Жорж Кини (Time&Technologies)

Переход от количественной дистрибуции к качественной и изменения в портфеле марок подтолкнули компанию Time&Technologies к тому, чтобы взять на себя больше ответственности за результаты работы магазина.

Переход от количественной дистрибуции к качественной и изменения в портфеле марок подтолкнули компанию Time&Technologies к тому, чтобы взять на себя больше ответственности за результаты работы магазина.

Этой весной ваша компания объявила о существенных изменениях в подходах к работе с клиентами, в частности – о программе сертификации торговых точек. Расскажите, пожалуйста, как она проходит и каких результатов удалось достичь.
Давайте приведу пример по марке Rodania. По состоянию на весну у нас было около 140 магазинов. На сегодняшний день 80 точек прошли сертификацию, 14 – не прошли, остальные – находятся в стадии рассмотрения. Примерно такая же статистика наблюдается по другим маркам. Мы прогнозировали, что число точек продаж сократится примерно на 20%, и рассчитывали получить выигрыш за счет роста оборота в оставшихся: по нашим оценкам, за счет более плотной работы в большинстве магазинов можно увеличить оборот на 50–60%. На практике отсеивается порядка 10% магазинов, а рост оборота в тех точках, с которыми мы начинаем работать более активно, оказывается в запланированных пределах.

Как к сертификации отнеслись клиенты?
Прогрессивные клиенты прекрасно понимают положительные моменты программы, поддерживают нас и выполняют все рекомендации. Безусловно, есть люди, которые выступают против того, чтобы присылать отчеты, придерживаться правил выкладки и минимального ассортимента, слушать рекомендации наших мерчандайзеров и бренд-менеджеров. Как правило, нам удается переубедить их. Разрывать сотрудничество приходится крайне редко. Мы не хотим иметь много клиентов, мы хотим качественной работы с существующими. Цели сертификации – построение контроля за каналами сбыта продукции, обеспечение качественного сервиса конечным потребителям, гарантийного и постгарантийного обслуживания. Выгоды, которые получает магазин, превышают его издержки. Сертифицированная точка имеет ряд преимуществ по сравнению с несертифицированной. Это полное предоставление всех промоматериалов, выставочного материала, ротация коллекций, т.е. возможность замены части моделей, проведение совместных рекламных кампаний, первоочередные отгрузки новинок. В общем – максимальная лояльность поставщика.

Тем не менее сертификация – это попытка формализовать отношения с ритейлом. Хорошо ли это на часовом рынке, где эмоции являются необходимым фактором успеха?
За эти полгода мы нисколько не отдалились от клиентов, даже наоборот – стали ближе к ним. Потому что сертификация это лишь часть изменений в нашей работе. Значительные перемены произошли и в структуре компании. За летний период у нас существенно изменилась команда. C кем-то пришлось расстаться, но в итоге штат значительно расширился, стало больше бренд-менеджеров, без этого наладить качественную дистрибуцию невозможно. Введением этой должности мы хотели добиться, чтобы у каждого бренда был человек, который может сосредоточиться на одной марке, заниматься только ей одной и, с другой стороны, полностью отвечать за ее результаты и чувствовать эту ответственность. У нас изменился функционал бренд-менеджеров. Теперь они обязаны напрямую общаться с клиентами и знать каждого из них, не только ключевых, а всех. В их задачи входит регулярный анализ отчетов о продажах магазина и формирование мероприятий по увеличению оборота. Например, если в каком-то магазине продажи отстают от плана, бренд-менеджер предложит рекламную программу или, в крайнем случае, примет решение о замене части коллекции. Клиент должен чувствовать, что мы, как продавец, не просто поставили ему какой-то товар, а вместе с ним занимаемся реализацией этого товара, помогаем в его работе. Что есть человек, к которому можно обратиться по любому вопросу: о поставках, ассортименте, рекламе и т.д. Теперь все консолидировано в одном сотруднике. Такая модель используется компаниями, работающими на многих других рынках, и мы также учимся использовать ее.

В вашем портфеле полтора десятка брендов. Свой менеджер есть у каждой марки?
Почти. По крайней мере, у тех, которые мы считаем основными и наиболее перспективными. А портфель у нас тоже серьезно меняется в сторону усиления более дорогих брендов. Год назад в ассортименте появилась знаковая марка Versace, чуть позже – Salvatore Ferragamo. Оба бренда очень успешно стартовали, во многом опередив наши плановые цифры. На выставке в «Крокус Экспо» мы представим еще две важные новинки: Fendi, Tonino Lamborghini. Цены на продукцию всех этих марок начинаются от 50–70 тыс. рублей и заканчиваются в районе 300 тысяч. Одновременно мы отказались от ряда совсем дешевых марок типа Armitron – новые таможенные пошлины сильно затрудняют работу с таким товаром. Наша краткосрочная стратегия заключается в смещении товарной матрицы в сегменты «средний» и «средний +». Наиболее яркий пример успеха в этом сегменте – Rodania.

Кстати, почему среди множества швейцарских марок среднего ценового сегмента вы сделали выбор в пользу Rodania?
Прежде чем принять решение о начале работы с маркой, мы всегда всесторонне оцениваем ее перспективы на российском рынке, а учитывая конкуренцию в сегменте швейцарской классики, это нужно было делать особенно тщательно. Мы искали марку, имеющую широкий ценовой диапазон с «потолком» в 2000 франков, историю, обширный модельный ряд, в т.ч. с керамической коллекцией, высокое качество и актуальный дизайн. В итоге выбор пал на Rodania как марку, удовлетворяющую всем нашим требованиям и хорошо известную в Европе.

В чем уникальность Rodania в сравнении с другими аналогичными марками?
На самом деле существуют всего три основных способа, благодаря которым можно выделиться на фоне конкурентов: дать больше за большую цену; дать больше за меньшую цену; дать меньше за меньшую цену. С момента основания в 1930 году марка Rodania придерживается политики заданной еще ее создателем – предлагать действительно качественные, истинно швейцарские часы по разумным ценам. Современным отражением этой концепции является слоган рекламной кампании бренда – «Rodania: 100% желанна, на 99% доступна». То есть мы даем «больше за меньшую цену». Российскому потребителю близко такое позиционирование, и правильный баланс «цена-качество» обеспечивает стабильно высокие продажи. Во-вторых, Rodania выгодно отличается от марок-конкурентов наличием очень широкого модельного ряда. Здесь есть все: от массивных спортивных автоматических хронографов до сдержанной классики с недорогими кварцевыми механизмами. Несмотря на то что ежегодно разрабатывается и выпускается около 200 новых моделей, все они действительно оказываются очень удачными и находят своего покупателя. Дизайнерам Rodania удается безошибочно угадывать нарождающиеся тенденции в часовом бизнесе и прекрасно их реализовывать, опережая более известные и раскрученные бренды. В-третьих, марка располагает большой коллекцией из высокотехнологичной керамики с применением бриллиантов и перламутра, ориентированной по большей части на женскую аудиторию. Я неслучайно делаю акцент на том, что керамика высокотехнологична – часы конкурирующих марок из аналогичного материала стоят в два-пять раз дороже, при этом зачастую уступая в качестве. Ну и, наконец, последнее: вот уже более восьмидесяти лет Rodania является независимой швейцарской маркой, что большая редкость в наше время и говорит о многом.

Ваша компания всегда считалась продавцом фэшн-часов, причем многие бренды относились к более массовому сегменту. Почему вы искали именно классические швейцарские часы?
Наряду с фэшн-марками в нашем ассортименте всегда были и классические часы. Швейцарская классика среднего ценового сегмента – это наиболее востребованный товар. Единственным минусом такого товара можно назвать разве что очень высокую конкуренцию. Здесь «правят бал» марки Swatch Group, и потеснить их очень непросто. Но у нас это получилось. К примеру, коллекции Rodania из 45–50 корпусов оборачивается за 3–6 месяцев. Превзойти эти цифры могут две-три марки на рынке. Безусловным плюсом работы с швейцарской классикой среднего ценового сегмента является то, что она меньше всего реагирует на кризисные явления в мировой экономике. Так, например, даже в 2008 году снижение продаж в этом сегменте составляло максимум 15%, и именно благодаря ему большинство дистрибьюторов и ритейлеров пережили кризис.

Нет ли опасности насыщения этого сегмента и, в частности, насыщения маркой Rodania?
До насыщения еще очень далеко! В России работают порядка 500–600 салонов, подходящих марке Rodania по своему уровню. Эти цифры дают теоретический максимум, которого можно было бы достичь. Но именно теоретический. С учетом конкурентного окружения и наполненности рынка, считаю, что максимальная цифра, достижимая в перспективе ближайших двух лет – 350 точек. Существенно сокращает «потолок точек» и тот факт, что на сегодняшний день мы занимаемся селективной дистрибуцией, то есть мы не даем бренд всем желающим. Времена бездумной торговли прошли, и сейчас, чтобы поддерживать имидж марки и усиливать ее позиции на рынке, мы ставим ряд условий для потенциального ритейлера. Тем не менее до конца этого года мы рассчитываем иметь порядка 200 магазинов.

Получается, что любая швейцарская марка, специализирующаяся на часах среднего сегмента, будет иметь в России хорошие продажи?
Нет. На сегодняшний день на российском часовом рынке проваливаются около трети новых брендов. В сегменте «швейцарской классики» процент провалов ощутимо выше, думаю, что он приближается к 50%, что обусловлено конкуренцией с часовыми гигантами и общей насыщенностью сегмента. На сегодняшний день уже недостаточно просто выставить на продажу качественный продукт. Чтобы обеспечить устойчивый спрос на него, необходимо активно работать. Мы начали с презентации, бренда нашим партнерам: был организован четырехдневный тур лояльности в Брюссель, где располагается штаб-квартира производителя марки Rodania. После презентации мы получили очень хорошие результаты: за первые три месяца было открыто более 40 розничных точек, а за первые полгода – более 80! Второй задачей было обеспечение марки рекламной поддержкой на федеральном и региональном уровнях. Обширная рекламная кампания в федеральной прессе проводилась с сентября 2011 года по 2012-го. Региональные рекламные кампании, включающие в т.ч. региональную прессу, наружную рекламу и промоакции, проводятся круглогодично для поддержки наших партнеров. Более того, мы компенсируем до 50% от затрат на согласованные с нами рекламные активности, самостоятельно инициированные клиентом. Сейчас полным ходом идет разработка рекламной кампании 2012–2013 года. Мы постоянно ищем новые способы продвижения марки, оцениваем эффективность тех или иных рекламных инструментов и оптимизируем рекламную стратегию для каждого региона, учитывая ментальные, социальные и географические особенности.

Как вы добиваетесь честной игры на рынке по бренду Rodania и контролируете розничные цены?
Дело в том, что мы как раз не готовы «играть» с маркой. Мы добиваемся честной работы с клиентом, не делая ставки на большую быструю прибыль для нас. Со своей стороны мы вкладываемся в развитие бренда в каждом отдельном регионе или городе, строим долгосрочные отношения, позволяющие нашим клиентам иметь в своем портфеле качественную и перспективную независимую швейцарскую марку. Мы – сторонники такой работы, когда выигрывают все стороны. Предоставляя отчеты по продажам и фотоотчеты, отражающие позиционирование брендов на витринах, ритейлеры дают поставщику возможность проанализировать выкладку и товарные остатки, набрать статистику для оптимизации закупок. Клиенты, в свою очередь, получают возможность оперативного обновления коллекций, возврата неходовых позиций с ротацией их на новые модели и бестселлеры. Таким образом, сертифицированный магазин получает возможность использовать весь потенциал дистрибьютора для увеличения оборачиваемости продукта, а также гарантию отсутствия конкуренции марке в месте расположения торговой точки. Сейчас наши возможности помочь клиентам существенно возросли: у нас в штате появился event-менеджер, который отвечает за специальные мероприятия промоактивности, проводимые как в Москве, так и в регионах, в магазинах наших клиентов. У многих из них не хватает опыта для самостоятельной организации событий, и наша цель – помочь партнерам. Сегодня только симбиоз опта и розницы, объединения опыта и ресурсов компаний позволит каждой из сторон достичь максимального дохода. Именно поэтому мы ставим перед собой цель стать максимально клиентоориентированной компанией.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №5-2012

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: интервью Жорж Кини Time&Technologies 5-2012