Хорошо живется ящерице: в случае чего, она просто отбрасывает свой хвост и благодаря этому спасается сама. Часовому магазину сложнее: "хвосты", т.е малоликвидные остатки товара, создают множество проблем, но избавиться от них очень непросто.

Крылья, ноги и хвосты
Хвосты – это неликвидный товар, непроданные остатки коллекций, часы, "висящие" в одном магазине по несколько лет. Не приходилось ли вам сталкиваться с этим? Первые месяцы после закупки нового товара все идет хорошо: от набора остается сначала половина, потом треть, потом четверть… И продажи останавливаются.

Часы, вырванные из своих коллекций, сиротливо жмутся друг к другу на полупустых витринах. Исследование, результаты которого были озвучены на семинаре фирмы "Евротайм", подтвердило: объем продажи конкретной марки напрямую зависит от количества часов на витрине. Для убедительности была приведена ошеломляющая статистика по реализации Rado - при наличии 50 моделей за месяц продается 4, когда их остается 20 – только одна.

Продать часы "под ноль" практически не удается, ведь чем меньше товарный запас, тем меньшее желание покупать данную марку испытывает клиент. Часы тщетно ждут своего часа, а тут приходит время новой закупки…

Хвост виляет собакой
Есть несколько важных причин, по которым магазину необходимо бороться с хвостами. Во-первых, товар, который пылится на витринах 1-2 года, это замороженные деньги. Задача магазина – не коллекционирование и не инвестиции в недвижимость: средства, исключенные из оборота, приносят только убытки.

Во-вторых, хвосты занимают драгоценное место. Если магазин работает с маркой постоянно, он размещает остатки на фирменной витрине – ведь коллекции постоянно обновляются. Но стоит поставкам прерваться, как проблема остатка встает особенно остро. Под 5-8 часов приходится выделять целую экспозицию: не станет же продавец мешать разные бренды под одной крышей! Так досадно и теряется выручка на метр торговой площади.

Первую причину понимают все. О второй задумываются меньше. Третьей опасности не осознает почти никто. Старые модели портят вид витрины и имидж магазина, снижая имидж салона и общую выручку. Большинство компаний обновляют свой ассортимент раз в 1-2 года. Вместе с новыми моделями в магазин получает новые POS-материалы. К коллекции, обычно, прилагаются дисплеи, открытки, подставки и красочные упаковки. Выход в продажу новинок предваряется и поддерживается рекламой, образы и стиль которой тоже обязаны меняться. Старые же модели входят в диссонанс с новыми часами, с их имиджем, с их рекламой.

Магазин – это не музей, где на двух стендах соседствуют целые эпохи. Представьте себе картину: посетитель, уже знакомый с рекламой и уже побывавший в другом заведении, которое выставило свежий продукт, заходит в "хвостатый" павильон. Он видит другие модели, другие, чуть выцветшие от времени POS-материалы, и в растерянности уходит без покупки.

Крайние примеры такого диссонанса до сих пор демонстрируют продавцы Seiko и Orient. Seiko очень быстро меняет модельный ряд, а компания Orient недавно изменила свой имидж. И когда среди 10-15 современных моделей появляются 2-3 старые, это резко бросается в глаза: старый логотип, другая, менее привлекательная коробочка, все другое. Нет ничего хуже, когда на витрине смешиваются, по сути, разные бренды: в этом магазине посетитель ничего не купит.

Примечательна история, произошедшая с одним из продавцов Seiko. Розничные цены на модели из серии Kinetic около 400 долларов. Однажды российский предприниматель поехал отдыхать в Дубаи и увидел, что какой-то араб сливает абсолютно настоящие модели из самой первой серии Kinetic (выпущенной в середине 90-х) по цене ниже сорока. Русский, изучавший в школе азы экономики и математики, не мог упустить такого шанса: он скупил у аборигена всю лавочку и выставил эти часы у себя по 250 долларов, в надежде получить сверхприбыль.

Тщетны были предвкушения нашего любителя халявы. Покупатели не только не стремились покупать дешевые часы, но и стали обходить отдел стороной. Клиенты, неоднократно видавшие Seikо за 400 долларов, глядели на цену и и модели, и нутром чувствовали подвох. "Подделка! Брак!" Недоверие автоматически распространялось и на остальной товар.

Сбросить хвост
Существуют ли методы борьбы с "хвостами"? Панацеи нет, и вряд ли появиться. Абсолютный успех в этой области достоин нобелевской премии. Но есть несколько более-менее удачных приемов, используемых на Западе или у нас – но в других сферах бизнеса.

По аналогии с иными товарами, самым простым способом представляется уценка или распродажа. При соблюдении меры он имеет право на существование. Как показал опыт "предприимчивого" туриста, не всякое снижение цен приводит к повышению спроса. Ведь часы в плане продажи являются товаром гораздо более сложным, чем бытовая электроника.

Те же компьютеры устаревают в считанные недели, но даже самую архаичную машину можно продать, снизив цену до нужной отметки. А удешевлять часы рекомендуется не более чем на 10-15%, чтобы клиенты не заподозрили магазин в обмане.

Наш товар – не тот, которым гордятся, что купили "по дешевке". Необходимо добавить – большинство "традиционных" часовых компаний проводят жесткую политику - крайне не одобряют практику скидок и могут разорвать свои отношения с провинившимся магазином.

Fashion-марки более либеральны: вместе с модной одеждой их продукция устаревает по нескольку раз в год, ежесезонно порождая центнеры нуждающихся в срочной ликвидации часов. Метод уценки весьма популярен, но малоэффективен. Одиночный магазин может прибегнуть к нему, когда не остается ничего другого.

Сетевой компании с большим числом торговых точек целесообразно собрать "остатки" в одном из своих залов. Когда старые модели не смешиваются с новыми, шансы реализовать лежалый товар несколько увеличиваются. Самое главное, что доходы не падают у остальных магазинов сети.

Третий путь – создание настоящего дисконтного магазина по сбыту "хвостов". На сегодняшний день эта ниша практически пуста – единственный распродажный магазин открыт в Москве сетью "Московское время". Все 40 павильонов сети отправляют сюда не только остатки, но и другой, обычно пропадающий товар: часы после ремонта и "возврат".

Преимущество работы с дисконтным магазином заключается в том, что дистрибьютор, хоть и терпит определенный убыток (реализует часы ниже их себестоимости), может больше не заботиться о судьбе непроданного товара.

Отчасти роль "санитаров леса" выполняют Интернет-магазины. Многие из них охотно идут на покупку уцененного товара у владельцев магазинов. В Интернете шанс быстро продать даже лежалую модель намного выше, чем в магазине – там можно играть ценой, и покупателя это не остановит.

Наконец, есть кардинальный и давно известный способ избавления от старых вещей: бесплатная раздача. Акт дарения может стать кульминацией большого праздника, конкурса, лотереи – любой имиджевой акции, из которой магазин сможет извлечь дивиденды.

В качестве примера можно привести масштабные акции Торгового центра "Слава". На протяжении почти все осени 2006-го в московском метро давалась реклама "вторы часы бесплатно". Раздавая в дополнение к покупкам неликвидные дешевые модели, магазин сумел не просто разгрузить склад, но и добиться рекордного оборота. Главное в данном случае - грамотная реклама.

Акула-трейдинг, Липецк: Мы не акцентируем внимание на борьбе с хвостами. На любую модель, рано или поздно, находится покупатель. Нехорошо, когда модели лежат в магазине больше года – в таком случае, мы сокращаем предложение по той или иной марке, тем самым, вынуждая клиентов приобретать остатки. Если за год 50 из 500 часов не проданы – это не страшно. А дольше двух лет у нас ничего не лежит.

"Золотой век", Ростов-на-Дону: Хвосты? Таких вещей у нас нет! Во-первых, мы очень кропотливо подбираем коллекции и подсчитываем оптимальное количество товара. А во-вторых, мотивируем продавцов. Если есть опасение, что модель не купят, мы работаем с продавцами и применяем материальное стимулирование. Благодаря этому, часы не задерживаются на прилавках дольше обычного.

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна