Помните, как Гоголь в своих «Вечерах на хуторе близ Диканьки» описывал Сорочинскую ярмарку? «Шум, брань, мычание, блеяние, рев — все сливается в один нестройный говор. Волы, мешки, сено, цыганы, горшки, бабы, пряники, шапки — все ярко, пестро, нестройно; мечется кучами и снуется перед глазами. Разноголосные речи потопляют друг друга, и ни одно слово не выхватится, не спасется от этого потопа; ни один крик не выговорится ясно. Только хлопанье по рукам торгашей слышится со всех сторон ярмарки. Ломается воз, звенит железо, гремят сбрасываемые на землю доски, и закружившаяся голова недоумевает, куда обратиться». По праздничности атмосферы и скоплению публики обе прошедшие этой осенью часовые выставки крепко уступали той ярмарке из малоросского села. Таким шумом и ажиотажем, который был описан Гоголем, и который хотелось бы видеть участникам и посетителям, ни «Московский часовой салон», ни «Золотой глобус» похвастать не смогли. Можно ссылаться на кризис, на то, что выставкам сейчас вообще непросто – некоторые из них проходят при полупустых залах, сокращают площадь (например, не избежали этой участи сентябрьская выставка в Гонконге, «Ювелир» в Сокольниках, октябрьская московская Millionaire Fair), а какие-то и вовсе закрываются. Но на российском часовом рынке ситуация особая. Выставки здесь не в чести уже не первый год, и причина того не в кризисе или организаторах -  она в позициях компаний-дистрибьюторов.

В этой статье меньше всего хотелось бы сравнивать два прошедших осенью мероприятия – вряд ли в этом есть смысл. Давайте лучше поговорим о том, что такое выставки вообще и почему часовые выставки стали такими.

 

Сервисная зона
Что такое выставка? Это всего лишь площадка, где встречаются продавцы и потенциальные покупатели. Посетитель приходит сюда в ожидании увидеть что-то интересное для себя. Чем больше компаний участвует, чем более значимы они для рынка – тем более интересна выставка и тем большее количество людей она соберет. Разумеется, справедливо и обратное: ожидаемо большой поток посетителей делает мероприятие привлекательным для экспонентов.

Выставка – это, по сути, сервисная зона, а организаторы – обслуживающий персонал. Их задача состоит в том, чтобы сделать площадку как можно более привлекательной за счет мер по рекламе, уровня сервиса, цен и т.д. Но в итоге поток посетителей зависит не от них, а именно от состава участников. Конечно, можно попробовать завлечь народ, пообещав явно несбыточный набор экспонентов, но такой фокус пройдет в лучшем случае один раз.

В этом году все понимали, что ситуация на рынке тяжелая. Кризис и спад продаж сильно ударили по рынку, по готовности ритейлеров что-либо покупать и по маркетинговым бюджетам импортеров. Но они вовсе не отменили задачи по коммуникации с клиентами, а выставка – один из наиболее эффективных и экономичных путей их решения.

Однако дистрибьюторы часов очень долго думали и оглядывались друг на друга: что думает компания А, будет ли участвовать в том же «Золотом глобусе» Б, придет ли покупатель В. А вдруг не будет, вдруг не придет?

Сперва я был поражен тем, насколько оптовики не верят ни в своих клиентов, ни в партнеров по рынку, ни в собственные силы. Так и хотелось спросить: господа, как же вы работаете с таким настроением, тем более – с имиджевым товаром?

Конечно, было понятно, что сам по себе призыв приехать на выставку аншлага не вызовет. Даже «Московский часовой салон», хоть и проходил уже в 11-й раз, для большинства региональных ритейлеров сам по себе не стал поводом для поездки в Москву. А если попробовать воздействовать на ситуацию? Например, собрать клиентов не просто чтобы попить коньячку, а чтобы рассказать им о позитивном опыте, ведь он есть на рынке. Говорите, не приедут? А если позвать не в одиночку, а сложив усилия пяти-шести крупных компаний?

Хотя может это не неверие, а военная хитрость? «Вот приедут люди на выставку, глядишь, и к нам в офис заглянут. Или в ресторан их позовем. Затраты минимальные, а эффект будет».

