Независимая марка может работать оперативно и гибко, уверен Жан-Даниэль Майе, президент Marvin Watch Co.

Компания Time Avenue стала известной российскому рынку, когда продвигала часы Nina Ricci. Теперь вы представляете марку Marvin. В чем причина таких изменений?
Сама компания была создана 12 лет назад как независимое семейное предприятие. На тот момент с маркетинговой точки зрения было легче развивать марку Nina Ricci как private label. Но мы не собирались отказываться от собственных проектов, и в 2002 году приобрели Marvin. Первые несколько лет присматривались, планировали будущие действия – у марки 160-летняя история, и поспешность могла навредить бизнесу. Наконец, в 2007 году представили рынку первые модели под брендом Marvin. Сейчас это наш основной бизнес, но полностью от планов производства по лицензии не отказываемся – опыт работы с Nina Ricci был успешным, так что посмотрим, как будет развиваться рынок.

В этом году вы уже третий раз приезжаете в Россию. Это показатель приоритета нашего рынка для компании?
Если судить по тому, где я чаще всего бываю, то наши главные рынки – США, Китай, Франция и Россия. Но это относится не к объемам, а скорее к потенциалу. В цифрах же наш самый большой рынок – японский. Для него важна долгая история марки, люди доверяют брендам с историей. На втором месте США, третий – Китай, а ваша страна на сегодняшний день четвертая. В России я уже 12 лет работаю с одной и той же командой и очень доволен нашим сотрудничеством, тем, насколько хорошо партнеры знают рынок. При этом хочу отметить, что на всех рынках наша маркетинговая стратегия одинаковая, мы предлагаем одни и те же модели – вот, разве что, делаем их меньшего размера для стран Азии.

Что поменялось в моделях Marvin за те годы, которые марка присутствует на рынке? Ваши первые презентации были приняты достаточно осторожно…
Мы начинали непосредственную работу над маркой в середине 2000-х годов, когда ситуация на рынке была совсем иной. Тогда мы позиционировали ее как современный бренд с чистыми прямыми линиями и строгим дизайном. А потом грянул кризис, от которого рынок до сих пор по-настоящему не оправился, и люди стали иначе относиться к расходам. Импульсивных покупок часов и раньше было немного, теперь их нет совсем, если речь идет о моделях не за 100, а за 1000 долларов и дороже. Наши часы находятся в ценовом диапазоне от 650 до 3000 швейцарских франков, но есть и более дорогие экземпляры, цена которых превосходит 3000 франков. Значит, пришлось больший акцент делать не на современные тенденции, а на классику, тем более что история марки это позволяет.
Наши главные конкуренты, если смотреть с точки зрения дизайна – TAG Heuer и Raymond Weil, а в плане продаж – Longines. И это понятно: весьма раскрученный бренд, в какой часовой магазин не зайдешь – он там представлен. Независимым маркам надо гораздо больше стараться, чтобы нас знали. Впрочем, мы и не стремимся активно конкурировать, лучше больше усилий направлять на собственное развитие, нежели на борьбу.

Независимой марке действительно трудно на рынке, где доминируют большие группы. Какова ваша стратегия развития в таких условиях?
Всегда есть способы развиваться, даже в сложной ситуации. Например, существуют такие аспекты, как соотношение прибыли, какую часть компания-производитель забирает себе, а какую оставляет ритейлеру. Мы можем быть более гибкими в финансовой политике. Кроме того, небольшие компании гораздо оперативнее в принятии и реализации решений, нежели большие группы. Кстати, мы гораздо реже диктуем ритейлерам условия, и те продавцы, которые хотят оставаться независимыми, склонны работать с марками, не принадлежащими крупным концернам. Наконец, нам легче выстраивать личные отношения со своими партнерами, а на часовом рынке это многое значит.

Большие группы доминируют не только в маркетинге, но и в производстве деталей и механизмов. Как вы, независимый бренд, можете гарантировать свою независимость?
Вас, конечно, интересует, что я думаю о проблеме сокращения поставок механизмов? Скажу честно – не боюсь, более того, надеюсь, что это пойдет на пользу часовой индустрии. Пока поставки одного большого производителя будут сокращаться, параллельно начнут расти объемы производства независимых фабрик, например – Sellita. Опыт показывает, что потребителя больше интересует продукция независимых брендов, нежели постоянно обновляющиеся линейки гигантов индустрии. Во многом это связано с тем, что мы производим гораздо меньше часов – и коллекций, и экземпляров, а иметь то, что может купить кто угодно, не так престижно. Так что Marvin не обязан обеспечивать постоянный быстрый рост количества выпускаемой продукции.

Пять лет назад все использовали механизмы ETA, теперь пришел черед Sellita. В чем разница, если вы остаетесь зависимыми от одного поставщика?
Sellita все-таки самостоятельная компания, которая производит только механизмы. А как действовать независимым производителям – это зависит только от нас самих. Кто-то старается наладить выпуск собственных механизмов, но это долгий, трудоемкий и затратный процесс. Это же относится и к фабрикам, которые хотят делать только механику: к сожалению, для того чтобы производство стало доходным, компании нужно выпускать 500 000 штук в год. При меньших объемах цена будет в два раза выше, чем у Swatch Group. А кто готов покупать столько механизмов? Независимые компании нашего уровня способны приобретать порядка 250 тысяч в год. Сейчас мы стараемся поддерживать ту же Sellita, чтобы она продолжала оставаться самостоятельной. Но рынок меняется, и я надеюсь, что перемены будут к лучшему. С другой стороны, есть вечные ценности, которые не исчезнут, и независимое часовое производство в их числе. В конце концов, с появлением Интернета обещали гибель телевидения, еще раньше – театра, потом кино… Но все сохранилось, хотя и выглядит немного по-другому.

Какова ваша маркетинговая стратегия? Какими средствами вы добиваетесь внимания клиентов, если финансовые ресурсы независимой марки значительно меньше, чем у больших групп?
В процентном отношении мы тратим на маркетинг больше, чем бренды, входящие в группы. А в целом приходится быть активнее, используя имеющиеся возможности. Марка Marvin сейчас старается быть максимально представленной в социальных сетях, в штате компании есть community manager, который хорошо понимает аудиторию и принципы работы в сети. Для бренда с историей также важно рассказывать про конкретных людей, которые были или являются нашими клиентами. Кстати, наличие «лица марки» помогает поддерживать интерес – у Marvin есть brand ambassador, это гонщик Себастьен Леб, про которого часто спрашивают в блогах. Конечно, мы стремимся быть заметными в магазинах, что предполагает рекламу в местах продаж. И даем традиционную рекламу, которая в основном размещается в специализированных медиа – так легче всего найти контакт с нужной аудиторией.

Есть ли у вас планы осваивать смежные сектора? Например, делать больше женских моделей, выпускать аксессуары или мобильные телефоны?
В нашем случае обновление коллекций – достаточно сложный вопрос. С одной стороны, нельзя стоять на месте. Но с другой, именно нам нет смысла предлагать новинки слишком часто, к марке Marvin у клиентов другое отношение, нежели к более массовым. Кроме того, надо соизмерять желания и возможности. Поэтому мне, может быть, и хотелось бы производить больше женских моделей, но в ближайшее время этого не произойдет.
А вот насчет чего-то еще – мы делали велосипеды! Выглядящие как старинные, они были вполне современными по своим характеристикам, и хотя в основном использовались для украшения магазинов, их можно было купить за 300 франков. Впрочем, это не значит, что мы освоили велосипедный бизнес. Говоря серьезно, у компании есть некоторый опыт: так, мы производили запонки, которые продавали на Ближнем Востоке и в Японии. Но по результатам решили, что лучше сосредоточиться на том, что умеем лучше всего – на часах.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №6-2011

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна