Набор марок Time&Tecnology  чем-то похож на пирамиду Swatch Group. Хотя бы тем, что и там, и там по 18 разных по цене брэндов. Не обрушится ли пирамида и сегмент фэшн-марок в целом, мы спросили у главного специалиста рынка модных часов.

Многие говорят, что на рынке образовался переизбыток фэшн-часов. Что происходит в реальности?
Да, идет приток фэшн-марок в Россию. В этом году почти каждая оптовая компания представила что-то, хотя бы напоминающее фэшн- часы. И это говорит о том, что рынок наконец-то поверил, что на фэшн можно зарабатывать. Те ритейлеры, которые инвестировали деньги в фэшн-марки, убедились в правильности нашей позиции. Благодаря этому они пережили перерыв в поставках традиционных часов в Россию. Именно фэшн-часы сохранили многие магазины от разорения.

Но, несмотря на кажущееся перенасыщение, рынок по-прежнему не насыщен, он только начинает формироваться. И в магазинах, и в умах у операторов - каша. Смешаны марки разных диапазонов, настоящие фэшн-часы продаются рядом с псевдо-фэшн.

Что это такое?
Псевдо-фэшн – это яркие часы с элементами креатива, использующие те же маркетинговые ходы, что и фэшн марки, но не имеют при этом линий одежды, аксессуаров, их имена не известны в мире моды. Когда ритейлеры говорят, что у них плохо продается фэшн, то на деле эти слова чаще всего относятся к псевдо-фэшн часам.

В чем минусы таких марок?
Они несут меньшую ценность, чем настоящие фэшн часы или классика. У них нет ни известного брэнда, как у фэшн, ни технических преимуществ и статуса, характерных для классических марок. Есть лишь яркая оболочка. Да и то – дизайн моделей очень часто скопирован с модных марок. Продавая их, магазин в худшем случае теряет покупателя, в лучшем – этот клиент в следующий раз купит другой брэнд.

Покупатель фэшн марок – это не покупатель товара, не покупатель именно часов. Это потребитель имени, продуктов фэшн-индустрии как таковой. Он ценит свою индивидуальность и имеет особую идеологию потребления. Если после покупки часов настоящей фэшн-марки он видит в соседнем магазине изделие похожего дизайна, да еще по более низкой цене, у него внутри возникает негативная реакция: где меня обманывают, там, где продали часы с известным именем, или здесь? В итоге проигрывают оба магазина. И совсем недопустимо смешивать фэшн- и псевдо-фэшн марки в одном магазине. Это как продавать одежду от Versace и подделки под нее на соседних полках.

Псевдо-фэшн часы дешевле настоящего фэшн. И кому-то кажется, что продав или купив псевдо-фэшн часы, он выиграет. Но в итоге приобретение часов псевдо-фэшн марок не приносит того удовлетворения, которое можно получить, одевая на руку, например, GF Ferre. Я думаю, что в следующем году такие марки будут отмирать. Но они сделали свое черное дело: испортили мнение некоторых владельцев магазинов о правилах работы с фэшн-марками и о результатах, которых можно достичь.

Вы предлагаете делать ставку на брендозависимых людей?
Да. Это не негативный термин, это нормальные люди и очень активные потребители. Но чтобы работать с ними, нужно быть аккуратным. Они должны чувствовать свою индивидуальность. Нельзя замусоривать магазин. Нельзя ориентироваться только на ежесекундную выгоду, нужно оценивать влияние того или иного решения на общий имидж магазина. Заработав 100 рублей на псевдо-фэшн, вы потеряете гораздо больше на снижении имиджа магазина.

И все же, сколько фэшн-марок может принять наш рынок, на сколько еще хватит запала?
Лет на 10 минимум. В обозримом будущем спада не предвидится. А принять может ровно столько, сколько их существует вообще. Не надо думать, что каждый год будет добавляться 10 марок - по большому счету, их и в мире не так много. Плюс у каждой свой жизненный цикл, и через несколько лет после пика марка может скатиться вниз. Магазин должен и сам отслеживать тенденции, и доверять дистрибьютору, который рекомендует включать или исключать из ассортимента те или иные марки.

Разве кто-то из дистрибьюторов скажет "не покупай у меня вот эту марку"?
Да. Например, так делали мы, когда выводили из продажи Benetton и Sysley. Когда по данным розничных продаж мы поняли, что эти марки катятся под гору, мы прекратили дистрибьюцию и изъяли товар из большей части магазинов.

???
Мы не ищем ежесекундной выгоды. Хочется работать с людьми долго. И  если партнеры порядочные по отношению к нам, то мы стараемся, чтобы работа приносила не только выгоду, но и моральное удовлетворение. Это не красивые слова, это наша позиция. Мы забирали эти марки из торговли, проводили перерасчет платежей.

И куда дели?
Использовали для промо-программ. Перед новым годом в сети Time Code мы проводили акцию "вторые часы в подарок". Вот этими часами и были Sysley Benetton. Представляете, человек покупает ремешок, а ему в подарок дают часы? Люди не верили, говорили, что в Time Code работают беспредельщики…

А вы на самом деле беспредельщики?
Нам хотелось внести элемент шока. Результат был очень хорошим – мы сформировали большой круг постоянных клиентов. Люди охотно рассказывали о покупке и магазинах друзьям, так что с точки зрения затрат акция была очень эффективной. К тому же таким подарком мы приучали людей к тому, что часов должно быть много. Storm пару лет назад бесплатно раздавал часы. Но там люди стояли весь день в очереди, унижались. Мы не хотим унижать людей, мы хотим сделать им приятное. А уж беспредельщики ли мы – решать нашим клиентам. Просто у нас свои подходы и мы не боимся делать то, чего до нас не делал никто.

Кстати, о рознице. Мешает ли розница опту? Создает ли это проблемы в работе с клиентами?
Мы никогда не вторгались в сферы интересов наших партнеров. Мы открываем магазины только в новых торговых центрах. В том же "Европейском" все побоялись бешенной аренды, а мы рискнули и не проиграли. Ритейл не мешает оптовой торговле, т.к. это два отдельных, независимых направления. Их объединяет лишь философия, набор марок и то, что они пытаются формировать цивилизованный рынок. Time Code - пример для остальных магазинов, показывающий подход к бизнесу фэшн-часов. И мы планируем развивать его как франчайзинговый проект.


Вас не смущает, что "Московское время" отказалось от франчайзинга?
Абсолютно нет. Что несет в себе франшиза? Не только торговую марку, но и уникальность товаров и услуг, предлагаемых под ней. А главное – идеологию. У "Московского времени" были марка и товары, но не было сильной идеологии. Мы предлагаем готовый бизнес, имеющий четкую идеологию. Почему McDonalds популярнее Burger King, хотя оба продают гамбургеры? Потому что у него есть идеология. И это привлекает людей.

Что это за идеология?
Time Code - магазин для покупателей категории "медиум - медиум+", нуждающихся в оригинальных решения при приобретении часов или аксессуаров для себя или в подарок. Здесь ярко выражены фэшн- и спортивное направления, и при этом полностью отсутствую набившие оскомину народные брэнды, на которые ошибочно делают ставку многие магазины. Мы предлагаем ритейлерам, которые в регионах ищут свой путь развития, взять на вооружение наш опыт.

Действительно, в Time Code нет ни одной общепринятой на рынке марки. Как без них живется?
Очень хорошо. Их отсутствие – это наше конкурентное преимущество. Такой подбор ассортимента отражает нашу философию, что конкурировать надо не ценами, а идеологией, которую несет магазин. Наша компания всегда старалась быть инновационной во всем. Мы никого не копировали и не вступали в конкуренцию путем демпинга и т.п. Мы за открытую честную конкуренцию и за развитие российского часового рынка.

Каковы доли разных каналов сбыта в продажах фэшн-часов?
Примерно 80% - часовые магазины, 10% - фирменные бутики, 10% - салоны оптики, аксессуаров и т.п.

Почему фэшн-часы так плохо продаются в бутиках?
Они там продаются великолепно. Просто бутиков пока мало. Будет больше – вырастет и их доля.

Что тогда будут делать часовщики?
Все то же самое. Клиентура фирменных бутиков марок и часовых магазинов, в которых сейчас продаются большая часть фэшн-часов, практически не пересекается между собой. Покупатель бутика VALENTINO – это скорее клиент часовых магазинов класса А. Так что часовщикам ничего не грозит, просто рынок станет больше.

Несмотря на огромное предложение фэшн-часов, которое есть сегодня, рынок еще не насыщен. Я думаю, что появятся новые игроки, и можно ожидать перераспределения набора марок между компаниями.

Будут ли магазины уходить  от классических часов  в сторону фэшн?
Они уже уходят. Розница наконец-то определилась с путем развития, и я считаю это главным достижением 2007 года. Сейчас у магазинов всех сегментов есть четкая заинтересованность в конкретном наборе марок или типов марок. Средний сегмент четко выбрал для себя фешн в качестве основы.
Фэшн-марок много. Как магазин может определить, будет ли конкретная марка успешной или нет? Позвоните мне…

А если серьезно?
Дело не в марке, а в магазине. Нужно отталкиваться от потока покупателей, который вы имеете. Помимо деления магазинов на большие классы, – А, В, С, - существует и более мелкое дробление. Оно особенно сильно оно прослеживается  в сегменте В. Многие ритейлеры этого не понимают, и пытаются строить бизнес, отталкиваясь не от профиля посетителя того или иного ТЦ, а надеясь привлечь какую-то группу клиентов за счет подбора марок.

У владельца магазина должно быть четкое понимание своего клиента и своего сегмента. Например, ТЦ "Европейский" и "Мега" относятся к одному сегменту – В. Но профиль покупателей в них очень разный. И там, и там основные клиенты – средний класс. Но это разные люди, которые предпочитают разные товары и, самое главное, требуют разной подачи. То, что подходит в "Меге", недопустимо в "Европейском". И каждый магазин уникален.

Единственный общий совет, который могу дать: не рискуйте и не экспериментируйте с псевдо-фэшн марками, которые оттягивают финансы и не приносят той доходности, которую рассчитываете получить.

Сколько марок в вашем ассортименте?
В опте – 18. В прошлом году мы ввели такие брэнды, как Blumarine и Chronotech.

Не много?
Подбор марок не случаен. Он базируется на нашем видении набора брэндов в магазине. Используя только наш пакет, можно открыть успешный розничный бизнес. Здесь широкий диапазон товаров – от бюджетных именитых марок до часов достаточно высокого уровня. Это позволяет построить бизнес таким, чтобы он был рентабельным в любых условиях.

А в Time Code тоже представлены 18 марок?
Нет. Их там еще больше. Фэшн-часы – особый бизнес. Они не столько конкурируют, сколько дополняют друг друга. Поэтому перспективы у этого бизнеса огромны. Можно сказать, что в России все еще только начинается.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 1-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: интервью 1-2008 Жорж Кини Time & Technologies