Но затем один за другим дистрибьюторы стали выдавать фразы, расставившие все по местам в моей картине мира: «У ритейлеров нет денег на закупки, зачем нам участвовать в выставке?». Наверное, этот аргумент правильный – с точки зрения сегодняшнего дня и маленькой фирмы, от которой ничего не зависит. Добавлю: фирмы, которая видит своих клиентов и рынок исключительно в роли дойной коровы. Это восприятие мира оптовиками – и есть главная проблема рынка, ограничивающая его развитие.

Рыночная философия
Десять-пятнадцать лет назад большинство дистрибьюторов начинали с торговых точек в «Лужниках». С тех пор их палатки разрослись до достаточно больших оптово-розничных компаний с серьезным оборотом, красивыми офисами и штатом в десятки и сотни человек. Изменилось все – кроме психологии и мироощущения владельцев. Они по-прежнему считают, что их фирма – лишь маленькая палатка, песчинка на великом и могучем рынке, и все, что они могут – поворачиваться под меняющийся ветер. Между тем, рынок для них давно уже не данность, спущенная кем-то сверху. Именно дистрибьюторы, крупные фирмы,  своими действиями или бездействием определяют, каким ему быть и куда развиваться. Выводя новые марки, они создают новые сегменты рынка. Открывая магазины – меняют распределение сил, денег, и задают новые стандарты работы. И им пора понять, что в результате любого телодвижения изменяется не просто их позиция на рынке – меняется сам рынок, условия, в которых они работают.

Очень ярко это мироощущение проявилось при подготовке к конференции журнала. Представители некоторых компаний, которых я приглашал к участию в мероприятии, задавали вопросы: «А зачем мне нужно делать доклад и рассказывать про свой опыт? Что мне за это будет?» Будет прежде всего то, что, поделившись наработками, вы поможете своим клиентам и другим компаниям работать эффективнее и отвоевать кусочек денег у продавцов тарелок, мобильников и губной помады. Вы сделаете рынок  - среду своего обитания - профессиональнее и больше по объему. Увы, далеко не для всех эти слова служат аргументом. Многие так и не осилили переход от собирательства к земледелию.

В чем-то аналогичная картина сложилась с экспозицией истории российских часов. Организаторы рассчитывали, что собранный впервые уникальный набор моделей не только станет PR-поводом, но и подстегнет интерес публики к российским часам. Работа на стенде экспозиции показала, что этого получилось добиться. И было вполне логично, если бы рядом с исторической экспозицией разместились стенды сегодняшних компаний-производителей, своеобразный «русский уголок». В этом случае можно было бы привлечь к теме внимание властных структур, активно разбазаривающих деньги на поддержку автопрома, большего количества СМИ.  Но ни один производитель не откликнулся на призыв поддержать уникальную экспозицию. А неявно читавшийся  ответ звучал примерно так: «дело хорошее, но пусть за нас его сделает кто-нибудь другой». Господа, и после этого вы будете ссылаться в рекламе на историю и традиции нашего часпрома?

Выставки показали, что для очень многих компаний рынок – это огромная корова, которую нужно доить, а иногда можно отрезать кусок мяса. Вопросы чем питается эта корова и будет ли у нее завтра молоко, их не интересуют.

 

Ваше место
«Вас не найдешь, я сперва к парфюмерам попал» - говорили мне некоторые часовщики, приходившие в «Крокус Экспо» в качестве посетителей. Кто-то упоминал это как досадный казус, кто-то высказывал претензию: мол, могли бы часам и получше место отдать! Да, путешествие по третьему павильону с его эскалаторами, переходами, подземными и накрышными стоянками чем-то напоминает блуждание в компьютерном квесте, и неудачное расположение зала действительно сказалось на посещаемости выставки. Но я был отчасти даже рад такому стечению обстоятельств:  возможно, оно заставит операторов рынка задуматься. Ведь выставка – это сконцентрированное отражение ситуации на рынке, и выражая недовольство тем, что часовой раздел было сложно найти в выставочном павильоне, часовщики обижались, по большому счету, на место, которое мы занимаем в жизни и на потребительском рынке.

У парфюмеров и торговцев накладными ногтями все было хорошо: три огромных зала, шум-гам-музыка-шампанское. Конечно, объем рынка парфюмерии и косметики на порядок больше часового. Но главное различие в другом: этот рынок оказался более организован, а работающие на нем компании более активны. У ювелиров главными пока остаются другие выставки, но и стендов с украшениями в «Крокус-экспо» тоже было значительно больше, чем часовщиков. А спад продаж – не оправдание, он есть и в парфюмерной, и в ювелирной отраслях.

В этом году в «Крокусе» мы, часовщики, с треском проиграли парфюмерам и ювелирам. Точно так же, как в реальных торговых центрах проигрываем им рынок, деньги покупателей. И у нас есть два пути.

Можно, как страусы, зарыть голову в песок и спрятаться там, где нам тепло и комфортно, в своем маленьком виртуальном мирке. Там любая компания, способная выкупить десятиметровый стенд, будет ощущать себя первым парнем на деревне. Правда, ни размеры деревни, ни объемы продаж от этого не увеличатся.

А можно работать – коллективно - над тем, чтобы занять другое место в мире. Например, чтобы представители парфюмерной отрасли видели, что часы – это яркий интересный товар, и хотя бы часть средств перенаправили сюда. Вам ведь нужны новые точки продаж, новые инвестиции? Так может, стоит напрячься и думать не только о том, что ты можешь откусить от сжимающегося рынка, но и о том, как совместными усилиями его увеличить?

Тест на конкурентоспособность
Кто-то сказал, что в октябре часовые выставки сдавали тест на конкурентоспособность. Мне кажется, его сдавали не выставки, а часовой рынок - и сдал крайне плохо. Выставки лишь ярче показали существующие на нем проблемы. Чтобы продажи начали расти, а рынок - развиваться, часовщикам нужно поменять философию работы, научиться смотреть дальше стен своей фирмы или магазина.

Выставка – лишь частный случай. Часовой рынок жив рекламной активностью дистрибьюторов верхнего эшелона.  Mercury, нелюбимая многими Swatch Group, Richemont, LPI дают рекламу, которая формирует интерес к часам в том числе и в среднем-нижнем сегментах. Зимой-весной люксовый сектор остановил рекламу, и с лагом в 6-9 месяцев средний сегмент получил провал продаж. Без поддержки «сверху» рынок оказался неконкурентоспособен, т.к. сами дистрибьюторы нижних сегментов не делают для него почти ничего. Конечно, финансовые возможности каждого из них в отдельности недостаточны для того, чтобы вызвать на рынке кардинальные изменения. А вот объединившись, они могут добиться многого.

Организаторы обеих выставок в этом году честно выполнили свою работу. Возможно, что-то мы не просчитали, на что-то банально не хватило бюджета или сил. Но мы (во всяком случае, на «Золотом глобусе») старались сделать все возможное, чтобы мероприятие состоялось и было полезным для посетителей и участников. Огромное спасибо компаниям, которые в этот непростой год не стали лежать на печи и прятаться от трудностей, а вместе с нами попытались сделать что-то полезное для рынка.
Результаты того же «Золотого глобуса» показывают: у тех, кто работает – все получается.

«Имея – не храним, потерявши – плачем». Как бы рынок не остался без выставок. Вряд ли кто из организаторов, по сути, спонсировавших мероприятия в этом году, захочет повторять свой подвиг вновь. Они готовы помочь часовщикам решить стоящие перед теми задачи, но не поддерживать и развивать часовой рынок за свой счет, стучась в закрытые двери. Это - не их работа.


P.S. Дописав эту статью, я открыл номер «Часового бизнеса» трехлетней давности, где говорилось о «Московском часовом салоне-2006». Вот пара абзацев с небольшими сокращениями.

«…Оптовики считают, что в увядании выставки виноват "Росинекс"… Но мне кажется, что на самом деле выставку развалили именно оптовики. Четыре-пять лет назад многие из них сочли, что они достаточно сильны, чтобы решать свои задачи и проблемы самостоятельно. Каждый тянул одеяло растущего российского рынка на себя, думая, что увеличение продаж будет вечным.
…
Рынок похож на лодку: если один человек пересядет на другой борт, не произойдет ничего, если пересядут двое – лодка накренится, а если пересядет и самый тучный – перевернется. Если мы хотим, чтобы лодка плыла, свои желания нужно соотносить с реалиями окружения, и иногда продолжать сидеть на месте, даже если оно кажется нам не самым комфортным. Часовщики же решили играть каждый за себя. Ширящиеся ювелирные выставки в паре со сгинувшей часовой – лучшая иллюстрация и динамики рынка, и наших действий.»

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 6-2009

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна