Когда вы почувствовали кризис?
Кризисные явления в российской экономике начали проявляться задолго до октября. Думаю, многие почувствовали их еще весной прошлого года. А все случившееся в октябре – закономерный результат, которого можно было ожидать на фоне раздутых рынков в нашей стране, в том числе и  часового.

О том, как переживает кризис наша компания, я уже рассказывал, и описывал основные аспекты нашей антикризисной программы. В частности, осенью мы полностью перепозиционировали все марки, изменили их ценовые сегменты со «средний-средний плюс» на «средний-средний минус». Все это дало свой результат, и когда все компании проходили через острую фазу кризиса, у нас все было относительно спокойно и прогнозируемо.

Конечно, нельзя говорить о том, что мы не ощутили кризиса. Безусловно, для нашей компании этот период тоже был тяжелым, но скорее эмоционально-психологически, чем экономически. Все это время мы продолжали и поставки продукции, и поддержку клиентов, в том числе и рекламную.

Привел ли кризис к каким-то изменениям в компании?
На структуре компании он практически не сказался. Мы немного изменили офис, отказались от одних помещений и взяли другие, более удобные с точки зрения технологии работы. Мы провели реорганизацию складов с целью повышения скорости и качества обслуживания клиентов. При этом мы не сокращали персонал, не проводили серьезных кадровых перестановок. Компания и до кризиса была в прекрасной форме, у нас не было какого-то излишнего «жира». Таким образом, те кризисные явления, которые вынудили другие компании отказаться от ряда сотрудников, а временами это были ценные сотрудники, не отразились на нас. Безусловно, проводились мероприятия по снижению затрат. Были переговоры с рядом контрагентов, с арендодателями и поставщиками. Но достигнутое при этом сокращение затрат – это скорее положительный фактор, чем отрицательный.

Правильно ли я понимаю, что у вас падение продаж произошло раньше, и все оптимизационные мероприятия вы провели раньше, еще до кризиса?
Отчасти верно. Хочу уточнить, что мы столкнулись именно со снижением динамики прироста  продаж по отношению к уровню 2007 года, а не с падением продаж. Появилось небольшое отклонение от плановых показателей во втором квартале 2008 года.   Достаточно быстро проанализировав ситуацию, мы поняли, что впереди российский рынок ждут большие перемены. И те, мероприятия, которые многие компании проводили зимой-весной 2009 г., мы провели намного раньше. Можно сказать, что мы были готовы встретить кризис.

Но прошлой весной у всех все было хорошо. А почему у вас изменилась динамика?
Давайте будем откровенны, не у всех все было хорошо и одной из причин этому – рынок был перенасыщен предложением .Большинство розничных операторов при полной загрузке торговых полок и больших стоках имели некачественную ассортиментную матрицу в силу поверхностного подхода к формированию ассортимента.При этом долговая нагрузка, как выяснилось позже, у них была велика( это и товарные  и банковские кредиты) Инвестиции производились не в увеличение оборотных средств, а в развитие «амбициозных проектов», таких как удвоение и утроение количества точек продаж за год. Долгосрочные вложения в развитие существенно опережали возможности бизнеса.

Также хочу дополнить что, когда мы выводили на рынок первые фэшн-марки, многие недоумевали: кто это будет покупать? А потом большинство оптовых операторов ринулись в данную нишу. В какой-то момент предложение оказалось очень большим, и доля каждой из марок стала размываться.  На рынке появились не только уважаемые фешн-марки, но и, к сожалению, огромное количество псевдо-продукции которая выдавалась потребителям как за модный бренд но с полностью «слизанным» дизайном и модельным рядом. Одновременно с этим, весной экономика уже начинала буксовать. Люди стали захлебываться в кредитных обязательствах. Их доходов уже с трудом хватало на погашение долгов, о каких-то новых покупках не шло речи. Часы оказались направлением, на котором  этот процесс отразился в первую очередь – ведь в кредит их никто не продавал. Российские макроэкономические показатели стали демонстрировать негативные тренды. С одной стороны, экономика была перенасыщена деньгами. С другой, инвестиционная деятельность сворачивалась. Приток капитала замедлился еще весной прошлого года, фондовый рынок рухнул в июле. Даже реальные продажи жилья, и те остановились, вопреки «дутым» отчетам риэлтеров.

Что произошло с продажами сейчас, как они изменились?
Они сместились. Упал средний чек, примерно на 30-40%. Но учитывая перепозиционирование брендов и изменение цен, которое мы провели осенью, наши продажи что по количеству, что в рублевом исчислении сохранились на прежнем уровне. Естественно, из-за девальвации в валютном выражении произошло незначительное падение. Но мы не считаем это критичным. Это вопрос времени, уверен, что в будущем мы сможем вернуться к докризисному уровню доходности.

Наверное, мы меньше других боимся кризиса, трудностей. Все годы работы нашей компании ничего не давалось просто, Всё, что мы делали на рынке, все марки, которые мы привозили, шли против устоев рынка, против мнения большинства. Тем не менее, все наши бренды успешно продаются, а планы – реализовываются. И мы привыкли преодолевать трудности, скепсис окружающих. Поэтому нам кризис менее страшен, чем тем, кто привык к расслабленной работе, работе, направленной на получение моментальной прибыли без наличия собственной концепции и идеологии.

Ваша компания была ориентирована на фэшн-часы, а сейчас многие ритейлеры говорят, что именно в этом сегменте произошло наибольшее падение.
Наша ориентированность на фэшн-часы – это скорее стереотип. Мы первыми на рынке ввели в ассортиментную матрицу фэшн часы и спортивные бренды, и, во многом, сформировали этот сегмент. Именно поэтому многие воспринимают нас как продавцов фэшн-часов. Но при этом они забывают, что 40% нашего портфолио приходится на классические марки. Причем это швейцарские классические часы хорошего качества по доступной цене.

Что касается продаж фэшн-часов, мы по-прежнему довольны результатами этого сегмента, и не считаем, что пришел конец эпохи фэшн. Этот сегмент сформирован, и он никуда не денется. Потребителю всегда будут нужны недорогие часы с известным именем и оригинальным дизайном. И как бы этого не хотелось ряду производителей, рынок фэшн-часов, также как и рынок модных товаров в целом, останется всегда. Возможно – с какой-то колебательной динамикой. Но такие же волны наблюдаются во всех отраслях и на всех рынках.

Есть теория, которая говорит о том, что столкнувшись с тем глобальным кризисом, в который мы вошли, люди поменяют принципы потребления. Они не будут платить за громкий бренд, за камни и т.п. Что вы думаете по этому поводу, что происходит на рынке?
Отчасти эта теория справедлива. Вопрос в том, какой интервал времени мы рассматриваем. В краткосрочной перспективе, наверное, люди действительно станут немного рациональнее. А в долгосрочной – все вернется обратно. Человек по своей природе потребитель. Причем потребитель, чье поведение определяется множеством очень сложных факторов и взаимосвязей. Он не может вечно находиться в состоянии минимального потребления и самоограничения. История человека – это история потребления, можно сказать – история излишеств. С древнейших времен он стремился окружить себя вещами не только нужными, но и красивыми. И никакой кризис не сможет изменить то, что лежит в основе человека. Спустя какое-то время мы увидим всплеск потребления.

Что касается переплаты за бренд. Давайте посмотрим на автомобильный рынок, который в развитых старанах «упал» на 40-50%. Разница между автомобилями Mersedes и  Lexsus одного класса заключается не столько в технологиях и технических характеристиках, они практически идентичны, сколько  – в восприятии бренда. И продажи Mercedes’а упали гораздо меньше, чем у Toyota ( производитель Lexsus) которая по результатам первого квартала 2009 года понесла колоссальные убытки! Вот и ответ на ваш вопрос.

Какие марки сейчас продаются хуже или лучше, что является основой оборота компании?
Безусловно, более стабильны результаты у среднего ценового сегмента. Однако мы не считаем, что нужно ставить крест на марках более высокой ценовой категории. На протяжении последних 6 месяцев наблюдается резкий рост продаж по маркам Chronotech (увеличение на 60 точек продаж за 7 месяцев), Anna Klein, Kolber, Just Cavalli. При этом мы по-прежнему довольны Sector, Charmex, GF Ferre. Несмотря на то, что вывод марки Hugo Boss на рынок пришелся как раз на разгар кризиса, сейчас мы достигли уровня проникновения 70 магазинов по России. И эта марка ежемесячно прибавляет в продажах.

Странно слышать о росте в наше время…
Я уже сказал – самым трудным периодом для нашей фирмы оказались весна-лето прошлого года. Осенью 2008  благодаря достигнутым соглашениям с производителями, мы опустили цены на 30-40%. Благодаря этим мерам  мы ощущаем общий рост продаж и не испытываем проблем со стоками и закупкой новых коллекций.

То есть вы считаете, что нижнюю точку кризиса мы уже прошли?
По моему мнению, да, рынок достиг дна. Но это дно достаточно кривое. Будут еще спады, будут небольшие подъемы. Резких всплесков в ближайшие полгода ждать не стоит. Главное, чего мы достигли – появилось понимание,  у большинства участников рынка  , что будет дальше, куда мы идем. Мы все едины в том, что надо работать в текущих реалиях. И, по крайней мере, уже многие ритейлеры смогли пройти пиковую точку падения и стабилизировать продажи.

А как будет выглядеть рынок через год-два?
Я считаю, что ситуация, которая сложилась сегодня – это здоровая ситуация. Люди рассчитывают только на свои силы, не влезают в необеспеченные кредиты. И если вспомнить ситуацию 4-5-ти летней давности, когда наблюдался спад на часовом рынке, то тогда в снижении продаж часов многие из нас винили развитие потребкредитования. И многие часовщики уже тогда считали это путем в никуда. Сейчас люди поняли опасность кредитов, стали взвешеннее оценивать свои возможности. Поэтому сегодня у экономики больше перспектив для реального развития, чем это было раньше.

Думаю, что через два года ситуация будет ровно такой же, как сейчас. Потребление увеличится, но это будут более разумные, взвешенные, запланированные покупки. Безусловно, эмоциональная составляющая будет присутствовать всегда. Но спонтанность будет базироваться на семейном бюджете потребителя.

Фэшн-часы – это, прежде всего, спонтанные покупки. Означает ли поворот от спонтанного поведения к планово-бюджетному, что продажи фэшн-часов остановятся?
Нет.  Фэшн-часы – это отдельный сегмент рынка. Безусловно, здесь произойдет корректировка. Но считать, что этот сегмент исчезнет – это глупость. Фэш часы базируются на индивидуализме потребителя. А человек всегда и везде старался выделиться из числа себе подобных. И до тех пор, пока существуют товарно-денежные отношения и индустрия моды, фэшн-часы будут себя прекрасно чувствовать.
 

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 4-2009

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна