Baselworld-2015 стала не просто выставочной площадкой, а площадкой селекции, разделив часовой мир на компании успешные и не очень. Причем к участникам и посетителям это относится в равной степени.

Baselworld-2015 стала не просто выставочной площадкой, а площадкой селекции, разделив часовой мир на компании успешные и не очень. Причем к участникам и посетителям это относится в равной степени.

Швейцарский часпром, являющийся признанным центром мировой часовой отрасли, продолжает показывать позитивные результаты. Рост пусть и невелик, но устойчив. Вот и в 2014-м экспорт отрасли прибавил 1.9%, что вполне прилично на фоне очень многих других показателей мировой экономики. Крупнейшие концерны наперебой рапортуют об успехах. Да и начало года было хоть и не безоблачным, но в целом хорошим. Логично, что в этих условиях главная мировая выставка должна расти по числу участников и посетителей. Отчет организаторов Baselworld действительно выглядит вполне нарядно. Однако нет человека, который бы не заметил, что в этом году число посетителей выставки стало меньше.

Разумеется, все понимали, что масштабного наплыва гостей из России в Базель в этом году ждать не стоит. Выставка в Женева очень хорошо это показала. Однако дело не только в русских. Baselworld – всемирная сутолока. В этом же году можно было спокойно пройти по первому этажу, в коридорах зала 1.1 было свободно, а в 1.2, по выражению одного из российских посетителей, можно было играть в футбол. У редакции ЧБ футбольного мяча с собой не было, зато был фотоаппарат. И в результате мы столкнулись с неожиданными трудностями: чтобы сделать снимок ряда стендов, застав около них людей, в понедельник приходилось ждать по 5-10 минут.

Между прочим, в снижении посещаемости нашлись существенные плюсы. Если раньше найти столик в ресторане рядом с MesseBasel было задачей почти нереальной, то в этом году компания из 4-8 человек легко находила себе место для ужина без какой-либо брони. Было меньше гостей из России, из ряда арабских стран, Европы, а китайцы давно решили, что если кто-то хочет что-то продавать на их локальном рынке, пусть приезжает на этот самый локальный рынок. После чего швейцарцы действительно начали проводить часовые выставки в Поднебесной.

Помимо возможности спокойно покушать, вторым плюсом меньшей посещаемости стало то, что выставка превратилась в своеобразный инструмент селекции. В Базель приехали наиболее успешные предприниматели, делающие ставку на долголетнюю работу на рынке. Это относится и к посетителям, и к участникам. Именно они и будут определять, что ждет нас в будущем.

Назад в 1970-е?

О том, что в отрасли далеко не все так красиво, как в отчетах, свидетельствовало не только число посетителей, но и количество рекламы. Формально набор изданий в медиацентре сохранился примерно на прежнем же уровне. Но сами журналы явно похудели. Лакмусовой бумажкой часпрома можно считать главное профессиональное издание - Europa Star. В лучшие годы объем выставочного номера доходил как бы ни до 200 страниц. В этот раз в нем было всего 116 полос. Причина понятна: сокращение бюджетов часовых компаний. У остальных журналов дела идут не лучше.

Еще интереснее, чем предвыставочные номера журналов, выглядели отчеты компаний и часовых ассоциаций. Экономика – баба ветреная. Погода на рынке никогда не бывает безоблачной, наряду с зонами роста неизбежно существуют и проблемные рынки или сегменты, и упоминание о них является нормой. Вот и отчеты компаний традиционно содержали фразы в духе «хотя там-то сократилось, в целом увеличилось», что считалось нормой. Традиция закончилась в этом году. Читая и слушая руководителей фирм, меня не покидало ощущение, что я держу в руках газету «Правда» образца 1979 года: сплошные победы и свершения!

Ярче всего это проявилось на совещании часовых ассоциаций стран мира, которое обычно проходит во второй день выставки. Важнейшей частью повестки дня является обсуждение ситуации в отрасли. Еще год назад мероприятие было достаточно интересным, поскольку люди говорили о том, что реально происходит в промышленности и торговле их стран, об успехах и проблемах. В этом году все просто зачитали цифры экспорта-импорта. Если верить докладам, у всех все растет. При этом каждый из выступающих обмолвился, что, мол, есть в мире сложности, но у нас пока все хорошо.

И все бы ничего, если бы доклады не следовали друг за другом. Китай: тренд роста сменился на противоположный (в переводе с официального языка это означает падение продаж на 30%), китайцы покупают за рубежом, в Гонконге и т.д. Представитель Гонконга: роль нашего острова как хаба для продажи в Китай снижается, китайцы продолжают покупать дорогие товары, только в других странах – в Европе и т.д. А рядом сидят европейцы и говорят о падении туризма...

Рынок состоит из рассказов о том, что есть места, где хорошо. Глобус большой, такие места точно есть. Наверняка есть… Осталось их найти.

Расхождение между официальными отчетами и картинкой, которая получается в результате анализа действительности, оказалось колоссальным. Компании постарались убрать из отчетов даже упоминание о том, что что-то может быть не так. Выросшие в СССР, мы привыкли читать между строк – ничего хорошего между строк отчетов в этом году написано не было.

«Не дай Бог упомянуть не то слово!» – вот главный тренд этого года. Интересно в этом ключе отношение к России. Название нашей страны исчезло из большинства статей и отчетов. Разумеется, совсем не упомянуть произошедшее у нас падение рубля не могли, но вместо «Россия» фигурировали завуалированные формулировки вроде «крупнейшая из стран СНГ», «центр пост-советского пространства» и т.д. Это напомнило мне отношение к слову «медведь» у жителей тайги: они называют его «хозяин», «косолапый» и т.д., но только не по имени, чтобы не накликать на себя гнев.

«У нас все хорошо» - первое, что отвечают на вопрос «как дела» представители компаний. Найти это «хорошо» на карте мира оказывается непросто. «Как продажи в Китае?» - «В Китае, конечно, не очень». «А в Европе?» - «там уже лет 10 как стабильно». «А что на Ближнем Востоке, он был одним из драйверов роса?» - «Нормально. Правда, в этом году половина клиентов из Саудовской Аравии на выставку не приехали, но это не потому, что нефть дешевая, а потому, что у них забастовка пилотов».

Отболело

Выставка этого года интересна тем, что почти полностью поменяла набор традиционных вопросов и бед часовщиков. Что в последние годы было ключевыми точками почти любых бесед представителей отрасли? Вопросы поставок механизмов, давление концернов, недостаток производственных мощностей и, как следствие, требования к Swiss Made. Теперь ни один из них не вызывает у руководителей компаний практически никакой реакции.

Вопрос с механизмами все, кто хотел, решили. Кто-то переключился на Sellita, постепенно наращивающую обороты, кто-то запустил свои мощности. Например, 160 000 механических механизмов производит Fossil для Armani и прочих своих брендов, своя фабрика у группы Tic-Tac, которая выступила на выставке под вывеской International Luxury Group. Швейцарский часпром выпускает достаточно «механики» и для собственных нужд, и на экспорт. В 2014 году в другие страны было отправлено 8 130 тысяч механических часов и 1 225 тысяч штук механизмов, что является рекордом по крайней мере за прошедшую пятилетку.

Разговоры про давление концернов и горькую судьбу независимых часовщиков превратились не более чем в констатацию факта. Все понимают, что иначе не будет, рецепта нет, независимым производителям и магазинам остается только сетовать на жизнь и искать ниши.
Не вызывали особых эмоций и новые правила, регулирующие понятие Swiss Made. Новым порогом, позволяющим отнести часы к швейцарским, станет 60% стоимости, добавленной на территории Швейцарии. Формально цифра вырастет, но в нее будут включены работы по разработке товара, к тому же установлен переходный период, который продлится до 2017 года, а по части позиций – и дольше. Многие отмечают, что регулирование неоднозначное: в результате его применения вопрос о происхождении швейцарских часов с 2017 года станет еще более туманным, чем сегодня. Когда президента швейцарской часовой федерации Жан-Даниэль Паша прямо спросили «Означает ли включение R&D в состав учитываемой стоимости, что компании, выпускающие дорогие часы малыми тиражами, смогут не производить в Швейцарии вообще ни одного компонента», он, слегка пофилософствовав, в итоге был вынужден ответить положительно.

Новые вызовы

На смену старым вызовам пришли новые. Едва ли не больше всего участников выставки беспокоил вопрос валютных курсов. Хотя к марту швейцарский франк частично отыграл обратно свой январский прыжок, опасения подобных всплесков в будущем были достаточно сильны. Все понимают, что не только в России, но и в других странах потребители не готовы к росту цен, однако рецептов противодействия флуктуациям мирового валютного рынка никто не придумал.

Другой больной темой года стали «умные часы», которые воспринимаются большинством участников рынка как угроза. Действительно, никто не может предсказать, как появление нового претендента на место на запястье скажется на рынке. Интересная дискуссия на эту тему разгорелась на уже упоминавшейся конференции часовых ассоциаций. Выяснилось, что первыми с проблемой «умных часов» столкнулись… таможенники, которые не могут решить, как классифицировать товар для целей взимания экспортных-импортных пошлин. В самом деле, что это: часы, телефон, компьютер? Мнения участников конференции по этому вопросу разделились, равно как и по теме выдавят ли «умные» часы обычные, «глупые» модели. Раззадорил всех представитель Гонконга, который спросил представлявшего Швейцарию Жана-Даниэля Пашу: говорят, в 2016 году в зале 1.0 Базеля будут стенды Apple и Samsung, как такое возможно в ситуации, когда многие даже швейцарские компании вынуждены ждать и не могут попасть в этот престижный зал? Дипломатичный президент FHS ответил в том духе, что у него информации по залу 1.0 нет, но если Apple и Samsung сделают хорошие часы, то у нас мол демократия, выставка - это витрина рынка, и почему бы и нет? Точку в обсуждении поставил представитель Китая: «в чем проблема smartwatch, какая мне разница, кто будет заказывать на моей фабрике корпуса и кнопки, Fossil или Samsung?».

Его вопрос наиболее четко провел грань между теми, кто воспринимает новинку как угрозу и теми, кто видит в ней новые возможности. Вторых пока меньшинство. Несколько массовых брендов (Guess, Kenneth Cole) анонсировали свои «умные» модели, функциональность которых сводится преимущественно к фитнес-треккерам – каковых, кстати, на рынке присутствует великое множество, совершенно не мешая часам. Модель, связывающуюся с телефоном, еще несколько лет назад показала Casio. Представители более дорого сегмента пока присматриваются к новой теме. Пионером выступил Frederique Constant: представленные еще за месяц до выставки Horological Smartwatch, первые «умные» часы без цифровой индикации, стали главной темой на стенде марки. Остальные отстают. Breitling заявил о разработке В55 – часов, способных связываться со смартфоном, но пока не решил каким набором функций они будут обладать. Bulgari продемонстрировала концепт Diagono Magnezium, представляющий собой нечто вроде «электронного ключа» или дешифратора, обеспечивающего безопасный доступ к хранению данных в облаке. TAG Heuer провел пресс-конференцию, на которой объявил, что мы тоже работаем над темой и когда-нибудь что-нибудь обязательно сделаем. Возможно, Бивер решил схитрить и переждать чисто на информационном шуме пока волна «умных часов» спадет, как прошла эпоха люксовых мобильников. Между прочим, одним из наиболее знаковых «отказников», чьих стендов недосчитались в этом году, была Vertu.

Остальные пока ждут. Ждут и боятся момента, когда новый продукт появится на прилавках и в залах Baselworld. На этих опасениях умело сыграли журналисты Europa Star: за день до окончания выставки на сайте журнала появилась новость под заголовком Apple reached Baselworld, что можно воспринять как «Apple появились на выставке Baselworld». Посещаемость страницы зашкалила. Однако вместо хитромудрых устройств от Apple тысячи посетителей сайта увидели всего лишь фотографии яблок в вазе на стенде компании Rebelion…

Вступая в смутное время

Обычно выставка масштаба Baselworld служит хорошей площадкой для выделения трендов и создания прогнозов развития отрасли. Этот год оказался нестандартным и в данном отношении. Сегодня практически никто не берется прогнозировать ситуацию на рынках. Это относится не только к России – неопределенность крайне высока по всему миру.

Степень правдивости отчетов компаний и экспортной статистики стала понятна через месяц после закрытия Baselworld, когда вышли очередные данные по внешней торговле Китая. В марте общий экспорт рухнул в годовом выражении на 15%. При этом экспорт в Европу сократился на 19%, в Японию – на 24%. Поскольку Китай остается глобальной фабрикой, где производится большинство потребляемых в мире товаров, это означает, что на соответствующие проценты снижается совокупный спрос в указанных странах.

В этой ситуации становится понятным, почему очень многие компании говорят о снижении маркетинговых бюджетов. Но на главной часовой выставке это пока не сказалось: состав участников и стенды в значительной степени остались неизменными. Хотя без отдельных потерь не обошлось. Исчезли еще вчера обещавший захватить мир Ice Watch, не было Bedat&Co и Vertu, окончательно переехал в расположенный рядом собственный офис Fossil. Но спрос на выставку остается велик, и их места быстро заняли другие. Подрос стенд Bering, в зале 1.2 появился крупнейший китайский производитель механизмов Sea Gull, а полтора десятка независимых часовщиков вынуждены были разместиться буквально в проходе зала 2.2 на мини-столиках. Возможно, когда-нибудь кто-то из них переедет в 1.0 - плох тот солдат, что не мечтает стать генералом…

Лично мне знаковыми на выставке показались два факта. Первый – отсутствие жалоб на нехватку заказов со стороны производителей комплектующих. Шесть лет назад именно им пришлось тяжелее всего: столкнувшись с неопределенностью, бренды сократили или остановили заказы, и многие мелкие фабрики оказались на грани банкротства. Кризис 2009-го сильно проредил часовую отрасль Китая. Сейчас наоборот – производители готовых часов жалуются на растущие цены и увеличивающиеся сроки поставок компонентов. Значит, бренды пока уверены в хороших продажах.

Вторым стала пресс-конференция Omega, на которой компания объявила о введении своей сертификации. Swatch Group пока не планирует отказываться от услуг COSC, свой сертификат будет подтверждать дополнительные характеристики вроде антимагнитности. Эти характеристики являются нормой калибров Omega, имеющих коаксиальный спуск и кремниевый волосок, но недостижимы для других производителей. Таким образом, лидирующая марка Swatch Group провела черту, отделяющую ее от производителей традиционных механизмов.

Несколько лет назад мы писали о наиболее вероятной стратегии крупных компаний, вкладывающихся в новые технологии: через несколько лет, после отладки, «пионеры» объявят о введении в отрасли новых стандартов. «Правильными» часами станут те, что показывают недостижимый для традиционных механизмов уровень точности, автономности, межсервисного периода. Тогда пионеры начнут активную рекламу «новой эры часового дела», тем более что ряд шагов позволят им лишить более мелких конкурентов маркетинговых бюджетов, и, таким образом, оставить их без средств противодействия. Сертификация Omega означает, что этот день настал: Swatch Group четко объявила о селекции часов на «правильные» и «отсталые».

Кризисоустойчивые сорта

Главным словосочетанием в Базеле была «коммерческая модель». Его можно было услышать и на стендах топовых марок, и от производители демократичных часов. Все ищут возможности подстроиться под смещающийся вниз спрос, и постарались представить «антикризисные» модели и коллекции. По словам дистрибьюторов, дорогие модели потеряли актуальность, заказы большинства клиентов были сосредоточены в нижней части ценового диапазона каждого из брендов. И это верно не только для России.

Ситуация с размещенными у производителей заказами, которые определяют успех выставки, выглядит неоднозначной. Кризис провел селекцию среди ритейлеров: в Базель приехало существенно меньше людей, чем обычно, но приехали самые кризисоустойчивые и ориентированные на дальнейшую работу. В итоге большинство дистрибьюторов рапортовали о том, что получили более чем приличный пакет заказов, существенно превзошедший ожидания. С другой стороны, ни у кого нет уверенности в том, что заказы будут выкуплены. Ритейлеры прямо говорят: «мы не оформляли заказ, а просто поставили галочки напротив понравившихся моделей». Независимые оптовики тоже не всегда готовы закупать товар себе на склад без гарантий сбыта. Очень может быть, что в результате этого ближе к осени из ситуации дефицита денег рынок перейдет в ситуацию дефицита товара.

И вот тогда станут видены результаты селекции среди брендов. Те, кто сохранил активность и имеет хороший склад, резко увеличат свою долю рынка за счет остальных. Так уже было - в 2009-м, после которого та же Swatch Group получила доминирующие позиции в своих ценовых диапазонах. Второй поворот колеса естественного отбора может привести к тому, что места для других марок не окажется вовсе. 

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Baselworld