.). Иногда совместный ювелирно-часовой ассортимент задан жанром магазина – «предметы роскоши», «дорогие подарки» и т.п. (Louvre, Mercury, «да Винчи», «Диамант» и др.). В отдельных случаях добавление ювелирных украшений в ассортимент часового магазина становится итогом маркетинговых исследований, доказавших целесообразность такого альянса. Например, одна из крупных часовых сетей на основании результатов исследований (лидирующее положение ювелирных украшений в списке «эмоциональных заместителей» часов, с одной стороны, и сильная подарочная ориентация покупок часов, с другой) довела долю ювелирных украшений в ассортиментной матрице до 20%.
Однако единства мнений по поводу включения украшений в ассортимент традиционного часового магазина нет . Вместо этого есть множество вопросов. Какую долю должны занимать ювелирные украшения? Где они должны стоять – рядом с часами или в отдельном зале? Какими должны быть ассортимент и структура представленных товаров? Как их цена должна соотноситься с ценой часов? Какую динамику оборачиваемости считать нормальной? Совпадают ли сезонные пики у часов и украшений? Особенно остро эти вопросы встают перед руководителями небольших часовых магазинов. Отсутствие ответов удерживает их от принятия решения о переходе к работе с ювелирными изделиями.
Однако главные сомнения связаны с определением возможного спроса на ювелирные украшения в часовом магазине: какое количество клиентов магазина имеют не только желание, но и возможность приобрести этот товар? Поэтому серию статей о ювелирном рынке мы начнем с его общей характеристики.

Рынок официальный и не очень

До 2008 г. продажи изделий из драгметаллов в России ежегодно прибавляли до 35-40%, что позволяло ювелирному рынку считаться одним из самых динамичных. С началом кризиса ситуация радикально изменилась: в 2009 г. объем производства золотых украшений упал на 40%. Причинами этого стали снизившиеся доходы населения при росте мировых цен на золото. Эти факторы заставили потребителей и производителей обратить внимание на серебро. Последующее восстановление экономической ситуации отразилось и на ювелирах: по данным Росстата, в 2011 г. выручка от продажи украшений увеличилась на 20% по сравнению с 2010 г. Однако эта цифра была достигнута исключительно за счет роста цен на металлы. При этом Пробирная палата зафиксировала уменьшение общего количества произведенных изделий на 9%, хотя число выпущенных украшений из золота снизились всего на 4%.
Оборот изделий из драгметаллов достаточно жестко регулируется законодательством, однако по оценкам экспертов от 50% до 70% ювелирных изделий, представленных на рынке, являются нелегальными (ярким подтверждением этого тезиса служит история сети «Алтын»). Такая ситуация серьезно затрудняет оценки объема рынка. Прогнозируется, что объем официального рынка в 2013 году составит 120-150 млрд. рублей. Можно предположить, что с учетом многочисленной контрафактной и контрабандной продукции реальный объем рынка будет существенно выше и составит не менее 200 млрд. Это примерно в 7-8 раз больше оценок, даваемых для рынка часов.
Сегодня в ювелирной промышленности России работают около полутора тысяч предприятий и более 3 тысяч индивидуальных предпринимателей, реализацией украшений занимаются более 20 тысяч специализированных ювелирных магазинов. В соответствии со спросом большинство существующих салонов ориентированы на товары нижнего и среднего ценовых сегментов (до 15 000 рублей за изделие). Суммарная доля высокого и премиального сегментов меньше 20%.

Ювелирные мотивы

Ювелирный и часовой рынки во многом похожи. Во-первых, оба они относятся к рынкам с низкочастотными покупками: более 50% потребителей приобретают драгоценности раз в год или реже. Второй объединяющий фактор - это рынки «эмоциональных товаров».
Агентство Step by Step предложило интересную классификацию мотиваторов покупок ювелирных украшений. Людей, приобретающих изделия для личного пользования, можно разделить на четыре категории в соответствии с ведущими причинами покупки:
«модники», которым украшение дает возможность соответствовать актуальным трендам, индивидуальному стилю;
«участники», которые при помощи покупки хотят обозначить свою принадлежность к определенной социальной группе;
«гедонисты», получающие удовольствие от самого факта покупки, желающие сделать себе приятное;
«инвесторы», рассматривающие золото как способ сохранения накопленных сбережений или полученных доходов.
На четыре группы в агентстве поделили и тех, кто приобретает ювелирные изделия в подарок:
«нарциссы», стремящиеся проявить щедрость, возвышающую дарителя в глазах окружающих;
«романтики», проявляющие искреннюю заботу и внимание к одаряемому, стремящиеся сделать приятное другому;
«хвастуны», которые за счет «украшения» партнера подтверждают собственный статус;
«зануды», вынужденно следующие традиции преподносить подарки к праздникам.
С небольшими изменениями и дополнениями эта классификация может быть применена и для покупателей часов.
Важным отличием ювелирного рынка от часового является его ярко выраженный «женский» характер: лишь 5-6% украшений относятся к мужским. Еа рынке наблюдается рост спроса на мужские украшения - запонки, зажимы для галстука, перстни, браслеты, аксессуары и т.д., но пока их объем продаж не может сравниться с объемами реализации женских украшений. В то же время высока доля мужчин, покупающих ювелирных украшений в подарок

Что ищет клиент

На диаграмме 2 отражены особенности потребительских установок по отношению к ювелирным изделиям, выявленные маркетинговой группы журнала «Часовой бизнес». Всех покупателей можно разделить на три группы. Самая большая из них акцентируют свое внимание собственно на материале, из которого сделано украшение. Главной функцией ювелирного изделия для них является вложение денег, а также демонстрация богатства и благополучия. В традициях нашей культуры и многих других национальных групп украшать себя большим количеством золота, мы помним цепи, кресты, перстни из золота, которые являлись обязательными атрибутами представителей криминальных групп и т.н. «новых русских».
Поскольку человек покупает не столько украшение, а именно золото, то его главными требованиями к изделию становятся:
Материал должен быть настоящим золотом
Изделие должно быть ярким и узнаваемым именно как золотое (эта группа практически не интересуется белым золотом),
Вес золота должен быть большим,
Покупателю должна быть понятна цена за 1 грамм золота
Остальные маркетинговые факторы оказываются для данной категории малозначимыми. Например, страна происхождения имеет значение именно в контексте легальности производства и соответствия заявленной пробы реальному содержанию золота в изделии. Именно поэтому предпочтение отдается российским заводам, характерно общее недоверие к изделиям из Китая, Турции. В результате многие продавцы скрывают происхождение изделий из юго-восточной Азии и предпочитают обозначать их как российские. Аналогично, понятие «бренд» ограничивается вопросами легальности производства на конкретном заводе.
В настоящее время российский ювелирный рынок на 80-85% образован этой группой потребителей. В противоположность им, для двух других групп золото не является самоцелью.
Около 55 покупателей относятся к брендозависимым. Чтобы они остановили выбор на конкретном изделии, за ним должно стоять известное имя, история, ювелирный дом или реальный дизайнер. Ассоциации, которые рождает в их голове предстоящая покупка – «дорогие», «красивые», «престижные», «знаменитые», «настоящие». Эти люди отдают предпочтение продукции из определенных стран, прежде всего европейских, и США, предъявляют высокие требования к понятию «коллекция» и местам продаж. Это должен быть бутик или дорогой магазин, обязательно солидно оформленный, с брендированными дисплеями, коробками, пакетами, рекламной продукцией. Марка должна быть знакома им по рекламным полосам в гламурных журналах или участию в различных шоу.
Представители группы хорошо знают рынок luxury, его лидеров – Cartier, Tiffany, Piaget, VC&A, Chopard, С&C, Graff и т.п., и мечтают стать обладателями этих украшений. Количество таких потребителей растет и по мере «европеизации России» может достигнуть 20%. Пока же они составляют не более 5% рынка.
Гораздо большее число людей - примерно 10-15% - видят в покупке именно украшение. Они не придают значения происхождению изделия, для них главное, чтобы оно было красивым, модным, необычным, заметным, выполняло функцию дополнительного к одежде аксессуара. Эта группа мало внимания уделяют стране производства и вполне активно покупает даже китайские и таиландские копии украшений известных марок. Они не требуют брендового оформления украшения, для них главное – дизайн и приемлемая цена.
Именно благодаря этой группе рынок недорогих ювелирных украшений в стиле fashion, производимых в Юго-восточной Азии, вступил в конкуренцию с рынком бижутерии. Если раньше любые драгоценности считались неплохим капиталовложением, то сегодня эти массовые и дешевые ювелирные изделия постепенно переходят в другую категорию товаров, становясь аксессуарами.

Проблема выбора

Подводя итоги, можно отметить, что ювелирный рынок интересен часовщикам уже из-за своего колоссального объема. Вторым аргументом за включение «ювелирки» является дополняющий гендерный состав потребителей. Включение традиционно женского товара – ювелирных украшений – способно разбавить преимущественно мужской состав клиентов, увеличить суммарную выручку за счет дополняющих покупок.
Помимо числа потенциальных клиентов важным фактором успеха бизнеса является уровень конкуренции. Абсолютное большинство российских ювелирных магазинов ориентированы на первую, самую большую группу покупателей, и в этом сегменте наблюдается жесточайшая конкуренция. К тому же часовому магазину будет сложно предложить что-либо покупателю, ориентированному на покупку золота как инвестицию.
Украшения ведущих мировых брендов давно получили прописку в люксовых часовых салонах, и не всегда охотно расширяют розничную сеть. В этой ситуации наиболее привлекательным для часовщиков выглядит третья из рассмотренных групп. Здесь наблюдается быстрый рост числа клиентов, эта группа отличается высокой частотой покупок - 1,6 в год – что практически не уступает показателям в группе «инвесторов в отечественное золото» (1,8 покупки). Ярким примером высокого потенциала сегмента является бурный рост сети Sunlight. Дополнительным аргументом служит и то, что менталитет этой группы клиентов позволяет легко переключать внимание между различными группами товаров – украшениями, часами.
Интересным товаром для часовых магазинов могут стать иностранные бренды, пусть и не с великими именами, но с интересным европейским дизайном. Работать с ними начала, например, сеть «Консул». В последние годы и отдельные российские производители ювелирных украшений стремятся создавать целостные коллекции с современным дизайном, высоким качеством и полным пакетом POS материалов, как у традиционного европейского ювелирного бренда. Поэтому часовщикам, решившим освоить новую товарную категорию, есть из чего выбирать. 

 Диаграмма 1. Распределение ювелирного рынка по сегментам.

Диаграмма 2. Мотивы покупки ювелирных изделий 

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №1-2013

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Cartier Mercury Chopard Piaget Tiffany Louvre «да Винчи» «Диамант» ювелирные изделия VC&A С&C Graff 1-2013