Новинки часовых грандов демаскируют многоходовую комбинацию, спланированную ведущими компаниями с целью обеспечить себе долгосрочное конкурентное преимущество. Одновременно становится понятен и новый рецепт хороших часов.

Что такое хорошо?
Такого разброда и шатаний, какой царит в часовом деле последние 3-5 лет, не было, пожалуй, со времен Галилея. Все понятия, на которых когда-то держалась отрасль, все критерии "хороших" часов либо рухнули, либо оказались вывернутыми наизнанку.

100 и даже 50 лет назад все было просто: хорошие дорогие часы отличались от плохих дешевых точностью и долговечностью, а сколько-нибудь сложные калибры были по зубам лишь ограниченному числу фирм. Сегодня точность никак не связана с ценой: модель с максимальной погрешностью 20 секунд в год можно купить за $100. Понятие эксклюзивность претерпело серьезные изменения: лимитированные серии, выпускаемые некоторыми брэндами, насчитывают до 11 000 экземпляров. Бриллианты легко комбинируются со сталью, каучуком и пластмассой, а многие лишь вчера родившиеся компании в качестве первой модели предъявляют публике "вечники" и турбийоны. В то же время гранды отрасли вместо того, чтобы радовать клиентов новыми усложнениями, запускают на первый взгляд невидимые и непонятные инновации, организуют какие-то фонды, а Patek Philippe вообще выступил против маркировки Swiss made.

В результате сегодня все труднее ответить на вопрос "Что такое хорошо?" применительно к часами и в каком направлении будет развиваться часовое дело.

Совершенный продукт
Желание быть лучшим, сделать или купить самые совершенные часы всегда было главным двигателем прогресса. И это желание ни куда не делось. А вот понятие "совершенные часы" существенно изменилось.
В стародавние времена двумя ключевыми параметрами, которые ценились в часах, были точность и долговечность. Следом шли красота и наличие всевозможных усложнений. Те компании, которые сейчас воспринимаются нами как столпы отрасли, заработали себе имя как раз в битве за эти объективные характеристики.

Ulysse Nardin был славен морскими хронометрами, Patek Philippe – великолепной точностью и сложностью механизмов, Omega – отличными характеристиками при приемлемой цене. Лучшими часами считались те, что обеспечивали более высокие объективные характеристики, а лучшими компаниями были те, кто обладал более квалифицированными мастерами и более совершенным оборудованием. И все шло хорошо до середины ХХ века, когда развитие новых технологий и появление ряда материалов привело к тому, что одинаково хорошими стали абсолютно все часы.

К началу 70-х годов часовое дело достигло критической точки своего развития. С одной стороны, даже самые дешевые модели имели весьма приличные характеристики. С другой, при существовавших тогда технологиях и материалах улучшать механические часы дальше было просто невозможно.

Можно сказать, что из всех созданных человеком товаров часы являются одним из самых совершенных. Люди продолжают улучшать телевизоры, автомобили и даже краску для потолка. В часах, как и в писчей бумаге, совершенствовать нечего: даже самые дешевые из них на 99,9% удовлетворяют всем объективным потребностям покупателя. Любая попытка что-то улучшить почти бессмысленна с экономической точки зрения. Вдумайтесь: изменения в конструкции автомобильного двигателя дают прибавку мощности в десятки и сотни процентов. А часовщики, повысив точность обычного механизма до уровня хронометра, добиваются улучшения показателя лишь на 0,003%! Зато себестоимость часов при этом "ошеломляющем" улучшении вырастает в разы.

Сегодня принято говорить, что ту, старую швейцарскую часовую промышленность, разрушил кварцевый кризис. Но очень может быть, что Seiko Astron был всего лишь катализатором процесса, а японцы - удачно подвернувшимися "козлами отпущения". На самом деле отрасль и без всего этого была обречена на серьезную перестройку, ведь развиваться ей было уже некуда.

Так или иначе, но именно появление кварцевых часов стало поворотной точкой в развитии индустрии, т.к. сделало бессмысленной дальнейшую гонку за характеристиками. Начиная с этого момента часы из категории "прибора" окончательно превратились в предмет искусства, т.к. их цена стала зависеть от объективных показателей не более чем цена полотна художника от стоимости холста.

В 70-х отрасль четко разделилась на две группы компаний: производителей механизмов и владельцев торговых марок. Наступила пора всеобщего равенства: и в часах за $100, и за $10 000 запросто мог оказаться не просто похожий, а абсолютно одинаковый механизм.

Виртуальное время
Но стремление быть первым, производить и иметь лучший товар заложено в самой природе человека. И раз нельзя внести в часы какие-то существенные улучшения, производители ринулись придумывать улучшения второстепенные. Было объявлено, что набор важных для потребителя характеристик часов гораздо шире пары точность-надежность.

Одной из них стало наличие у компании собственного производства механизмов. Мануфактурное происхождение часов превратилось в одно из главных знамен старейших компаний, благо им удалось сохранить какую-то часть мощностей после кварцевого кризиса. Понятие мануфактуры пришлось как нельзя кстати: к тому времени потребитель уже вкусил плодов промышленной революции в самых разных отраслях и начал ощущать тоску по "настоящим" товарам.

Вторым направлением совершенствования часов стало добавление в них всевозможных усложнений. Здесь часовщики конца ХХ века, по сути, в точности повторили опыт XVII-XVIII века. Тогда, до изобретения системы "баланс-спираль", мастера также уперлись в невозможность сколько-нибудь заметно улучшить точность часов, и сосредоточили свои усилия на их украшении.

Усложнения стали золотой жилой для производителей. Все начиналось с относительно простых функций: указатель времени суток или лунный календарь не требуют каких-то сверхтехнологий или колоссальных инвестиций. Но эти относительно дешевые в производстве функции делают часы более привлекательными внешне и позволяют продать их гораздо дороже. Малейшее нововведение, вплоть до самых бессмысленных, стало объявляться "прорывом века" и превращалось в лозунг рекламных кампаний: важно не то, насколько более полезными стали часы, а то, что они непохожи на другие. От соревнования в области технологий компании перешли к соревнованию в области маркетинга.

Лидерами в этой гонке стали бывшие гранды отрасли и крупнейшие концерны. Первым было проще убедить покупателей в том, что их продукция является лучшей. А вторые компенсировали недостаток "мануфактурности" инвестициями в рекламу и оборудование для создания сложных механизмов. Деньги на оба направления тратились одинаково охотно, т.к. компании понимали, что тем самым они отстраиваются от более слабых конкурентов.

Однако отрыв в технологиях не может быть вечным. Новое оборудование появлялось у все большего числа компаний. И все больше было на рынке фирм, которые стартовали с выпуска сложных механизмов. Усложнения стали обесцениваться: часы с резервом хода сегодня можно купить за $50, с индикатором день/ночь за $10, турбийоном за $1500.

Кажется, начала стираться сама разница между продукцией старейших компаний и "новоделом". Ситуация стала совсем сложной в 2005-2006 годах, когда обесценилось и понятие: мануфактура.

Могильщик мануфактуры
История скрыла от нас имя человека, который придумал использовать понятие мануфактуры в маркетинге часов. Зато известно кто обесценил эту основу основ отрасли: Николас Хайек.

В адрес Swatch Group всегда звучало много критики: мол, во всех ваших часах – от дешевых до дорогих - стоят одни и те же механизмы. И вот в конце 2002 года последовал ответ - знаменитое заявление Хайека о том, что ЕТА прекратит поставлять механизмы сторонним фирмам. Переполох тогда поднялся неслабый: Хайека обвиняли в том, что он лишает права на существование независимые фирмы, что хочет монополизировать рынок и т.п. И, кажется, никто не понял суть многоходовой комбинации, которую задумал часовой гений. А она в качестве одной из целей имела разрушение понятия мануфактуры.

В 2002 году нередко можно было услышать спор о том, сколько же в мире мануфактур, 4 или 10. Заявление Хайека подстегнуло многие брэнды к разработке собственных калибров, и сегодня почти каждый участник базельской выставки гордо называет себя мануфактурой. Но если раньше наличие собственного производства действительно было чем-то выдающимся, то с ростом числа новоявленных мануфактур это звание потеряло свое значение. Ведь единственное чем интересны мануфактурные механизмы – так это своей редкостью, а по объективным параметрам большинство из них уступают стандартным ЕТА. К тому же покупатели начинают понимать, что их банально дурят: на собственные калибры у любой компании приходится лишь малая доля выпуска, в большинстве часов по-прежнему тикают механизмы все той же ЕТА.

Казалось бы, крупнейшие компании сами загнали себя в ловушку. Они утратили оба своих важнейших отличия перед конкурентами: и эксклюзивное право на выпуск сложных механизмов, и мануфактурность. Однако все сложнее.

Зри в корень
Иногда мудрый военачальник сознательно сдает противнику какую-то кажущуюся важной позицию, чтобы заманить того в ловушку. Похожую операцию в последние 5-10 лет провели крупнейшие часовые компании.
Возвращаясь к истокам
На самом деле, швейцарский анкерный спуск – лишь один из этапов эволюции. Двести лет назад он стал лучшим по сочетанию "параметры – технологичность". Но и до него, и после было создано немало других конструкций.
Фундаментальный маркетинг
Когда-то главным условием для успеха часовой марки были технологии. В конце ХХ века их ощутимо потеснил маркетинг. Сегодня наступает новый этап: сочетание маркетинга и технологий.
100-процентная защита
Тема совершенствования основ механизма привлекла грандов еще и потому, что эти разработки являются фундаментальной точкой опоры, хорошо защищающей фирмы как от пиратов, так и от не обладающих нужными патентами конкурентов.
Необходимое и недостаточное
Избрав в качестве главного направления совершенствование внутреннего устройства часов, гранды отрасли сделали беспроигрышный шаг. Но их схема способна работать только при сочетании нескольких факторов.
Новая формула мануфактуры
Итак, какие же часы будут "правильными" в XXI веке?

Полная версия статьи опубликована в журнале "Часовой бизнес" #6. Также статья доступна на сайте для подписчиков журнала.

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна