Жить вместе счастливо и умереть в один день
Примерно такой сценарий для часовой офлайновой и онлайновой розницы нарисовался в процессе обсуждений на круглом столе «Ритейл на часовом рынке: судьба в эпоху цифровых коммуникаций». Ни традиционные магазины, ни интернет существовать друг без друга не могут. Как сделать, чтобы они жили не просто вместе и счастливо, а еще и долго?
Когда мы придумывали название для круглого стола, подразумевалось, что речь пойдет о проблемах офлайновой торговли, на которую сильно давит интернет. Эта тема родилась еще в феврале, когда были достигнуты договоренности с организаторами Недели российского ритейла — кстати, хочется сказать им огромное спасибо за прекрасную площадку! После сжавшейся выставки BaselWorld, унылой апрельской конференции «Мозаика времени» и традиционного апрельско-майского сезонного спада название выглядело особо символично: казалось, впору действительно ставить вопрос о существовании часовых магазинов. И мне как модератору было немного боязно открывать мероприятие: не превратится ли оно в похороны рынка?
Ощущение усиливало то, что собственно владельцев розницы в зале почти не оказалось: большинство собравшихся представляли дистрибьюторские или производственные компании. Неужели интернет и правда окончательно задавил офлайн, ритейлеры поставили крест на судьбе своего бизнеса, а поставщики пришли, чтобы узнать о перспективных каналах сбыта и о том, что вообще происходит на рынке?
ЗОНА НЕИЗВЕСТНОСТИ
Первое, что поняли все собравшиеся, — никто ничего определенного про часовой рынок и интернет сказать не может. Рассказывая о цифрах часовых интернет-магазинов, Андрей Шаповалов, который представлял Data Insight, ведущую исследовательскую компанию в сфере интернет-торговли, не уставал повторять: «В разных сегментах есть своя специфика». Потому что поведение покупателей в разные моменты времени и при покупке часов разных категорий отличается чуть меньше, чем полностью.
Андрей Шаповалов (Data Insight, ведущее российское исследовательское агентство в области e-commerce. Помимо работ, выполняемых по конкретным заказам, выпускает ежегодный «ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов рунета»)
«Терра инкогнита» — так охарактеризовал интернет для часовых компаний Олег Кайдалов. По его словам, должного опыта работы в сети нет практически ни у кого.
Даже в рамках холдинга LVMH разные компании на разных рынках используют разные стратегии. Например, Louis Vuitton имеет свои интернет-магазины по всему миру, в том числе в России, TAG Heuer самостоятельно продает свои часы в Америке, а в России не только не имеет своего интернет-магазина, но и вплоть до позапрошлого года был против онлайн-продаж вообще. По словам Александра Коновалова, стратегии по работе в сети нет у большинства даже крупных компаний. «Смену стратегии за год нельзя назвать наличием стратегии», — говорит он и приводит пример Richemont: два года назад концерн говорил, что никогда не будет работать в интернете, а после заключил стратегическое соглашение с крупнейшим в мире дискаунтером, Alibaba.
Александр Коновалов («Консул», старейшая сеть часовых салонов в России. Включает 15 магазинов в семи городах страны, один из крупнейших интернет-магазинов. Ассортимент — от массовых до элитных марок часов)
Одна из причин этого заключается в том, что большие люксовые компании привыкли планировать работу на года, а в сети это невозможно. «В интернете все меняется буквально каждые три месяца, — говорит Алексей Власов, — вчера вы сделали ставку на Facebook, а сегодня он поменял алгоритмы, и нужно начинать работу заново». Поэтому даже при наличии гайдлайнов приходится постоянно уходить от записанных там требований, Неопределенность возникает и из-за отсутствия инструментов, позволяющих понять влияние тех или иных факторов на совершение покупки. «Мы никогда до конца не поймем, откуда человек пришел в офлайн, — говорит Власов, — но понимаем, что если выключим интернет, то в офлайне его вообще никогда не увидим».
Алексей Власов («Тайм Диджитал», комплексные интернет-решения для часового и ювелирного бизнеса. Компания предлагает розничным магазинам создание и поддержку сайтов, подключение к федеральной омниканальной системе)
НЕОЩУТИМОЕ ДАВЛЕНИЕ
Андрей Шаповалов слегка приоткрыл завесу неизвестности над интернетом и торговлей часами там. Часы — не самая популярная товарная группа в российском e-commerce и динамикой не блещет. По словам Шаповалова, на них приходится всего 0,2% оборота электронной торговли — 3,1 млрд рублей. Года три назад в ТОП-100 рунета входили сразу два часовых ритейлера, их обороты Data Insight оценивала тогда примерно в 1 млрд рублей. Сегодня чтобы выделить хотя бы восемь специализированных часовых магазинов, аналитикам пришлось поднять информацию по 3000 электронным площадкам страны.
Названия трех крупнейших часовых ресурсов удивили мало. С долей в 40% список возглавляет AllTime, следом идут Bestwatch и Presidentwatches. Другое дело динамика. Точнее, ее отсутствие. Если интернет-коммерция в России в целом развивается семимильными шагами (+18% в 2018 году), то продажи часов за последние два года не изменились. Потому часовые ресурсы и выпали из ТОП-100.
Рост у них закончился в 2017-м. В прошлом году число заказов выросло всего на 2%, а продажи даже снизились на 1,5%. Получается, что жалобы офлайна на то, что сетевые магазины отобрали у них покупателя, имеют под собой слабую почву. На e-commerce приходится всего около 4% общих продаж часов в России с точки зрения стоимости. Проблема не в интернетчиках, а в общем падении рынка. И разбираться нужно прежде всего с этим вопросом.
Примечательно, что темы «сеть давит скидками» и «интернет угробил розницу», вокруг которых крутилось апрельское мероприятие, в дальнейших обсуждениях не всплывали.
ТОП-3
Возможно, потому, что дать однозначное определение этой самой «сети» сложно. Во-первых, два из трех лидеров электронной торговли имеют собственную розницу, причем разветвленную. Conquest, Harold, Consul тоже сочетают e-commerce с традиционным ритейлом. К какой категории относить их?
Во-вторых, неправильно ограничивать анализ только специализированными площадками. Нужно учитывать маркет-плейсы, универсальные ресурсы типа Wildberries, ювелирные сайты, которые все чаще предлагают клиентам часы, и т.д. Отдельного исследования по продажам часов на этих площадках Data Insight не проводила, но, отвечая на один из вопросов, Шаповалов сказал, что Wildberries скорее всего мог бы войти в ТОП-3 продавцов часов.
В-третьих, часы бывают разными: умные часы, часы-часы и часы-аксессуар. Поведение покупателей разных групп товара существенно отличается между собой. Если дешевые модели и гаджеты люди охотно приобретают через сеть, то клиенты более дорогих марок обычно хотят примерять товар перед покупкой. Последнее обстоятельство признается всеми и вселяет надежду, что обычный часовой ритейл сохранится. По крайней мере, в дорогом сегменте.
РАЗЛОЖИТЬ ПО ПОЛОЧКАМ
Чтобы говорить о будущем любого бизнеса, необходимо четко описать цепочку создания ценности. Иными словами, сформулировать, что именно является продуктом работы этого бизнеса. В ответ на этот вопрос ритейлеры чаще всего удивленно пожимают плечами и отвечают: мы продаем часы!
Увы, ответ не верный. Часы не являются продуктом магазина, их выпускает фабрика. Да и для Rolex’а, например, продуктом тоже являются вовсе не часы, а эмоции: ощущение статуса, надежности, и т.д. Часы — лишь материальное воплощение этих эмоций.
Александр Коновалов предложил свой взгляд на то, что в реальности продает ритейл: логистику, экспертизу и рекламу. Часть этих элементов в будущем исчезнет, часть останется. Они и сформируют облик магазинов.
Логистика, т.е. доставка товара покупателю в удобное место в удобное время, была самой первой функцией часового ритейла. Пик важности этой функции приходился на 1990-е, когда на пустом рынке люди расхватывали все подряд, не особо вдаваясь в особенности товара. Чуть позже возникла потребность в экспертизе. Большинство людей ничего не понимают в часах, и продавец нужен им как проводник в сложном мире стрелок и шестеренок.
Но самой важной функцией ритейла, по мнению Коновалова, была рекламная: большое количество красивых дорогих салонов создавали имидж часов как люксового товара. А магазины конвертировали этот имидж в деньги.
ОПЛАТА ЗА ДОСТАВКУ
Очевидно, что важность различных функций и возможности магазинов в наше время меняются. По мнению Коновалова, логистическую функцию лучше всех выполняют маркетплейсы, и логистику (работу просто по доставке товара) в будущем заберут себе они. Конкурировать по наличию товара и по качеству доставки с ними невозможно. С ростом влияния маркетплейсов и универсальных магазинов типа LaModa и других согласен и Шаповалов.
Но маркетплейсы затронут лишь нижний сегмент. Задачи по логистике в верхнем сегменте уже взяли на себя компании, которые мы чаще всего называем «ломбардами». Их функция — с минимальными издержками добыть модель, которая заинтересовала человека. До тех пор, пока они смогут ее выполнять, жаловаться на существование ломбардов бесполезно.
Кстати, под словами «с минимальными издержками» не всегда подразумевается скидка. По словам Игоря Беляева (часовая биржа Watch Expert Moscow), покупатели готовы переплачивать за некоторые модели, лишь бы приобрести их сейчас. С наценкой, а не со скидкой, в комиссионных продается Rolex, Audemars Piguet. Обычному часовому ритейлу конкурировать с ними по части логистики будет проблематично: издержки на содержание салонов и коллекций высоки, и отдавать товар дешево не имеет смысла.
В некотором выигрыше оказываются сети, способные перемещать товар между точками. Плюсом для официального ритейла в последние годы стала доступность складов дистрибьютора. Несмотря на разные витрины, ассортимент всех магазинов сегодня фактически идентичен и равен ассортименту склада оптовика: любая модель, имеющаяся там, может быть поставлена покупателю в течение 2–3 дней. Если не дешево, то хотя бы быстро и официально.
Еще один фактор, защищающий по крайней мере региональный ритейл, — масштабы страны. Доставка дорогостоящего и специфического товара за пределы столиц затруднительна, что создает определенное поле для местных операторов.
25 000 ПОЗИЦИЙ
Говоря про будущее интернет-торговли, Шаповалов подчеркнул, что несмотря на рост влияния маркетплейсов, такие магазины, как AllTime, где представлено 25 000 моделей часов, имеют уверенное будущее (при этих словах представитель AllTime, который тихо сидел на галерке, удовлетворенно закивал головой). При выборе специфических товаров покупатель доверяет специалистам, и именно так он воспринимает сайты с большим ассортиментом и многолетней историей.
Alltime, и «ломбарды» продают не просто доставку, но еще и экспертизу, знания в области часов. Именно экспертиза является главным аргументом офлайнового ритейла.
Считается, что человек за прилавком часового магазина является специалистом в часах. Увы, это не всегда так. Хотя ритейлеры в один голос заявляют, что подготовка персонала — самое важное условие успеха магазина, на практике стремление сократить расходы приводит к отказу от обучения. Предлагая наши тренинги, мы регулярно слышали в ответ: «12 000 рублей за двухдневный тренинг продавца — дорого». Основным источником информации являются семинары дистрибьюторов, где дается весьма поверхностная и несистематизированная информация. С учетом ротации персонала это не позволяет иметь действительно знающих сотрудников.
Примерно до позапрошлого года фактор экспертизы не был особенно критичным: большая часть часовых салонов работала на трафике торговых центров и практически не занималась созданием постоянной клиентуры. Как только ТЦ перестали собирать качественную клиентуру, продажи пошли вниз.
И-И-И… (Интернет как источник информации)
«Интернет стал важнейшим источником информации» — скажет любой часовщик. Но мало кто продолжает мысль: и отобрал функцию экспертизы у часовых салонов.
Отсутствие специалистов, которым можно доверять, покупатель компенсировал информацией из сети. Сегодня любой человек в течение часа может больше узнать о любой модели часов, чем ему расскажет среднестатистический продавец. Отсутствие сотрудников с должной квалификацией — одна из причин слабых результатов страниц в соцсетях, которые пытается вести большинство магазинов. Вместо интересных историй, на которых построена ценность любого бренда, им приходится постить банальные картинки. Но настоящий и поддельный Rolex на фото выглядят одинаково…
В выигрыше оказываются точки, которые имеют собственные сервис-центры, редкие магазины, сохранившие старый персонал, и еще более редкие салоны, где за прилавком регулярно появляется сам владелец. Несмотря на приход в Сочи крупных московских компаний, старые клиенты говорят Николаю Карфидову: «Мы все равно будем ходить к тебе». А Александр Тропынин приводит цифры: на 1700 запросов «купить часы» в месяц в Тюмени приходится около 17 000 запросов «Академия времени». Такая популярность — следствие стажа работы, наличия сервиса, личного участия владельцев в бизнесе.
OFF + ON
По данным Data Insight, средний чек в ведущих часовых интернет-магазинах находится около 12 200 рублей и за последний год не изменился. Это существенно выше абсолютного большинства площадок e-commerce. Например, даже в M-Video он на 700 рублей ниже. Но, согласитесь, такой чек мало порадует большинство владельцев офлайновых салонов.
Средняя цена TAG Heuer — 150 000 рублей. По словам Олега Кайдалова, эти часы в интернете не продаются, они лишь используются в качестве лид-магнита, привлекающего посетителей.
Олег Кайдалов (TAG Heuer, директор российского представительства бренда. Являющийся частью концерна LVMH, бренд входит в ТОП-10 крупнейших часовых марок по объему продаж в России. Дилерская сеть — более 100 точек)
По его мнению, чисто в сети, без офлайна, продавать часы дороже 100 000 рублей невозможно. Ни картинка, ни программы, которые демонстрируют виртуальную примерку, пока не могут заменить реальный тактильный контакт: «Человеку мало видеть просто изображение или описание, часы — это эмоции, ощущение тяжести на руке».
Увы, на конференции мы упустили вопрос о том, что же здесь первично: «ощущение тяжести» или поддержка статуса, которую человек получает в салоне? По мнению Коновалова, имиджевый статус часов вообще и конкретных брендов во многом создавался салонами. Отчасти с этим соглашается и Кайдалов: «Человек идет в салон, чтобы удостовериться в правильности выбора. Состоится покупка или нет, зависит от того, насколько картина там соответствует ожиданиям. Если он видит пыльную полупустую полку, это одно. А если попадает в корнер, в котором погружается в атмосферу люкса, то понимает, что сделал правильный выбор».
ТОРГОВЛЯ КАРТИНКАМИ
TAG Heuer хочет добиться единого стиля подачи марки в оф- и онлайне. Сейчас каждый сайт представляет бренд по своему, из-за чего происходит размывание имиджа. Поэтому компания требует, чтобы партнеры использовали отдельную страницу, оформленную в соответствии со стилем бренда. «Подача, как в супермаркете, со звездочками, процентами и спецценами, не приемлема, — говорит Кайдалов. — Мы продаем мечту, эмоцию, а она с дисконтом не продается».
Образ, который человек видит на сайте, коренным образом влияет на решение о покупке. Именно поэтому «Тайм Диджитал», которую представлял Алексей Власов, спланировала в своей системе возможность создания как страниц магазинов, так и страниц брендов, которые могут быть оформлены согласно правилам конкретной марки.
Задуматься о важности оформления сайтов заставляют цифры. Согласно Data Insight, месячная конверсия часовых интернет-магазинов составляет всего 1,3%, что считается одним из самых низких показателей среди всех товарных рынков. В качестве вероятных причин можно назвать минимум три: плохую организацию сайтов, высокую конкуренцию, заставляющую клиента «прыгать» между площадками, и специфику товара, в частности — длительный цикл принятия решения о покупке. Причем Шаповалов сделал акцент, что говорит о конверсии на помесячной основе, так что, скорее всего, главной причиной низких цифр является именно последняя. Цикл покупки часов может длиться несколько месяцев, за это время человек посещает множество сайтов и магазинов, накапливая информацию и впечатления.
От этих впечатлений полностью зависит, где он совершит покупку и совершит ли ее вообще. В сети продается не товар, а представление о нем, фото и описание продукта. Хорошим примером служат два ресурса общего профиля, LaModa и Wildberries. У первого стоимость оформления карточки товара доходит до 1500 рублей, зато средний чек 3600 рублей против 1500 у конкурента. На встрече прозвучали цифры по чеку Aizel и Consul: около 30 000 и 48 000 соответственно. Более высокой цифрой, чем «Консул», в «ТОП-100» интернет-площадок могут похвастать лишь две компьютерные фирмы: Notik.ru и Kns.ru.
ПОТЕРЯ СТАТУСА
Как добиться, чтобы реальный и виртуальные миры вместе работали на продажи, как должны соотноситься между собой офлайновая и онлайновая активность? По словам Кайдалова, на сомнения московского офиса относительно места для бутика Бивер ответил: «Сегодня бизнес не делается в бутике, он делается в социальных сетях, в интернете, в других местах. Нельзя сидеть, как паук на паутине, и ждать, когда в нее попадется муха. Нужно выходить за стены магазина». У TAG Heuer получается совместить два вида активности. Бутик растет на 35% в год, а сезонный офлайновый проект в Красной Поляне дал хорошую прибавку к продажам и в самом Сочи, и в других городах, в том числе в столицах. В планах — создание собственной торговой площадки в интернете. В России она успешно работает у родственной компании — Louis Vuitton. Но товары этого бренда продаются не в независимой рознице, а только в собственных бутиках. Как все сложится у TAG Heuer?
Стратегическая направленность крупных брендов на развитие собственных монобутиков и сайтов в ущерб независимой рознице очевидна. Но, по мнению Коновалова, в перспективе это приведет к сворачиванию рынка часов. «Поддерживать имидж марки только средствами интернет-рекламы очень тяжело, людям нужно офлайновое подтверждение статуса, — говорит он, — но если с рынка уйдет множество магазинов, которые выполняли статусную функцию, может исчезнуть и имидж. А сами по себе часы людям не нужны».
ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ МАЛЕНЬКИХ
Представитель Data Insight и руководитель «Консула» сошлись во мнении, что будущее часового ритейла — монобрендовые площадки, маркетплейсы, которые захватят значительную часть нижнего сегмента, и элитные точки выдачи. Стать такой точкой — наиболее вероятная судьба магазина, если он не воспринимается как носитель экспертизы. Вопрос только — какой системы? Возможно, такой, какую строит «Тайм Диджитал».
Раз создание и поддержка конкурентоспособного сайта не по карману большинству ритейлеров, необходимо сделать это централизованно — такова идея проекта, который вырос из интернет-подразделения «ТБН Тайм». Компания предлагает часовым салонам комплексные решения для работы в сети. По словам Алексея Власова, разработки «Тайм Диджитал» призваны помочь воплотить в жизнь омниканальную стратегию даже в одной торговой точке. Они превратят магазин в часть большой общефедеральной системы, помогут в продвижении и аналитике.
Помимо магазинов интернет повлияет и на состав представленных на рынке товаров. «В сети правда неотличима от лжи, там легко создать себе любой имидж», — говорит Коновалов. Пока громких проектов, которые стали бы успешными, используя только интернет, немного. На память приходит только MVMT, добившийся оборота в $70 миллионов. И он, и Daniel Wellington относятся к массовому сегменту, цены от $100. Но мы только в начале пути.
По мнению Коновалова, соцсети сегментировали аудиторию, чем создали как проблемы, так и новые возможности. С одной стороны, из-за разделения аудитории на множество мелких групп поддерживать единый имидж бренда среди всех сообществ становится очень дорого. Именно с этим связаны попытки крупных компаний ограничить распространение информации о себе в сети. С другой, локальные группы дают шанс для появления новых, небольших проектов. Эти местечковые марки не будут большими, но суммарно отберут значительную долю рынка у сегодняшних грандов. И здесь у магазина появляется возможность заработать на экспертизе: либо по развитию новичков, либо по поддержке теснимых «грандов».
МИР, ДРУЖБА, ЖВАЧКА?
Мероприятие задумывалось как мозговой штурм, призванный помочь традиционному ритейлу выдержать конкуренцию с e-commerce. И в этом смысле оно не удалось. По той причине, что в обсуждениях не обнаружилось особого противостояния двух каналов. Общее мнение участников заключалось в том, что в часах офлайновый и онлайновый бизнес друг без друга работать не смогут. И цифры Data Insight, и опрос ритейлеров, проведенный нами после конференции, показали: несмотря на шум вокруг скидок в интернете, подтвердить перетягивание сетью покупателей из офлайна цифрами не получается. И отсутствие в зале сколь бы то ни было значимого числа владельцев магазинов подтверждает отсутствие реальной проблемы.
Вопрос в другом: как вернуть потребителю интерес к товару? Именно с этим нужно разбираться рынку. При отсутствии спроса не выживет ни офлайн-, ни онлайн-торговля, и, как указано в заголовке, даже совместная жизнь может перестать быть счастливой и прекратиться раньше желаемого срока.
В частности, это значит, что нам предстоит научиться средствами интернета не только перетягивать покупателей от одной точки к другой, но и создавать интерес к часам. На конференции до этого вопроса мы дойти не успели, его в закрытом Whatsapp-чате TimeSeller поднимал Николай Карфидов (салон «Имидж», Сочи). Эта тема станет поводом для новых встреч.
Получить видеозапись конференции можно по ссылке: http://e-market.plp7.ru