Золотые вопросы

Мы продолжаем цикл статей о включении ювелирных украшений в состав ассортимента классического часового магазина.

Тема объединения в одном магазине часов и ювелирных изделий стала активно обсуждаться в последние 2-3 года, однако салоны, сочетающие на своих прилавках обе группы товаров, давно и успешно работают в ряде городов России. Маркетинговая группа журнала «Часовой бизнес» обобщила опыт некоторых из них и подготовила ответы на вопросы, наиболее часто возникающие у тех ритейлеров, которые планируют включить в свой ассортимент украшения.

Деньги

Первая проблема, которая стоит перед предпринимателем, решившим добавить в ассортимент новый товар – где найти необходимые для этого средства. В случае с ювелирными изделиями на помощь приходят сложившиеся на этом рынке правила работы, традиционно подразумевающие более мягкие условия закупки по сравнению с рынком часов. Появляется возможность минимизировать финансовые риски и даже на первых этапах поэкспериментировать с ассортиментом. Ювелирными компаниями-производителями активно используются такие инструменты, как:

- комиссия с минимальным взносом 3-6%,

- выставки-продажи (с обязательством выкупа не менее 10% от поставленной коллекции),

- отсрочка платежа до 90 дней (на некоторые товары - до 180 дней),

- возможность возврата до 30% или замены до 80% закупленного товара.

Производители, искренне заинтересованные в долгосрочном сотрудничестве, честно подскажут, какие бестселлеры следует поставить в магазин. Большой проблемой для ювелирной торговли является широко практикуемый демпинг. Клиентура часового магазина отличается от ювелирного салона, скорее всего спрос у вас будет смещен в сторону более дорогих моделей. Поэтому решением проблемы ценовой конкуренции могут стать договоренности с поставщиками об эксклюзивных правах на представление определенных коллекций на региональном рынке. Как правило, производители охотно идут навстречу действительно хорошему партнеру.

Место

Новый товар требует не только денег, но и места на витринах. Как правило, традиционные часовые магазины обладают довольно маленькой площадью, и все шкафы давно заняты часовыми дисплеями. Поэтому для включения новой группы товара руководителю приходится принять трудное решение о том, какими марками пожертвовать. Но на самом деле необходимость разместить дополнительные товарные группы помогает решить важную и полезную задачу оптимизации ассортимента, дает решающий аргумент наконец-то избавиться от марок с устойчиво плохой оборачиваемостью в пользу нового товара.

Итак, появилось свободное место для украшений. Где их размещать – перемешивать с часами или поместить в отдельной зоне? Анализ существующего опыта показывает, что рано или поздно все компании приходят к пониманию того, что у ювелирных изделий в часовом магазине должна быть своя отдельная зона. Такое решение диктует и необходимость концентрации однотипного товара для визуального сравнения, и относительно разная мотивация и гендерная структура групп типичных покупателей часов и украшений. Размещение ювелирных шкафов и прилавков вперемежку с часовыми имеет смысл лишь в том случае, если вы продаете украшения с мировыми именами, которые не затеряются среди часовых марок. Некоторые компании применяют разный подход к размещению украшений из разных ценовых групп: для дорогих и брендированных ювелирных коллекций создается специальная VIP-зона среди часовых марок аналогичного класса, а массовый безымянный товар размещается в отдельной ювелирной зоне.

Ассортимент

Какую долю украшения должны занимать на прилавках часового магазина? Ответ на этот вопрос зависит от нескольких параметров:

Доля покупок для третьих лиц. Чем больше часов в вашем магазине покупают в подарок, тем больше ювелирных изделий можно включить в ассортимент. Параметр «доля часов в подарок» прямо пропорциональна стажу работы магазина, поэтому это условие можно переформулировать в следующее: «Чем дольше ваш салон оперирует на часовом рынке, тем больше украшений полезно добавить в его ассортимент». Как известно, ювелирные изделия являются товаром-заместителем №1 для часов. Лояльные клиенты, традиционно покупающие часы, с готовностью дополнят список подарков украшениями, имеющими аналогичный эмоциональный потенциал. Они даже превосходят часы по этому показателю: всего за 8-10 тысяч рублей можно купить золотое кольцо с настоящим бриллиантом, обладающее куда более мощным эмоциональным воздействием на женщину, чем часы за эту сумму.

Обновляемость. Чем реже появляются часовые новинки в магазине, тем больше резонов расширить ассортимент за счет ювелирного товара, который обновляется гораздо чаще часов. Он создаст иллюзию новизны, необходимую для сохранения постоянных покупателей.

Гендерный состав. Чем больше женщин и пар «мужчина-женщина» среди посетителей салона, тем целесообразнее добавить к часам ювелирные изделия. Мужчина выбирает часы, женщина рассматривает украшения – гармония интересов соблюдена. Довольно часто мужчина, купивший себе очередные часы, для избавления от чувства вины и снижения вероятности семейного конфликта с удовольствием тратит деньги на украшение для жены.

Динамика продаж. Если в часовом магазине устойчиво снижается оборот или падает процент конверсии посетителей в покупателей, целесообразно изменить структуру ассортимента, включив в нее дополнительный товар. Эта доля может быть пропорциональна уровню снижения интереса к часам.

Диаграмма 1. Увеличение оборота магазина в зависимости от доли ювелирных украшений в ассортименте (учтены годовые тренды изменения розничного оборота в регионе)

Диаграмма 2. Изменение доли ювелирных украшений в обороте в зависимости от доли в ассортименте.

Доля

Привлечение дополнительного товара позволяет удержать покупателя за счет предложения ему более широкого ассортимента. Во многих часовых магазинах эту задачу решают не украшения, а дорогие пишущие инструменты, аксессуары, телефоны и т.п. В любом случае возникает вопрос: как найти баланс между основным и дополнительным товаром? Сколько витрин мы можем отдать под другие группы, чтобы магазин остался часовым, а не превратился в ювелирный или сувенирный салон?

Анализ многолетнего опыта нескольких российских часовых магазинов с ювелирными украшениями показал следующую обобщенные зависимости.

1. По мере роста доли украшений в ассортименте магазина наблюдается рост общего оборота. При достижении показателя 20-25% пропорциональный рост оборота прекращается, после 30% прирост оборота начинает снижаться (см. Диаграмму 1). Этот график можно интерпретировать следующим образом: увеличение доли ювелирных украшений свыше 20-25% начинает приводить к перераспределению покупок – вместо часов покупатель все чаще предпочитает более дешевые ювелирные украшения.

2. Линейное соотношение между долями в товарном запасе и продажах сохраняется до показателя около 25%. Затем, по мере увеличения доли ювелирных украшений в ассортименте, начинается экспоненциальный рост доли украшений в продажах (Диаграмма 2). Упрощенно это можно описать так: при доле до 20-25% ювелирные украшения являются дополняющим товаром, после 25% они перетягивают на себя часть покупок, а после достижения украшениями доли в 40% ассортимента магазин из часового начинает превращаться в ювелирный.

Ассортимент и подача

Какими должны быть ювелирные изделия в часовом магазине и как их необходимо представлять? Существует несколько правил, сформулированных на основе анализа ошибок и достижений часовых магазинов с многолетним опытом продаж украшений.

- Ювелирные изделия в часовом магазине – дополнительный товар, который покупают, главным образом, в подарок. Поэтому необходимы все традиционные атрибуты товара, повышающие его эмоциональную ценность: пакеты, коробочки с именем, каталоги, интересная легенда, которую продавцы могли бы «передать» покупателю в качестве одного из элементов этого подарка. Другими словами, в часовом магазине нужны не ювелирные изделия как таковые, а ювелирные бренды со всей соответствующей атрибутикой.
- Украшения в часовом магазине чаще всего покупают в подарок. Именно поэтому нужно ограничить количество изделий «с размером» (кольца, браслеты) и сделать акцент на универсальных «безразмерных» товарах – цепях, подвесках, серьгах.
- Очень важна ценовая гармония между часами и украшениями. Чтобы ювелирные изделия продавались как дополнительный товар, они должны иметь существенно более низкую цену, чем часы. Опыт показывает, что оптимальное соотношение средней цены часов и украшений в часовом магазине – от 2:1 до 3:1. Безусловно, в ассортименте полезно иметь как минимум один полноценный ювелирный бренд из верхнего ценового сегмента магазина, это повышает воспринимаемый статус остальных украшений.
- Ювелирные изделия должны быть представлены в таком же стиле, что и часы. Если часы стоят на подставках и дисплеях, украшения тоже должны быть выставлены на специальном оборудовании – подставках под кольца и серьги, «шеях» и «бюстах» для цепей и колье, подушках для браслетов. Они не должны лежать плотными рядами в традиционных паллетах.
- Практически не существует «безымянных часов». Идеально, чтобы и украшения в часовом магазине были не безымянными, а стояли на оборудовании с названием бренда, сопровождались табличками с именами коллекций и т.п.

Персонал

Главная ценность часового магазина – профессиональный персонал. Не меньший профессионализм нужен, чтобы продавать ювелирные изделия. К счастью, в этой области существует много специальной литературы. Владелец точки может сам организовать обучение по аналогии с обучением по часовой тематике, а может обратиться в одно из тренинговых агентств, специализирующихся на комплексном обучении продавцов ювелирных магазинов, таких немало на рынке. В последнее время ювелирные производители все чаще берут на себя функцию обучения продавцов магазинов, в которых продается их товар. В этом случае от руководителя потребуется лишь добавить в программу тренинга тему «Как переключать внимание покупателя между часами и ювелирными украшениями».

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №2-2013

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: ювелирные изделия 2-2013 стратегии