Мировой финансовый кризис коснулся каждого из нас, и каждая компания ищет свои пути и способы противодействия его негативному влиянию. Сегодня практически никто не говорит о развитии – все считают задачей максимум сохранение статуса-кво своей фирмы, магазина. И многим кажется, что если заморозить часть операций, сократить до минимума расходы, то удастся «пересидеть» тяжелые времена. В ситуации неопределенных прогнозов по продажам компании принимают решение остановить закупки, рекламу и подождать, пока ситуация не прояснится или не установится новый баланс спроса и предложения.

Однако доказано, что позиция страуса не самая лучшая в бизнесе. Наоборот, кризис требует от нас быстрых и решительных действий, а они бессмысленны без понимания того, что происходит на рынке и что мы можем противопоставить негативным трендам.

Все понимают, что в 2009 году следует ожидать сокращения потребления часов. Вопрос в том, каким будет это сокращение и как минимизировать потери. По моему мнению, рынок откатится к 2004 году. Хотя с тех пор прошло всего четыре года, но большинство из нас уже забыло, как мы жили в то время и в тех реалиях. Давайте попробуем вспомнить некоторые ценовые ориентиры. Московская недвижимость тогда стоила 40-50 тысяч рублей за 1 кв.м. или в три раза ниже цен начала 2008 г. (кстати, недавно В.В. Путин отметил, что реальная стоимость квадратного метра в Москве и С.-Петербурге составляет около 42 000 - 44 000 рублей). Зарплаты офисных сотрудников были на 40% ниже нынешних, с тех пор они росли по 9-12% в год. Можно прогнозировать, что оборот сократится примерно в соответствии с зарплатами, т.е. на 30-45%. Это плохо, тяжело, но большинство розничных компаний вполне смогут устоять.

При этом спрос упадет неравномерно по различным сегментам рынка. Больше всего пострадает дорогой сегмент. Финансовый кризис станет концом того явления, которое многие эксперты уже года два-три называют «пузырем товаров лакшери».

Здесь хочу напомнить, что многие магазины активно участвовали в раздувании этого пузыря. Они с гордостью сообщали, что делают ставку на работу в высшем и премиум-сегментах, при этом выводили из ассортиментной матрицы высоколиквидные и оборачиваемые бренды среднего, массового ценового сегмента. Ритейлеры погнались за журавлем, сознательно упуская синицу: они отказывались от тех товаров, которые позволили им заработать деньги в пользу сверкающего, но неизвестного будущего.

Просчитывал ли кто из них рентабельность работы с этими товарами? Вряд ли, да это и невозможно – ведь никто не может прогнозировать объем продаж эксклюзивных часов в отдельно взятом областном городе. Начиная работу с дорогими марками, владельцы магазинов хотели не столько заработать денег, сколько потешить свое самолюбие. И их не могли остановить ни неопределенность продаж, ни унизительная процедура лицензирования магазинов, возможная только в России и нигде в цивилизованных странах не применяемая. Однако на сегодняшний день уже ясно, что именно данные сегменты сильнее всего подвержены влиянию кризиса, и спрос в полном объеме восстановится здесь еще не скоро.

Наша компания также пополняла и обновляла ассортимент. Но мы делали это аккуратно и никогда не отказывались от базовых марок, дающих оборот, в пользу имиджевых. Поэтому, когда настал кризис, у нас нашлось, что предложить клиентам. Плюс к этому мы провели серьезную, беспрецедентную в истории российского рынка корректировку цен. В ряде СМИ и на форуме появились сообщения, что наша компания снизила цены для ликвидации стока. Мне было смешно об этом читать и в то же время грустно понимать, насколько недальновидны ряд участников часового бизнеса. Поэтому хотел бы прокомментировать ситуацию.

Как известно, основной производственной площадкой для большинства европейских концернов является Китай. Себестоимость производимой там продукции довольно сильно росла в начале и середине года, а осенью стала падать. Это произошло прежде всего из-за падения цен на сталь (основной материал для корпусов и браслетов), картон (упаковка и РОS-материалы) и т.д. Только благодаря изменению цен на сырье себестоимость сократилась минимуму на 10%. Кроме того, кризис в Китае - второй по объему ВВП экономике мира, - разворачивается по узнаваемому сценарию. Первыми пострадали биржевые спекулянты и финансисты, за ними строители, владельцы фабрик, а далее - работники самих фабрик. Поэтому подвижки произошли и в уровне зарплаты.

Новая конъюнктура рынка и очень тесные партнерские взаимоотношения с рядом европейских концернов позволили нам договориться об изменении российских розничных цен на 10-30% ниже докризисного уровня. Естественно, эти цены не вечны: в дальнейшем мы будем корректировать их в зависимости от курсов валют, прежде всего тройки доллар-евро-франк. Однако сейчас, в условиях снижения цен на предметы роскоши, недвижимость, считаем необходимым предоставить рынку новое, актуальное предложение.

Что означает такое понижение цены на наши марки с точки зрения магазина и рынка в целом? На первый взгляд - повышение конкурентоспособности марок по сравнению с другими брендами. Но мы думали не об этом (наши бренды и без того не имеют проблем с реализацией), а о том, чтобы сформировать предложение, соответствующее новым потребностям конечного покупателя. Спрос на часы не исчез совсем – изменились доходы людей, а с ними и требования к товару. Наверняка многие ритейлеры отметили, что по сравнению с прошлым годом объем продаж в штуках изменился несущественно, а вот средняя цена продажи снизилась. По нашим данным, понижение средней цены продажи составило примерно 30%. Таким образом, скорректировав цены, мы позволили конечным покупателям сохранить статус-кво, остаться в рамках привычных для них товаров, а магазинам – продолжить работать с прежними клиентами и прежними брендами.

Легко продавать свои товары и услуги, когда рынок растет. Сейчас ситуация развернулась на 180 градусов: покупатели начали экономить. Но спрос не может отсутствовать, в условиях кризиса он лишь меняется. Поэтому наша задача – подстроить предложение под новые условия.

Когда закончится кризис? Ответ на этот вопрос прост: тогда, когда вместо старого будущего, основанного на финансовых пузырях, люди создадут новое. Никто не знает, что нас ждет впереди. Зато понятно, что новая ситуация дает значительный простор для творчества, проявления инициативы. И в выигрыше окажется тот, кто сможет быстрее реагировать и предложит рынку новые, нестандартные решения.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №1-2009

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: интервью Жорж Кини 1-2009 Time&Technologies