Появление принципиально нового формата в сети Time Code, создание одного из сильнейших интернет-магазинов timecode.ru, преобразование в управлении Time&Technologies, изменение подхода к работе в компании Timetec – о том, как происходили эти изменения и зачем они потребовались, рассказывает президент холдинга Жорж Кини.
Появление принципиально нового формата в сети Time Code, создание одного из сильнейших интернет-магазинов timecode.ru, преобразование в управлении Time&Technologies, изменение подхода к работе в компании Timetec – о том, как происходили эти изменения и зачем они потребовались, рассказывает президент холдинга Жорж Кини.
В этом году в вашей сети Time Code появился новый магазин – Concept by Time Code, который существенно отличается от остальных точек сети. Расскажите, пожалуйста, об этом проекте.
Действительно, это магазин принципиально иного формата, что и отражено в его названии. Concept by Time Code – салон для более обеспеченных клиентов при той же возрастной категории покупателей нашей традиционной сети магазинов. Он ориентирован на тех, у кого есть деньги на продукцию среднего и средневысокого ценового сегмента, но кто по-прежнему хочет ощущать себя в атмосфере молодости, вести активный образ жизни, идти в ногу с модными тенденциями, несмотря на то что добился более высокого статуса. Этим людям мы предлагаем привлекательную, комфортную для них атмосферу, и одновременно – подходящий по стилю и цене товар. Мы сохраняем обстановку клубности и трендовости, не уходим в классику, но при этом предлагаем людям продукт более высокой ценовой категории с маркировкой Swiss made.
Что это – попытка привлечь молодых людей к классическим часам или продвинуть фэшни спортивные модели среди людей более старшего возраста?
В новой концепции мы убиваем двух зайцев одновременно. С одной стороны, привлекаем молодых людей с деньгами в сегмент более престижных часов, с другой – продвигаем товары более молодежного направления в сегменте «взрослых и успешных». Поверьте, среди них много тех, кто остался молод в душе и кого стесняет классический напыщенный интерьер часовых салонов. Не находя комфортного предложения, многие из них просто отказываются от покупки. Concept by Time Code призван получить деньги этих людей. Мы предлагаем новый формат подачи и позиционирования классических и фэшн-часов на рынке. Такого формата нет ни у кого, это новое направление – оно основано на суммировании всего лучшего, что есть в технологиях классической продажи часов и новых решениях, позволяющих омолодить аудиторию потребителей.
Данный салон останется уникальным или вы планируете тиражировать и это решение?
Как и сам Time Code, проект рассматривается нами как сетевой. Не исключаю, что подобные по философии единичные магазины уже существуют у других ритейлеров, но мы хотим развить сеть, чтобы популяризировать это направление. Повторюсь: мы ощущаем, что традиционный путь подачи товара не позволяет охватить довольно широкий круг обеспеченных потребителей. Concept by Time Code мы рассматриваем как способ предложить достойный продукт этим людям.
История знает немало примеров, когда одну успешную марку пытались «расщепить» на отдельные направления – и, как правило, из нескольких ветвей выживала только одна. Вас не смущает подобный опыт?
Мы не делим бренд Time Code на две части, а создаем дополнительно новый. С помощью него мы предлагаем новый формат подачи продукта. Мы не отсекаем потребительскую аудиторию у Time Code, а, скорее, идем в другой ценовой сегмент и привлекаем дополнительных потребителей. Поэтому я уверен в успехе формата Concept.
Появление этого магазина – не единственная новость в сети Time Code. У вас активно меняется ассортимент. Почему?
Действительно, запуск Concept by Time Code, выход в новый сегмент – лишь одно из изменений. Мы шесть лет развиваем проект Time Code, сегодня он включает 23 магазина, из которых 17 работают вне Москвы. Таким образом, в последние годы Time Code стал самой динамичной розничной сетью в России. Наработанный опыт управления персоналом, товарным запасом, продвижением магазинов позволил нам сделать следующие логичные шаги: разделить бизнес на розничный и оптовый: Time Code и Timetec. Сегодня это две разные компании, с собственной политикой, целями, персоналом. Time Code, конечно, остается дружественной структурой для Timetec, но теперь сеть самостоятельно формирует портфель брендов. В том числе за счет марок других дистрибьюторов.
Зачем это было нужно?
Дистрибуция и розничная торговля – это два вида бизнеса, требующие создания двух центров управления, двух команд. На начальном этапе сеть Time Code представляла собой продолжение дистрибьюторской компании и была нацелена прежде всего на реализацию марок из ее портфеля. Однако в таком варианте эффективность работы магазинов была не совсем оптимальной, в первую очередь за счет отсутствия внутренней конкуренции. Например, ориентация магазинов на марки одной компании приводит к тому, что отсутствует адекватная оценка, какие бренды рыночно успешны, а какие закупаются по принципу «потому что так надо». Проблемы возникают и в оптовой торговле: товары не должны попадать в первую очередь в собственный ритейл, иначе это наносит ущерб работе магазинов наших клиентов. Основу бизнеса оптового подразделения составляют независимые магазины и сети, и дистрибьюторская компания должна концентрироваться на работе с ними. Еще одна причина разделения бизнеса состоит в том, что сам Time Code стал намного больше и сложнее. Он шагнул за пределы Москвы, стал федеральным ритейлером. Это означает другие принципы управления и формирования ассортимента. Мы понимаем, что пакет марок магазина должен формироваться в соответствии с потребностями конкретного региона. За прошедший год нам удалось открыть десять новых точек продаж, в этом году появятся еще восемь. Сеть работает в формате массмаркета и ориентирована на молодую и активную аудиторию. Нам удалось создать сильную команду менеджмента – думаю, большинство профессионалов рынка заметили эти преобразования. Как результат, мы получаем много предложений по вхождению достойных брендов в нашу сеть.
Какие изменения произошли в интернет-магазине timeсode.ru? Отразилась ли реорганизация холдинга и на этом подразделении?
Безусловно, теперь это самостоятельный бизнес-проект, основанный на реализации самых передовых веб-технологий. В интернет-магазине за прошедший год можно выделить несколько приоритетных направлений, которые «выстрелили» и позволили этому подразделению расти даже выше, чем в среднем рынок электронной коммерции в России – на 30–40% в год. Это работа с клиентской базой, улучшение дизайна и юзабилитисайта, оптимизация затрат на рекламу, Public Relations, оптимизация ассортимента, постоянное внедрение нового функционала на сайте, внедрение партнерских программ с банками, позволяющими осуществлять покупки в кредит для наших клиентов. Главной задачей было увеличение лояльной клиентской базы и ее рост в два раза. Для этого была разработана программа e-mail маркетинга. Сейчас наша база составляет 24 000 подписчиков и постоянно растет. Периодически мы проводим RFM-анализ (англ. Recency Frequency Monetary – давность, частота, деньги) наших клиентов, стараемся работать над ошибками и искать интересные для продаж ниши. Большое внимание стало уделяться контенту не только в новостных статьях и описаниях брендов, но и в описаниях товаров. Ведь не секрет, что человек, покупающий часы среднего диапазона и выше, порою сопоставимые по стоимости с отечественным автомобилем, хотел бы видеть в описании товара не только скудные данные по водозащите, размеру и материалу корпуса, но и подробное маркетинговое описание преимуществ модели, особенно в механических часах с усложнениями. Мы также полностью переписали всю информацию о брендах, обновили фото и видеогалереи, освежили дизайн сайта. Больше внимания стало уделяться проведению промоакций. Сейчас ежемесячный оборот товаров по акциям составляет в среднем 25–30% и позволяет оптимизировать стоки Интернетмагазина. В своей нише timeсode.ru работает не только не хуже, а гораздо лучше, чем крупные сайты групповых покупок.
Оптовая торговля выглядит достаточно понятным и стабильным по своим принципам бизнесом. Что именно вы там поменяли?
В первую очередь, мы пересмотрели политику взаимоотношений с клиентами. Утвердили принцип, что их стоки являются нашими, и внедрили систему ежемесячного контроля продаж магазинов-клиентов. Мы анализируем их товарные остатки, в случае необходимости принимаем к возврату неходовые позиции и автоматически делаем ротацию на новые модели и бестселлеры. В условиях сегодняшней конкуренции стиль работы «продал–забыл» не имеет права на существование, мы расширили зону контроля за товарными остатками от нашего физического склада до полок наших клиентов. Как показала практика, этот шаг существенно увеличивает эффективность продаж и повышает лояльность клиентов, они минимизируют свои финансовые риски и потери. Помимо прочего, у нас появляется возможность оперативно контролировать коллекции на полках и витринах. Также с 1 мая запущен процесс сертификации магазинов, в которых представлена наша продукция. Мы готовы идти на сокращение числа точек продаж за счет повышения эффективности тех из них, с которыми мы продолжим работу. Мы переводим количественную дистрибуцию в качественную.
Другими словами, вы сокращаете количество точек продаж, а также смещаете приоритет от массовых марок в сторону более дорогих?
Относительно повышения ценовой категории – здесь превалирует независящий от нас экономический фактор. Любой ритейлер заинтересован в повышении среднего чека. В результате последних изменений в таможенном законодательстве как дистрибьюторам, так и ритейлерам стало невыгодно работать с продукцией низшего ценового сегмента. Независимо от наших желаний доступные часы как таковые будут исчезать, и сфера финансовых интересов операторов рынка станет смещаться к продукции среднего ценового диапазона, на которую действуют пониженные ставки таможенных пошлин. Эти товары требуют более грамотной аналитической работы, как при формировании заказов у производителя, так и при работе с конечным потребителем. Что касается точек продаж, у нас нет цели сокращения их количества – у нас есть цель повышения качества позиционирования наших брендов на местах продаж. Если нам удастся сохранить динамику привлечения новых магазинов, мы будем рады, но это не является нашей первоочередной целью.
Как будет происходить сертификация магазинов?
Сертификация будет включать в себя соглашения, в ходе которых стороны, а именно поставщик и ритейлер, принимают на себя ряд обязательств. Например, магазин предоставляет ежемесячные фотоотчеты, отчеты по позиционированию продукта, по продажам, соблюдению требований мерчандайзинга. В свою очередь поставщик гарантирует ритейлеру возможность оперативного обновления коллекций и избавления от неходовой продукции, предоставляет бесплатное выставочное и промооборудование, включает данные магазина в рекламные кампании. Таким образом, сертифицированный магазин получает возможность использовать весь потенциал дистрибьютора для увеличения маржи и оборачиваемости продукта. Помимо этого авторизированный магазин получает гарантию отсутствия конкуренции по торговой марке либо в конкретном торговом центре, либо в определенном районе.
Помимо фотографий и отчетов от магазина наверняка будет требоваться что-то еще?
В первую очередь, мы хотим получить грамотную работу с нашим брендом. При этом неважно, что это за бренд – массовый или люксовый, любой бренд требует к себе правильного подхода. Мы не можем предоставлять продукт на рынок, не имея уверенности в профессиональной подготовке ритейлера.
Будут ли ваши условия затрагивать работу магазина с другими марками?
В этом вопросе не будет политики, только экономика. Безусловно, мы будем анализировать портфель брендов торговой точки, но не в плане названий компаний-производителей или дистрибьюторов, а в плане их совместимости с нашим продуктом.
Среди требований к сертифицированным магазинам прозвучало предоставление отчетов о продажах. Насколько охотно, по вашей практике, ритейлеры делятся такой информацией?
Мы уже добились получения отчетов от 60% нашей клиентской базы, это хороший результат. Мы реально используем эти данные для аналитики – причем не только для своих внутренних нужд, но и предоставляем цифры нашим поставщикам. Безусловно, нам потребовалось приложить много усилий, чтобы добиться такого результата. Ни один из наших клиентов не остался без исчерпывающей информации о необходимости таких мер с нашей стороны.
Вы говорите о возможности возврата товара магазином. Как правило, этот вопрос часто сопряжен с проблемами состояния часов. Каковы критерии, по которым вы берете назад товар?
Существует понимание рекомендованной коллекции, которое относится не только к количеству корпусов, но к ассортименту внутри коллекции. При формировании данных рекомендаций учитывались как разработки производителя, так и результаты анализа продаж реальных российских магазинов, проведенные нашими бренд-менеджерами. Они учитывают не только фактор скорости продажи модели – мы понимаем, что ассортиментная матрица должна включать не только бестселлеры, но и имиджевые модели, отсутствие которых в магазине приводит к уменьшению продаж тех же бестселлеров. Могу охарактеризовать это как симбиоз аналитики и личного решения бренд-менеджера.
Вы берете на себя часть функций ритейлеров. Такая работа требует иного персонала. Изменилось ли качество или количество сотрудников?
Действительно, кое-что нам пришлось перестроить. Сейлз-менеджеры перестали выполнять технические функции по подготовке первичноучетной документации, информационных файлов. Эта работа перешла к их помощникам. Благодаря этому у сейлз-менеджеров появилась возможность более детальной работы с клиентом. Такие же преобразования были произведены в отделе маркетинга, где с бренд-менеджеров были сняты все непрофильные технические вопросы. Более того, мы создали отдел рекламы, который получил возможность прямой коммуникации с ритейлерами для проведения региональных рекламных кампаний. Все это потребовало повышения численности линейного персонала, в итоге штат компании за год увеличился на 30 процентов.
Интерес вас как оптовика в описанном варианте сотрудничества понятен. А в чем интерес ритейлера? Не факт, что ваш бренд принесет ему больший доход, чем другая марка.
Естественно, не факт. Наш холдинг имеет свое розничное подразделение, и мы прекрасно понимаем и учитываем потребности наших клиентов. Мы не можем навязать кому-либо нашу политику, но требуем максимально грамотно позиционировать и представлять наш бренд в магазине. Тем более что это в интересах ритейлера: только в этом случае бренд способен принести ему максимальную отдачу. Со своей стороны мы делаем все, чтобы бренд приносил прибыль. А в случае если он не приносит доход, мы производим его замену на другой наш бренд. Так что так или иначе работа с Timetec несет клиенту и прибыль, и гарантии. Думаю, найти другое похожее предложение на рынке трудно.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №3-2012
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна