Приобретенный опыт позволил компании LPI не только восстановить позиции в России, но и освоить новые рынки.

Мы беседовали полтора года назад, когда ситуация в компании LPI Rus была, мягко говоря, не очень определенной. Сейчас все выглядит вполне оптимистично. Что было сделано за это время?
То, что было запланировано. В первую очередь поменялась, а точнее оптимизировалась, структура компании. Можно сказать, что мы пересдали карты за игровым столом, сделав ставку на сильных бренд-менеджеров. Это сработало, по крайней мере, результатами довольны как сама компания, так и марки-партнеры. Мне кажется, сейчас у нас в России сбалансированная структура и оптимально подобранная команда. Я очень рад работать с нынешним составом LPI. Среди них есть люди, новые на рынке, но каждый из них – специалист в своей области, и они очень быстро осваивают этот рынок.
Произошли изменения и в нашем портфеле. Со времени прошлой беседы LPI рассталась с маркой TAG Heuer, которая теперь занимается дистрибуцией самостоятельно. Должен при этом отметить, что мы хорошо работали вместе и прощание прошло корректно, более того, за LPI Rus осталось гарантийное обслуживание.
С другой стороны, есть очень важное новое приобретение – это марка Perrelet. Начинать всегда непросто, и вы наверняка знаете, что мало самому любить бренд, который представляешь на рынке, надо еще сделать так, чтобы марку полюбил потребитель. Была выработана стратегия продвижения, в частности, выбраны места продаж, и это оправдалось – результаты работы с Perrelet можно назвать нашим самым успешным проектом за последние полтора года.
Большой удачей считаю также смену маркетинговой коммуникации марки Maurice Lacroix. У нее и раньше были яркие интересные представители, но их имена не так известны российскому покупателю. Согласие Леонида Парфенова стать «лицом» бренда в России предполагает, что мы станем ближе к вашему рынку. Кризис отчасти притормозил развитие этой марки, но в последнее время обозначился очень позитивный тренд, и мы намерены развивать его.
Что касается портфеля Dimeco, хорошие результаты показывает Luminox – в последнее время развитие этой марки не было активным, сейчас она набирает обороты. Мы начинаем новую историю с Delma. Очень много ритейлеров высказывают интерес к данному бренду, и мы ожидаем хорошие продажи. Начиная с этого лета резко стартовала Festina – интерес к этому бренду вырос благодаря тому, что на его прайс-лист не повлиял курс франка. Swiss Military стала настоящей «бомбой» для рынка: среднемесячная оборочиваемость в магазинах составляет 25–30% от коллекции, с маркой работают уже 155 точек продаж.
В целом стратегия LPI остается прежней: мы работаем с независимыми марками и небольшими группами. Уверен, что это перспективно – «большие» марки почти всегда уходят от дистрибьютора, а независимые бренды более стабильны в партнерских отношениях и с нами, и с дилерами.
Здесь, на выставке, мы хотим встретиться с максимальным числом клиентов и показать, что LPI представляет собой сегодня, рассказать о нашей стратегии, «послушать рынок», чтобы понять причины каких-то неудач: они происходят из-за слабости марок, существующих на рынке, ограничений, или из-за наших ошибок, или из-за того, что наши усилия недостаточны? Если так – будем исправлять и наращивать!

И каковы первые результаты? Какие из прошлых ошибок стали понятны сегодня?
Например, я считаю, что мы напрасно делали ставку на «коллекционирование» брендов и в свое время набрали их слишком много, чтобы иметь возможность серьезно развивать каждый из них. Вторая ошибка, о которой стоит упомянуть, торопливость. Иногда нам просто не хватало времени на то, чтобы сосредоточиться и глубже изучить запросы рынка. А это необходимо, иначе трудно предлагать маркам правильную стратегию. Наконец, еще одна недоработка, которую мы сейчас исправляем, – концентрация слишком большого объема полномочий на самом верху. Мы не делегировали принятие решений на уровни ниже, а это сдерживало рост. Чтобы компания развивалась, возможность проявлять инициативу должна быть у каждого сотрудника. Но дело ведь не в самих неправильных решениях, а в том, чтобы их не повторять. Мы многому научились за это время – в том числе и благодаря работе над ошибками.

Среди ошибок вы назвали «коллекционирование» марок. Как теперь осуществляется выбор? После ухода TAG Heuer в портфеле компании образовалось свободное пространство…
Решение о том, с какой маркой работать, принимается коллективно. В обсуждении участвуют как руководители компании, так и маркетологи, менеджеры по продаже и так далее, привлекаются ключевые ритейлеры. Речь ведь идет не о том, чтобы просто купить партию товара – это стратегический вопрос. Есть марки, которые хотели бы начать с нами работать. Скажу честно, это не Rolex и не Chopard, тем не менее, бренды достаточно известные и авторитетные. Но мы не хотим спешить. Сначала нужно изучить, насколько возможности самой марки и нас как дистрибьютора совпадают с потребностями рынка.
Что касается TAG Heuer – мы давно уже не были полноценным представителем этой марки. У них был собственный офис, который вел маркетинговую деятельность. Тем не менее после ухода бренда объемы продаж сократились, и образовавшуюся пустоту мы, разумеется, заполним. А вот какая это будет марка, раскрыть пока не могу – секрет. Повторюсь: спешить не будем.

Вам удалось найти отличного персонажа для представления Maurice Lacroix. Как происходил процесс выбора?
Процесса как такового и не было. Когда мы поняли, что не добиваемся нужных целей с помощью тех образов, которые представляли марку в мире, то задумались, кто бы мог стать «лицом» Maurice Lacroix в России. Хотелось, чтобы человек был известным, с устойчивой репутацией и, поскольку речь идет о марке с собственной философией, ассоциировался с понятием мечты. Все мы знаем неудачный опыт других компаний, когда какая-то модная персона сегодня продвигает один бренд, завтра другой или сам человек оказывается неподходящим для марки. Представители шоу-бизнеса или спортсмены не подходят Maurice Lacroix, у нее другая идеология. Мы долго размышляли, кто мог бы представить эту философию в России. И как только ктото назвал имя Леонида Парфенова, мы поняли, что это именно тот человек, которого мы ищем. Собственно, и выбора никакого больше не было: мы сразу остановились на этой кандидатуре, и вопрос был лишь в его согласии. Но, видимо, мы угадали – потому что самому Леониду нравятся часы Maurice Lacroix, даже вне контракта, он оказался действительно «на одной волне» с маркой и в ближайшие два года готов работать с нами.

Вы работаете с небольшими компаниями, которые сейчас начинают испытывать проблему нехватки механизмов. Как поменяется часовой рынок и ваш бизнес в этой связи?
Эта проблема актуальна для всех марок. Например, хотя Maurice Lacroix в последние годы инвестировал огромные деньги в производство и во многих моделях устанавливает собственные механизмы, но в части коллекции вынужден использовать чужие. Понятно, что дефицит механизмов приведет к сокращению объема выпуска некоторых марок, переориентации на кварцевые модели и, как следствие, к уменьшению денежного оборота. Но у вас меньше поводов для беспокойства, нежели у других: для многих брендов Россия остается ключевым рынком, поэтому российского рынка сокращения коснутся в последнюю очередь.
В перспективе же существующий спрос неизбежно породит предложение. Во всем мире, и России особенно, сложилась своеобразная культура: люди интересуются и увлекаются часами. А это предполагает богатство выбора и соответствующий объем поставок. Так что мы сейчас рассматриваем возможность начать представлять fashion-часы, которые меньше зависят от монополистов – производителей механизмов. Надо отвечать на запросы рынка!

Какими станут основные направления вашей стратегии на российском рынке в ближайший год?
Если коротко, то, во-первых, мы должны обладать сильными брендами во всех ценовых категориях. Это уже делается. Во-вторых, быть ближе к ритейлерам, нежели случается сейчас. Работаем и над этим. В-третьих, объем наших операций должен расти, чтобы обеспечивать возможность развития. Это главные направления. Есть и дальние планы. Например, мы будем обдумывать возможность развития собственного ритейла для топовых марок, хотя это дело не ближайших лет.
Вообще, у нашей группы достаточно разнообразный бизнес – так, недавно мы приобрели компанию «Гурме Фуд», которая торгует продуктами питания, и выступаем в роли своего рода «старшего брата», помогая им с логистикой и так далее. В свою очередь, на бразильском рынке уже мы в качестве «младшего брата» сотрудничаем с компанией Sigma, которая имеет там сильные позиции с брендом Estee Lauder и помогает нам организовать дистрибуцию часов.

Можете подробнее рассказать про этот проект?
Мы представляем в Бразилии три марки: Raymond Weil, как бренд, сильный на референтном для Бразилии рынке США, Maurice Lacroix и Montegrappa. Вообще, вы знаете – в работе с Бразилией нам очень помог российский опыт. LPI – это международная компания, работающая на многих рынках. И наш успех на каждом из них усиливает позиции компании во всех странах, где мы присутствуем. Уже сейчас мы получили множество предложений от других марок представлять их интересы в Латинской Америке.
Бразильский рынок похож на ваш: там также любят престижные аксессуары, в частности – часы и ручки. Бразилия – большая страна, это не только Рио, СанПаоло и Бразилиа. Как и Россия, она имеет большой потенциал, огромные ресурсы, в ваших странах много богатых людей. И оба рынка пока остаются во многом загадочными для швейцарских компаний – нам еще очень многое предстоит узнать о вас!

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №6-2011

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна