Жорж Кини | Модные правила
Наряду с вековыми часовыми брендами на рынке присутствует множество фэшн-марок, срок жизни которых оказывается весьма недолгим. Они требуют особого подхода, и магазинам часто оказывается трудно работать с ними. Секретами фэшн-рынка поделился президент компании Time & Technologies Жорж Кини.
17 лет назад Time & Technologies стала первой в России компанией, которая начала работать с фэшн марками, и сегодня остается лидером в данном сегменте. Подходы оптовой компании и сети Time Code к работе с брендами, в особенности их частая ротация, вызывают вопросы и непонимание у независимых ритейлеров. Между тем, бизнес Time & Technologies очевидно растет – а значит, здесь все делают правильно. Поэтому мы попросили Жоржа Кини рассказать о правилах работы с этой специфической группой товара и, в особенности, о том, какие подходы нужно использовать магазину.
Большинство часовых салонов привыкли работать с классическими часовыми марками и нацелены на долгое, желательно вечное присутствие брендов в своем портфеле. Вы занимаетесь фэшн-марками, срок жизни которых весьма короток. Почему?
Во-первых, наш мир стремительно меняется, и чтобы быть успешным, вы должны успевать меняться вместе с ним. Именно динамичность портфеля позволяет получить максимальную прибыль. Во-вторых, ничего вечного не существует. Любой товар и любой бренд имеет свой жизненный цикл, подъемы и спады.</p>
Вы знаете, что среди сотен швейцарских брендов, рассказывающих о вековых традициях, только 5 никогда не прекращали производства.
История остальных состоит из сплошных черных пятен, когда десятилетиями, а иногда и веками марки просто не существовало. Стратегия постоянного обновления, появления новых имен позволяет быть нам на гребне спроса. Но эту стратегию нужно уметь использовать.
Хорошо, давайте попробуем поговорить о том, как магазин должен работать с фэшн-брендами, зачем, как, откуда и зачем появляются новые марки.
Начну с конца. Новые марки нужны, чтобы подстроиться под меняющиеся вкусы покупателя. Стабильность классических марок сильно преувеличена. Попробуйте сейчас продать модель любого традиционного бренда, которая была популяра 10 лет назад – скорее всего, сделать это уже не получится. Поэтому они тоже обновляют ассортимент, только делают это менее явно. Результатом становится огромное количество неликвидов.
Сейчас многие владельцы магазинов говорят, что они хотели бы продать бизнес, но не могут это сделать. Причина в том, что весь капитал, который они вроде бы имеют, состоит из горы устаревших моделей, продать которые невозможно. Это – результат классического подхода к часовому бизнесу. В других отраслях все давно иначе. Вы можете представить салон сотовой связи или фототехники, половину витрин которого занимают модели, выпущенные 5 лет назад? Хотя бы 2 года назад? Он банкрот, потому что этот хлам никто и никогда не купит. Точно то же происходит и в часовых магазинах, просто мы не хотим об этом думать.
…
Вы хотите сказать, что 10 лет назад, когда росли все рынки в мире, глобальный запрос заключался в вещах броских, ярких, демонстративно дорогих, а сегодня люди повернулись в сторону простоты, демократичности, при хорошем качестве, удобстве товара и хорошем стиле?
Да. И когда такой продукт появляется – они его покупают. А то, что выпускалось раньше, они не захотят приобретать даже по низкой цене: эти модели вызывают у них негативные эмоции. Поэтому необходимо улавливать глобальные перемены в трендах, которые будут происходить в мире, и подбирать марки, соответствующие этим трендам. Хорошим примером из нашего портфеля может служить Ben Sherman. Эти недорогие, спокойные, и вместе с тем стильные часы точно вписались в глобальный тренд, и потому моментально получили интерес покупателей, едва появившись на прилавках.
То, что выпускалось раньше, они не захотят приобретать даже по низкой цене: эти модели вызывают у них негативные эмоции.
...
На какой срок вы формируете бизнес-план, начиная работать с новой маркой?
Обычно на 5 лет. Это чуть выше среднего срока жизненного цикла марки. Как правило, получить максимальную прибыль от проекта удается в течение 3-х лет. После этого срока эффективность чаще всего снижается, и бренд из категории локомотивов переходит в так называемый «ассортиментный ряд», либо становится откровенно убыточным.
…
Вы достаточно часто прекращаете работу с брендами. Когда и почему принимается решение об этом?
Во-первых, марка может «не пойти» сразу. Так бывает, ничего страшного в этом нет. Обычно мы на первом этапе ставим новинку в несколько салонов Time Code, проводим мероприятия по запуску и оцениваем реакцию покупателей. Если не видим перспектив – сворачиваем проект и распродаем остатки. Убытки обычно оказываются не так велики, зато такое просеивание дает возможность найти прибыльные бренды.
…
Прекращение работы с брендом – процесс не менее важный, чем начало. Правильно ли я понимаю, что в случае с фэшн-марками необходимо как можно быстрее избавиться от товара?
В целом – да. Если сменился глобальный потребительский тренд и марка перестала ему соответствовать, с каждым днем шансы распродать остатки уменьшаются. Товар быстро обесценивается, устаревает, теряет внешний вид. Поэтому лучше продать его с большой скидкой, но быстрее, чем ждать, в надежда получить полную маржу. Но бывают случаи, когда поставщик перестраивает модельный ряд, визуальный образ, адекватно относится к динамике продаж. Тогда возможно долгосрочное сотрудничество. У нас есть марки, с которыми работаем по 10 и более лет: например, Anne Klein, Versus.
…
Мы поговорили про логику работы дистрибьютора. А как правильно работать с новой маркой магазину? Например, на какой срок закладываться магазину, чтобы в конце без потерь вывести марку из ассортимента? Жизненный цикл бренда ограничен, а в магазин новинка попадает намного позже, чем к дистрибьютору. Как успеть получить прибыль?
Действительно, есть такая проблема. Во многие магазины товар поступает с большим опозданием, иногда в момент, когда пик спроса на бренд уже пройден. Чаще всего в задержке виноваты ритейлеры, которые слишком долго принимают решение. Некоторых предпринимателей приходиться уговаривать по году, а то и по два. Некоторые принимают решение только после того, как коллеги подтвердят им хорошие продажи. Ритейлер начинает работать и видит, что спроса, о котором ему говорили, почему-то нет, винит дистрибьютора.
Проблема же в том, что из-за «расторопности» он попал на нисходящий тренд жизненного цикла.
Его коллеги уже сняли сливки с данной марки, а «осторожный» рискует остаться с «хвостами».
Нужно разделять розничный бизнес и оптовый. Ритейлеру не нужно заниматься анализом перспектив того или иного бренда. Ему нужно правильно выбрать поставщика. Нести финансовые риски, связанные с представленностью бренда и его маркетинговой активность– дело дистрибьютора. Магазин же должен просто формировать портфель марок исходя из тех рекомендаций, которые он получает от партнера.
…
Хорошо. А как правильно запускать марку в магазине, как ее рекламировать?
Магазину вообще не нужно рекламировать марку. Магазину нужно рекламировать себя, свою вывеску, сеть. Ключевая ошибка многих ритейлеров состоит в том, что они пытаются рекламировать бренд и совершенно забывают о том, что их важнейшая задача – формирование лояльности покупателей к конкретному магазину. Портфель любого салон меняется со временем. Но если он сумел заслужить лояльное отношение покупателя, то когда тот придет и увидит новинку, она вызовет у него как минимум понимание, что магазин, куда он пришел – динамичный, развивающийся, готовый и способный предлагать новое. И если эти часы элементарно понравятся ему внешне, он их купит. Ему не будет важна известность бренда, или страна происхождения и т.д. В сети Time Code мы видим такие примеры каждый день. Поэтому если в рамках Time &Technoloies мы занимаемся продвижением марок, проведением рекламных мероприятий, то в Time Code все усилия сосредоточены на создании лояльного покупателя. Мы заботимся о том, что он видит внутри салона, какой сервис встречает. И нам все равно, какие марки стоят на полках – главное, любит ли клиент магазин.
…
Как магазину выводить марку из ассортимента? 3 года назад продавец убедил человека, что эти часы – самые лучшие, а сейчас должен доказывать нечто обратное…
Остатки старой марки нужно как можно быстрее ликвидировать за счет распродаж. А ротация брендов – это нормальный жизненный процесс. Если 5 лет назад в «Связном» вам рекомендовали Nokia, то сейчас посоветуют Samsung, и это ни у кого не вызывает вопросов.
Чтобы продать хвосты «под ноль», нужно делать очень большую скидку. Какую наценку должен изначально устанавливать магазин, чтобы иметь возможность продать часть товара вообще без маржи?
…
Вы несколько раз забирали у ритейлеров остатки марок, выводимых из ассортимента…
Не несколько раз, а постоянно. Это нормальная практика: мы заменяем выводимый товар на другой, чаще всего на новые марки. При этом мы берем на себя и работу по продвижению новинок, и риски. Повторюсь, каждый должен делать свою работу. Магазин должен направить все усилия на развитие своего собственного бренда. А по части товара поверить своему дистрибьютору и просто выполнять его рекомендации: по брендам, составу коллекций, ценообразованию, участию в каких-то акциях. Нормальный дистрибьютор имеет сильный маркетинговый отдел и обладает ресурсами и опытом, которых никогда не будет у ритейлера, тем более работающего всего в одном городе. Если ваш партнер профессионален, и вы выполняете его рекомендации – вы всегда окажетесь на гребне волны, сможете зарабатывать на наиболее ликвидных в данный момент товарах. Иначе есть риск, что ваши полки будут украшать часы с длинной историей – в том смысле, что они были закуплены вами много-много лет назад.