Закат «Потребителя» и диктатура «Коллекционера»: итоги Watches & Wonders 2026
Текст: Вячеслав Медведев
Опасения о будущем отрасли возникли у меня еще в середине нулевых, когда всё в целом выглядело более чем позитивно. Примерно в 2006 году на рынке стартовала волна коллабораций. Тогда я говорил: это плохой знак. Когда часовой бренд ищет опору в логотипе автопроизводителя, модного дизайнера или рэпера, он признает, что ценность самих часов ниже ценности «прицепа». Часы перестали быть самодостаточными, они превратились в «мерч» – носитель чужого авторитета.
В 2008-м стало понятно, что часовой рынок может повторить судьбу рынка пишущих инструментов. Там есть Bic – дешевая, надежная одноразовая ручка за три рубля, которой все пишут. И есть Montblanc за тысячи долларов, которым чаще всего не пишут вовсе. Между ними – выжженная земля. Когда-то посередине был Parker, другие бренды, – всё исчезло. В прошлый финансовый кризис стало заметно, что часам тоже грозит разделение на гаджеты для измерения времени и объекты для хранения в сейфах. И кажется, что мы подошли к этому рубежу.
Лексика 2026: смерть рациональности
За неделю, что я провел в залах Watches & Wonders и на сопутствующих выставках в Женеве в этом году, я ни разу не услышал слова «потребитель». Звучали «коллекционер», «энтузиаст». Казалось бы, какая разница, лишь бы платил деньги? Но в данном случае лексика стала отражением изменения смысла.
Потребитель – тот, для кого важны главные функции часов: время, украшение, символ статуса. Его выбор более-менее рационален, предсказуем и устойчив во времени, а часы, которые он носит, заметны окружающим.
В отличие от него коллекционер – это человек, который копит некие предметы, складывает их в коробочку. Предельный случай – филателист. Его интересует не функция, которую несет товар, а «индекс ликвидности», редкость и принадлежность к закрытому кругу. Он не носит часы, он ими владеет. Очень часто он даже не показывает предметы коллекционирования никому, кроме таких же, как он.
А энтузиаст – это человек, чей интерес иррационален до странности, не совсем нормальный в глазах остальных. Есть энтузиасты, которые строят БАМ, спасают краснокнижных червяков, строят свои собственные автомобили – убогие, но свои. И есть энтузиасты, кто покупает часы, – по логике, непостижимой для остальных. С точки зрения отрасли, у «энтузиаста» есть важный плюс перед «коллекционером»: он активно делится своими эмоциями от часов с окружающими, т.е. пропагандирует предмет.
Шелест «вертолетных денег»
Количество покупателей часов снижается, и отрасль сконцентрировалась на тех, кто покупает. Почему при падающем количестве покупателей цены на часы взлетели до небес? Ответ – в структуре современного капитализма. Публичные компании, чьи акции торгуются на биржах, обязаны показывать рост прибыли. Если людей становится меньше, единственный путь – повышать средний чек.
Отрасль пришла к тому, что вместо того, чтобы пытаться выдернуть последнюю копейку у того, у кого денег нет, гораздо эффективнее нацеливать свою активность на людей обеспеченных. А таких, при всех разговорах о кризисе, огромное количество. В том числе – в России. И часы – далеко не самый ненужный товар. Когда речь заходит о примерах ненужности, я вспоминаю, например, театральные билеты – попробуйте найти рациональное объяснение походу в театр.
Подорожание часов было искусственно подогрето во время пандемии. «Вертолетные деньги» (особенно в США) и субсидии выплеснулись на рынки. Часть этих средств осела в финансовых инструментах, а часть – на стыке товарного и финансового рынков. Часы (прежде всего Rolex, Patek Philippe и Audemars Piguet) стали рассматриваться как инвестиционный актив.
Это создало новый тренд: часы покупают не потому, что они нравятся, а потому, что они «не подешевеют». В реальности в цене растут лишь ничтожно малое число моделей, но шлейф интереса к часам как к инвестиционному инструменту распространился довольно широко. С одной стороны, это поддержало отрасль, с другой - создало искаженную картину.
Очевидно, что тренд на ценовую поляризацию никуда не денется, и магазинам предстоит определяться со своим местом в этом мире. В каком диапазоне работать? К счастью, мы в России оказались частично ограждены от мировых трендов, и у нас есть время на подумать. Да и говорить, что часы останутся только дорогими, не верно. Как минимум, никуда не денутся часы как украшение, но то, что торговле пора перестраиваться под новые реалии, очевидно.
Swatch Group: последний бастион
На этом фоне выделяется Swatch Group. По ощущениям, это едва ли не единственная структура, которая всё еще работает на Потребителя. Здесь стараются делать не максимально дорогие часы, как большинство компаний, а доступные часы, превосходящие конкурентов по характеристикам. Начав еще в нулевых с коаксиального спуска Omega, группа продолжила стратегию в Sistem51 и механизмах Powermatic.
Логика Хайека идет вразрез с общеотраслевой: Swatch Group стремится дать лучшие характеристики (запас хода, точность, антимагнитность) при меньших издержках и доступной цене. Группа пытается удержать человека, которому просто нужны хорошие часы. Правы они или нет в долгосрочной перспективе – покажет время. Но с этой точки зрения отсутствие Swatch Group на женевских выставках выглядит логично: предлагаемый группой набор ценностей слишком сильно отличается от остальных участников.
«Ни театров, ни кино – только микробренды?»
Количество людей, способных регулярно покупать часы ценой от $10,000, невелико. И когда «входной билет» в собирательство часов взмыл в небеса, Энтузиасты начали уходить к молодым компаниям, предлагающим товар за минимальные деньги. Не потому, что те такие добрые – просто назначить более высокую цену при отсутствии известности и каналов продаж невозможно, а отсутствие материальной базы и постоянных расходов создает возможности для снижения цены.
Возникло понятие «микробренд». Молодые маленькие компании предлагают по сути те же эмоции, ту же вовлеченность и честную механику от $1,000. Зачем платить за лицо голливудского актера в рекламе бренда из холдинга Richemont, если можно купить что-то куда более дешевое, но такое же малотиражное, и ощущать себя первооткрывателем? Время же всё равно буду смотреть на телефоне…
Вытеснят ли микробренды бренды привычные? Можно вспомнить героя «Москва слезам не верит», рассуждавшего о будущем театров и телевидения. Разумеется, нет, не вытеснят. Как минимум потому, что они тоже подчиняются законам экономики, и с при малейшей возможности будут дорожать. Часы Ming, получившие в 2019-м Гран-При Женевы, стоили $1300. Сегодня регулярные серии того же бренда стоят от $3500, а наиболее интересные – под $10 000. Аналогичный рост видим у MAD.
При этом я бы поделили микробренды на две категории. Первая – это производители, паразитирующие на имеющемся интересе к часам и предлагающие модели, аналогичные популярным, по более низкой цене. Как правило, за счет отсутствия в структуре цены наценки магазина. Вторые – компании, предлагающие новый, оригинальный взгляд на часы: неожиданные дизайнерские решения, или доступные, но эффектно выглядящие усложнения, которые открывают для покупателя недоступные ранее грани часового мира. Первая категория для магазинов бессмысленна, она лишь каннибализирует выручку. А вторая способна привлечь новые группы клиентов, породить новых Энтузиастов.
Девальвация бренда: от маяка к секте
Какие последствия имеет трансформация от «покупателя» к «энтузиасту»? Во-первых, меняются необходимые инструменты маркетинга. Понятие «бренд», коллаборации и лица знаменитостей теряют свою прежнюю роль.
Традиционный маркетинг учит нас, что бренд – это торговое наименование, известное широкому кругу людей, за которое покупатели готовы платить премию. Потому что бренд для них означал качество (более высокие характеристики продукта), статус, принадлежность к группе. Но когда место потребителя занимают коллекционеры и энтузиасты, понятие «бренд» теряет смысл.
Для коллекционера ценность бренда не исчезает, но она радикально меняет свою природу: это не более чем тема для формирования подборки. Коллекционер похож на фаната футбольного клуба: если он «болеет» за Vacheron Constantin, его не интересует, что происходит в станах конкурентов. Бренд для него – это не гарантия качества продукта, а границы его личной «песочницы».
И помимо тех, кто коллекционируют часы определенного бренда, есть множество коллекционеров часов с определенными характеристиками (функциями, дизайном, …). Им вообще не важен бренд. Как среди филателистов есть те, кто собирает марки треугольной формы, независимо от остальных параметров, так и здесь: в «коробочке» могут лежать рядом вечные календари от Patek Philippe и от вчера появившегося проекта ценой в 1000 долларов.
Для коллекционера ценность бренда измеряется не его известностью среди масс, а ликвидностью внутри узкой группы. Если бренд «выходит в тираж» и становится слишком узнаваемым, он может даже потерять ценность в глазах серьезного коллекционера, перейти в разряд «попсы».
Для энтузиастов (тех самых «одержимых») понятие бренда обесценивается еще сильнее. Энтузиаст – это человек, который покупает не логотип, а изделие. Энтузиасты понимают структуру цены, и многие из них говорят об «аллергии на наценку». Человек видит, что в часах за $10,000 самого «железа» и труда мастера – максимум на две тысячи, а остальное – это оплата аренды бутика в Женеве и гонораров амбассадорам. И он всё чаще отказывается за это платить.
Именно здесь кроется одна из причин взрывного роста микробрендов. Энтузиаст предпочтет купить часы условного «молодого и дерзкого» проекта за $1,000, где (по его мнению) каждый доллар вложен в калибр или уникальный дизайн, чем будет пять лет копить на статусный бренд. Микробренды позволяют получать «часовой дофамин» чаще.
Таким образом, мы наблюдаем исторический момент: бренд перестает быть защитой от конкуренции. Еще недавно столетняя история марки была неприступной стеной. Сегодня молодой бренд без истории, но с интересным продуктом и адекватной ценой, забирает внимание энтузиастов гораздо быстрее, чем забронзовевшие гранды.
В итоге, значение бренда как «понятного всем знака качества» падает. Бренд перестал быть гарантией качества для пользователя, превратившись либо в объект религиозного поклонения для коллекционера/энтузиаста, либо в «пузырь» для инвестора.
Разумеется, это процесс не быстрый, и еще долгое время ряд брендов будут оставаться символами статуса, красоты, стиля. Никуда не денется Rolex, Omega, Cartier.
Полки магазинов: меньше размером, больше числом?
Один их важных выводов, который должны сделать из этого магазины, – сила брендов как магнитов для покупателя будет снижаться. Не стоит надеяться, что они будут привлекать трафик в салон, как Tissot 10 лет назад, – трафик нужно организовывать самим.
Для покупателя на первый план выходит не надпись на циферблате, а сам продукт, конкретные часы. Не нужно бояться включать в ассортимент неизвестные и иногда кажущиеся странными товары: покупатель и сам стал странным.
Одновременно будет снижаться важность понятия «коллекция» и, как следствие, принципы выкладки на витрине. У многих успешных производителей часов вообще нет понятия «коллекция», есть достаточно разрозненный набор моделей, часто выпускаемых разово и лимитированными сериями. В таких условиях бессмысленно постоянно держать выделенными огромные полки, предназначенные для 40-50 моделей. Для работы с новым товаром оформление витрин и магазина в целом должно быть другим.
Закат культа «Swiss Made»
И ладно бы потеряли силу только бренды. Мы видим колоссальное падение статуса маркировки «Swiss Made», которая на протяжении десятилетий была для потребителя коротким путем к доверию. Лучший маркер – «часовой Оскар», конкурс Grand Prix Horlogerie de Geneve. С каждым годом среди номинантов и даже победителей все больше часов не швейцарских.
Причина обесценивания не в том, что появилось слишком много часов с этой маркировкой в доступном сегменте, а в том, что Коллекционеру и Энтузиасту этот костыль не нужен. Для энтузиаста качество обработки механизма от часовщика из Японии или Германии может быть ценнее, чем конвейерный Swiss Made. Для части оставшихся «потребителей» швейцарское происхождение пока остается «гигиеническим минимумом», но считать его конкурентным преимуществом уже нельзя.
Вывод для часовых салонов все тот же: не бояться включать в ассортимент часы производства других стран. Про швейцарское происхождение можно напоминать, но делать на этом акцент, или тем более превращать в принцип формирования портфеля, бесперспективно. А следующий вывод – названия салонов типа «Женева» уйдут в прошлое. Уже сегодня для значительной части покупателей оно ничем не отличается от «Жмеринка».
Девальвация авторитетов
Аналогичная история происходит с коллаборациями. Партнерство с популярным рэпером помогало Casio продать миллион пластиковых G-Shock подросткам, но в более дорогом сегменте этот инструмент подобной пользы принести уже не может.
Покупатель часов за $20 000 не ориентируется на голливудских звезд. Во-первых, он самодостаточен, если сам не является звездой. А для коллекционера или опытного энтузиаста очередной актер на рекламном щите – не авторитет, а скорее признак того, что бренд тратит его (покупателя) деньги на пустоту.
Мы видим, как бренды пытаются заменить пассивное созерцание активным опытом. Отличный пример здесь – Panerai. Компания продает не просто часы, а возможность потренироваться вместе с американским спецназом. Это попытка продать личный опыт, когда просто статус уже не покупают.
Кто-то воспринял коллаборацию этого года между H. Moser & Cie и Reebok как серьезный проект. На мой взгляд, это очередная шутка Мейлана, чистой воды издевательство над трендом. H.Moser давно прослыл главным бунтарем-разрушителем индустрии: их часы из сыра или модель-франкенштейн, собранная из чужих дизайнов, – это кривое зеркало рынка. Когда они предлагают кроссовки к часам, это фиксация абсурда, как и легендарная реклама «Купите квартиру – кепка в подарок».
Разумеется, для части покупателей, особенно для молодежи, только ищущей свое место в мире, реперы и прочие знаменитости будут оставаться важным фактором выбора. Для других групп будет возрастать роль вовлечения в значимые для покупателя проекты. Например, многие лимитки Oris связаны не со знаменитостями и «Формулой-1», а выпущены в поддержку малоизвестных экологических программ. Часть молодежи готова сознательно переплатить за подобные товары, чтобы поддержать важную, по их мнению, инициативу – примерно, как они покупают мерч любимого блогера, чтобы поддержать его.
От «ударов по площадям» к «снайперской стрельбе»
Сокращение «кормовой базы» (аудитории) ведет к логичному изменению подходов к рекламе. В частности, сокращению объема часовой рекламы в прессе. Традиционные каналы вещают на всех, а отрасли теперь нужны единицы, но высокодоходных и чуть-чуть свихнувшихся. И бренды переходят от охватного маркетинга к точечной работе.
Этим же объясняется переход от мультибрендовых точек к собственным бутикам. Посмотрите на Breitling: их современные бутики – это арт-пространства с мотоциклами и лофтовой эстетикой. Обычный потребитель, которому нужны часы «просто время смотреть», туда даже не зайдет – он там чужой. Но для коллекционера и энтузиаста это «своя территория», закрытый клуб. Можно сказать, бренды больше не предлагают свои часы на базарной площади – они принимают гостей в замке.
Следующий тренд – прозрачность. Поскольку «Энтузиаст» хочет знать, за что он платит, брендам приходится раскрывать карты. Если 10-15 лет назад они держали в строжайшей тайне, кто на самом деле создал для них сложный механизм, – сейчас имена принято раскрывать. А фабрики перестраиваются на манер «аквариумов», где посетители могут сквозь стекло посмотреть на работу мастеров, будто на рыбок. Еще немного, и мы увидим тренд на «полную калькуляцию»: сколько стоил механизм, сколько – корпус, а сколько заплатили за ручную отделку.
И еще одно важное следствие смены «потребителя» на «коллекционеров» и «энтузиастов». Этим группам покупателей нужны среда для общения с себе подобными и возможность ротации коллекции. Это – одна из причин роста интереса к вторичному рынку.
Сверхновая и бессмертие символа
С 2020-го мы наблюдали буквально взрывной рост часового рынка. Но во что он превратится после этого «взрыва сверхновой»? Станет ли он «черной дырой», как рынок свечей, которые из жизненной необходимости превратились в декоративный пустяк?
Я убежден, что нет. В отличие от свечи или авторучки, часы – это вещь, которую человек носит на себе. Как бы ни менялись технологии, до тех пор, пока существует разделение труда, будет существовать неравенство. А пока есть неравенство – будет нужна «цветовая дифференциация штанов». Часы остаются самым легитимным и понятным способом сообщить миру о своем статусе, вкусе и принадлежности к определенной группе. Это символ, который невозможно заменить смартфоном, потому что смартфон – у всех, а «правильные» часы – только у вас.
Показательным примером стали недавние аукционы вещей с «Титаника». Золотые карманные часы Исидора Штрауса были проданы почти за 2,3 миллиона долларов. Это абсолютный рекорд, который в десять раз превышает стоимость других знаковых артефактов с того же корабля – картин или личных писем. Почему? Потому что в часах заложена концентрированная человеческая история. Они не просто показывают время – они его хранят.
Часовой рынок не исчезнет, он переродится в «белого карлика» – небольшое, но невероятно плотное и яркое ядро. Он станет меньше по охвату, но гораздо выше по своей эмоциональной и символической ценности. Часы окончательно перейдут из разряда «приборов» в разряд «ценных свидетелей».
Трансформация уже идет. Как в этой новой реальности выживать часовому ритейлу – тем, кто торгует не миллионными лотами с «Титаника», а часами для обычных людей? Однозначных рецептов нет, но некоторые наметки попробуем дать в следующей части.
Продолжение следует...