Новинки часовых грандов демаскируют многоходовую комбинацию, спланированную ведущими компаниями с целью обеспечить себе долгосрочное конкурентное преимущество. Одновременно становится понятен и новый рецепт хороших часов.

Что такое хорошо?
Такого разброда и шатаний, какой царит в часовом деле последние 3-5 лет, не было, пожалуй, со времен Галилея. Все понятия, на которых когда-то держалась отрасль, все критерии "хороших" часов либо рухнули, либо оказались вывернутыми наизнанку.

100 и даже 50 лет назад все было просто: хорошие дорогие часы отличались от плохих дешевых точностью и долговечностью, а сколько-нибудь сложные калибры были по зубам лишь ограниченному числу фирм. Сегодня точность никак не связана с ценой: модель с максимальной погрешностью 20 секунд в год можно купить за $100. Понятие эксклюзивность претерпело серьезные изменения: лимитированные серии, выпускаемые некоторыми брэндами, насчитывают до 11 000 экземпляров. Бриллианты легко комбинируются со сталью, каучуком и пластмассой, а многие лишь вчера родившиеся компании в качестве первой модели предъявляют публике "вечники" и турбийоны. В то же время гранды отрасли вместо того, чтобы радовать клиентов новыми усложнениями, запускают на первый взгляд невидимые и непонятные инновации, организуют какие-то фонды, а Patek Philippe вообще выступил против маркировки Swiss made.

В результате сегодня все труднее ответить на вопрос "Что такое хорошо?" применительно к часами и в каком направлении будет развиваться часовое дело.

Совершенный продукт
Желание быть лучшим, сделать или купить самые совершенные часы всегда было главным двигателем прогресса. И это желание ни куда не делось. А вот понятие "совершенные часы" существенно изменилось.
В стародавние времена двумя ключевыми параметрами, которые ценились в часах, были точность и долговечность. Следом шли красота и наличие всевозможных усложнений. Те компании, которые сейчас воспринимаются нами как столпы отрасли, заработали себе имя как раз в битве за эти объективные характеристики.

Ulysse Nardin был славен морскими хронометрами, Patek Philippe – великолепной точностью и сложностью механизмов, Omega – отличными характеристиками при приемлемой цене. Лучшими часами считались те, что обеспечивали более высокие объективные характеристики, а лучшими компаниями были те, кто обладал более квалифицированными мастерами и более совершенным оборудованием. И все шло хорошо до середины ХХ века, когда развитие новых технологий и появление ряда материалов привело к тому, что одинаково хорошими стали абсолютно все часы.

К началу 70-х годов часовое дело достигло критической точки своего развития. С одной стороны, даже самые дешевые модели имели весьма приличные характеристики. С другой, при существовавших тогда технологиях и материалах улучшать механические часы дальше было просто невозможно.

Можно сказать, что из всех созданных человеком товаров часы являются одним из самых совершенных. Люди продолжают улучшать телевизоры, автомобили и даже краску для потолка. В часах, как и в писчей бумаге, совершенствовать нечего: даже самые дешевые из них на 99,9% удовлетворяют всем объективным потребностям покупателя. Любая попытка что-то улучшить почти бессмысленна с экономической точки зрения. Вдумайтесь: изменения в конструкции автомобильного двигателя дают прибавку мощности в десятки и сотни процентов. А часовщики, повысив точность обычного механизма до уровня хронометра, добиваются улучшения показателя лишь на 0,003%! Зато себестоимость часов при этом "ошеломляющем" улучшении вырастает в разы.

Сегодня принято говорить, что ту, старую швейцарскую часовую промышленность, разрушил кварцевый кризис. Но очень может быть, что Seiko Astron был всего лишь катализатором процесса, а  японцы - удачно подвернувшимися "козлами отпущения". На самом деле отрасль и без всего этого была обречена на серьезную перестройку, ведь развиваться ей было уже некуда.

Так или иначе, но именно появление кварцевых часов стало поворотной точкой в развитии индустрии, т.к. сделало бессмысленной дальнейшую гонку за характеристиками. Начиная с этого момента часы из категории "прибора" окончательно превратились в предмет искусства, т.к. их цена стала зависеть от объективных показателей не более чем цена полотна художника от стоимости холста.

В 70-х отрасль четко разделилась на две группы компаний: производителей механизмов и владельцев торговых марок. Наступила пора всеобщего равенства: и в часах за $100, и за $10 000 запросто мог оказаться не просто похожий, а абсолютно одинаковый механизм.

Виртуальное время
Но стремление быть первым, производить и иметь лучший товар заложено в самой природе человека. И раз нельзя внести в часы какие-то существенные улучшения, производители ринулись придумывать улучшения второстепенные. Было объявлено, что набор важных для потребителя характеристик часов гораздо шире пары точность-надежность.

Одной из них стало наличие у компании собственного производства механизмов. Мануфактурное происхождение часов превратилось в одно из главных знамен старейших компаний, благо им удалось сохранить какую-то часть мощностей после кварцевого кризиса. Понятие мануфактуры пришлось как нельзя кстати: к тому времени потребитель уже вкусил плодов промышленной революции в самых разных отраслях и начал ощущать тоску по "настоящим" товарам.

Вторым направлением совершенствования часов стало добавление в них всевозможных усложнений. Здесь часовщики конца ХХ века, по сути, в точности повторили опыт XVII-XVIII  века. Тогда, до изобретения системы "баланс-спираль", мастера также уперлись в невозможность сколько-нибудь заметно улучшить точность часов, и сосредоточили свои усилия на их украшении.

Усложнения стали золотой жилой для производителей. Все начиналось с относительно простых функций: указатель времени суток или лунный календарь не требуют каких-то сверхтехнологий или колоссальных инвестиций. Но эти относительно дешевые в производстве функции делают часы более привлекательными внешне и позволяют продать их гораздо дороже. Малейшее нововведение, вплоть до самых бессмысленных, стало объявляться "прорывом века" и превращалось в лозунг рекламных кампаний: важно не то, насколько более полезными стали часы, а то, что они непохожи на другие. От соревнования в области технологий компании перешли к соревнованию в области маркетинга.

Лидерами в этой гонке стали бывшие гранды отрасли и крупнейшие концерны. Первым было проще убедить покупателей в том, что их продукция является лучшей. А вторые компенсировали недостаток "мануфактурности" инвестициями в рекламу и оборудование для создания сложных механизмов. Деньги на оба направления тратились одинаково охотно, т.к. компании понимали, что тем самым они отстраиваются от более слабых конкурентов.

Однако отрыв в технологиях не может быть вечным. Новое оборудование появлялось у все большего числа компаний. И все больше было на рынке фирм, которые стартовали с выпуска сложных механизмов. Усложнения стали обесцениваться: часы с резервом хода сегодня можно купить за $50, с индикатором день/ночь за $10, турбийоном за $1500.

Кажется, начала стираться сама разница между продукцией старейших компаний и "новоделом". Ситуация стала совсем сложной в 2005-2006 годах, когда обесценилось и понятие: мануфактура.

Могильщик мануфактуры
История скрыла от нас имя человека, который придумал использовать понятие мануфактуры в маркетинге часов. Зато известно кто обесценил эту основу основ отрасли: Николас Хайек.

В адрес Swatch Group  всегда звучало много критики: мол, во всех ваших часах – от дешевых до дорогих - стоят одни и те же механизмы. И вот в конце 2002 года последовал ответ - знаменитое заявление Хайека о том, что ЕТА прекратит поставлять механизмы сторонним фирмам. Переполох тогда поднялся неслабый: Хайека обвиняли в том, что он лишает права на существование независимые фирмы, что хочет монополизировать рынок и т.п. И, кажется, никто не понял суть многоходовой комбинации, которую задумал часовой гений. А она в качестве одной из целей имела разрушение понятия мануфактуры.

В 2002 году нередко можно было услышать спор о том, сколько же в мире мануфактур, 4 или 10. Заявление Хайека подстегнуло многие брэнды к разработке собственных калибров, и сегодня почти каждый участник базельской выставки гордо называет себя мануфактурой. Но если раньше наличие собственного производства действительно было чем-то выдающимся, то с ростом числа новоявленных мануфактур это звание потеряло свое значение. Ведь единственное чем интересны мануфактурные механизмы – так это своей редкостью, а по объективным параметрам большинство из них уступают стандартным ЕТА. К тому же покупатели начинают понимать, что их банально дурят: на собственные калибры у любой компании приходится лишь малая доля выпуска, в большинстве часов по-прежнему тикают механизмы все той же ЕТА.

Казалось бы, крупнейшие компании сами загнали себя в ловушку. Они утратили оба своих важнейших отличия перед конкурентами: и эксклюзивное право на выпуск сложных механизмов, и мануфактурность. Однако все сложнее.

Зри в корень
Иногда мудрый военачальник сознательно сдает противнику какую-то кажущуюся важной позицию, чтобы заманить того в ловушку. Похожую операцию в последние 5-10 лет провели крупнейшие часовые компании. Они давно поняли, что любой из односторонних подходов к созданию отстройки от конкурентов, будь то чисто маркетинговый или чисто технологический, не может обеспечить преимущество на длительное время. И тот же Patek Philippe сознательно освободил поле сложных часов, создавая новые рубежи обороны на стыке технологий и маркетинга. Освоив и представив миру все мыслимые и немыслимые усложнения, гранды пошли вглубь, от внешних украшений и игрушек они перешли к работе с самим механизмом.

Первым на этот путь вступил Patek Philippe, который 6 лет назад "спрятал" турбийон под циферблатом. Затем он вообще отказался от внешних ярких функций, поставив точку выпуском знаменитого Star Caliber. В прошлом году журналисты в Базеле вглядывались в простенькие циферблаты моделей и недоуменно пожимали плечами: где же репетиры-ретрограды, что писать про эту "гондолу"? Мало кто из них обратил внимание на строки пресс-релиза про новый профиль зубьев колесной передачи, новый обод баланса и т.п.

Примерно в то же время, когда Patek Philippe спрятал турбийон, Omega начала переводить свои модели на коаксиальный спуск. Многие смотрели с усмешкой и на странноватого старичка Джорджа Дэниэлса, который придумал ход, и на руководство Omega, которое ввязалось в непонятную авантюру. Действительно, окажется ли новый спуск настолько лучше старого – бабка надвое сказала. А вот то, что на его освоение и маркетинг потребуются немалые затраты, сомнений не вызывало.

Три года назад начались работы над совместным проектом Patek Philipp-Swatch Group-Rolex по применению фотолитографии в часовом деле. Аналогичные технологии, но в одиночку, осваивали Franck Muller и Ulysse Nardin. "Зачем козе баян?" - спрашивали остальные, - "не все ли равно, как и из чего сделано спусковое колесо?".

Чудачеством все сочли и то, как использовались новые технологии. Но, видимо, гранды специально хотели сбить публику с толку. Подумаешь, Ulysse Nardin сделал методом фотолитографии несколько деталей для необычного спуска. Так модель и называется-то Freak, т.е. "чудак, ненормальный" – что с нее взять? В общем, баловство все это.

Детали мозаики стали складываться в общую картину весной 2006 года. Анализ новинок плюс заявление Patek Philippe показали направление, в котором будет развиваться часовое искусство: "старики" дружно взялись за совершенствование самих принципов, на которых основывались часы.

Возвращаясь к истокам
Джорж Дэниэлс говорил, что за последние 200 лет в часовом деле не было придумано ничего нового. Все современные механические часы имеют в своей основе швейцарский анкерный спуск. Он – стандарт, и большинство людей искренне считает, что ничего кроме него в природе не существует. На самом деле, швейцарский анкерный спуск – лишь один из этапов эволюции. Двести лет назад он стал лучшим по сочетанию "параметры – технологичность". Но и до него, и после было создано немало других конструкций. Многие из них давали лучшие показатели точности, но были столь сложны в изготовлении и настройке, что от них отказались. Современные технологии позволили вернуться к тем разработкам, и за последние 5 лет мы увидели столько новых вариантов, сколько не было за предыдущие два столетия.

Веками часовщики боролись за то, чтобы уменьшить влияние деталей спуска на баланс: чем оно меньше, тем ближе колебания баланса к идеальным и тем большую точность обеспечивают часы. Не зря же полное название традиционного узла хода "свободный швейцарский анкерный спуск". Ключевое слово здесь первое, оно означает, что баланс большую часть времени не контактирует с другими деталями, а движется свободно. Спуска от Ulysse Nardin сужает сектор, в котором баланс контактирует с вилкой, почти вдвое. Реализация хитроумной идеи потребовала освоить производство ряда деталей очень сложной формы. Еще 10 лет назад некоторые из них вообще не могли быть изготовлены.

Спуск Audemars Piguet основан на идее Роберта Робена, предложенной еще в 1791 году. Основой этой идеи стало объединение принципов традиционного анкерного и хронометрического спуска, где импульс балансу передается только при движении в одном направлении. Но 200 лет назад уровень технологий не позволил изготовить сколько-нибудь работоспособную конструкцию. Зато теперь это удалось Audemars Piguet.
Коаксиальный спуск Omega также стал объединением обычного и хронометрического спуска, но там использована иная идея. Изобретение Дэниэлса не содержит столь замысловатых деталей, как колеса Ulysse Nardin, но и его повторить отнюдь не просто.

Patek Philippe изобрел принципиально новую спираль. Он же, плюс Jaeger-LeCoultre и еще несколько компаний заняты поиском более оптимальной, чем используемая сегодня циклоидальная форма зубьев в колесной передаче.

Насколько эффективными оказываются все эти усовершенствования? На самом деле, пользы от них лишь чуть-чуть - те же самые 0,003%. Поэтому большинство производителей не захотели или не смогли инвестировать средства в разработку и освоение подобных новинок. Они сочли, что лучше направить деньги на что-то более понятное, типа рекламного контракта с очередной знаменитостью или новый красивый "вечник". Вот здесь-то и пролегла линия водораздела между первыми и вторыми.

Фундаментальный маркетинг
Когда-то главным условием для успеха часовой марки были технологии. В конце ХХ века их ощутимо потеснил маркетинг. Сегодня наступает новый этап: сочетание маркетинга и технологий.
До того, как придти в Omega, Дэниэлс показывал коаксиальный спуск еще нескольким компаниям, но те отказались заниматься непонятным изделием. Они рассматривали спуск только как элемент технологии, а Хайек увидел в нем прежде всего огромный маркетинговый потенциал.
Лишь сегодня становится понятно маниакальное упорство, с которым Omega внедряла коаксиальный спуск. Дело не в том, что он настолько уж лучше, а в том, что он другой, ведь его задача – стать опорной точкой позиционирования марки.

Новые конструкции спуска и других деталей преподносятся производителями как нечто эпохальное в часовом деле. Действительно, это не просто замысловатые игрушки, каковыми являются карта звездного неба или вечно правильный "лунник". Новинки повышают точность, не требуют регулировки, обеспечивают больший срок работы без смазки и обслуживания. Эти преимущества становятся ядром рекламных сообщений. Но дело вовсе не в лучших характеристиках. Реально новой вехой в часовом деле стало соединение технологии и маркетинга.

Сегодня покупатели готовы платить за часы большие деньги при единственном условии: товар должен быть эксклюзивным. И многие компании экспериментируют с дизайном, набором функций и т.п. Но ни форма корпуса, ни новый календарь не могут дать такого уровня эксклюзивности, какой дают глубокие изменения в механизме.

Просто хороших часов может быть бесчисленное количество. Можно придумать сотни и тысячи вариантов форм каретки турбийона. А вот принципиально разных видов спуска много не будет никогда. Ведь каждый из них - это изобретение, сделать которое не помогут никакие компьютерные программы.
Новые механизмы в чем-то сродни фундаментальным исследованиям в науке: почти никогда не давая непосредственного коммерческого эффекта, они создают базу для многих экономически очень выгодных решений. В случае с часовщиками эффект инвестиций в технологии умножается на размер рекламного бюджета.

100-процентная защита
Тема совершенствования основ механизма привлекла грандов еще и потому, что эти разработки являются фундаментальной точкой опоры, хорошо защищающей фирмы как от пиратов, так и от не обладающих нужными патентами конкурентов. Скопировать форму корпуса и стрелок – дело не хитрое. Но чтобы скопировать специфический спуск необходимо обладать схожим с Omega технологическим потенциалом и инвестировать сопоставимые суммы.

К тому же любые попытки освоить коаксиальный спуск кем-либо из конкурентов также будут лить воду на мельницу фирмы-прародителя. Благодаря рекламной кампании Omega большинство специалистов и покупателей уже отождествляют коаксиальный спуск с этой маркой, и попытка повторить его другой компанией приведет лишь к возникновению ассоциации "спуск как у Omega". Вряд ли кто из конкурентов захочет сделать такой подарок Хайеку. По аналогичным причинам бессмысленно пытаться повторить спуск Audemars Piguet или Ulysse Nardin, спираль от Patek Philippe.

Разумеется, никакая защита не будет вечной. Но выбранная этими компаниями стратегия вполне может обеспечить им спокойную жизнь лет на 30-50. На век Хайека, Штерна и Шнидера хватит.

Необходимое и недостаточное
Избрав в качестве главного направления совершенствование внутреннего устройства часов, гранды отрасли сделали беспроигрышный шаг. Но их схема способна работать только при сочетании нескольких факторов.
Чтобы попасть в "новые лидеры" недостаточно предъявить миру новый спуск. Нужно чтобы компания уже сегодня обладала высокой известностью и сильным авторитетом производителя высококачественных часов. Потребуется огромный бюджет и для продвижения новой разработки. Если не хватит хоть одного компонента, вместо категории "исторические свершения" общественность запишет новинку в раздел "чудачества разума".

Так, за последние пять лет наряду с Patek Philippe, Audemars Piguet, Omega и Ulysse Nardin новые варианты спусков или их отдельных компонент представило еще полдюжины независимых часовщиков. Где они, и кто кроме специалистов знает об этих проектах? Или возьмем пример Seiko Spring Drive. Никто не сомневается в революционности этой технологии, но продвижение новинки требует от японцев огромных усилий. Причина все та же: имидж компании чуть-чуть не дотягивает до столпа Haute Horlogerie.

Создав столь мощный барьер, гранды начали наступление на остальных игроков отрасли. Omega ринулась в верхний ценовой сегмент, сопровождая свое "повышение" агрессивной рекламой и перестройкой дистрибуции. Хайек взялся рушить понятие мануфактуры, а Штерн решил заколоть другую "священную корову" - маркировку Swiss Made.

Новая формула мануфактуры
Итак, какие же часы будут "правильными" в XXI веке? Скорее всего, те, которые будут основаны на оригинальных технических решениях, причем решениях, несущих хотя бы минимальную полезность с точки зрения базовых функций часов. Изменятся и требования к фирмам. Если раньше, чтобы считаться "правильной", компании достаточно было выпускать хотя бы один собственный калибр, то теперь потребуется иметь свой спуск или какой-то иной узел часов.

Как уже говорилось, таких компаний будет не много. Все остальные будут вынуждены конкурировать, по сути, на ниве дизайна. Правда смысл этого понятия станет шире. Помимо традиционного разнообразия форм и цветов оно будет включать в себя и новые функции, преобразующие облик часов, и стилистику подачи времени и образа жизни владельца.

Создатели новых часов уловили две тенденции в спросе на товары люкс. Первая – абсолютизация эксклюзива, когда клиент хочет иметь вещь, которой нет и не может быть ни у кого другого. Вторая – почти абсолютная самодостаточность богатого покупателя. Начиная с определенной планки, человеку уже не важно, что думают о покупке окружающие, могут ли они оценить скрытые внутри механизма особенности. Достаточно, что о них знает он сам. Неважно, что сумма затраченных технологий и средств оказывается непропорциональна реальным улучшениям точности хода. Ведь новые часы созданы для новых покупателей и отражают подлинный смысл роскоши. А роскошь означает излишество.

P.S. По слухам, несколько компаний уже работают над проектами наручных атомных часов. Ориентировочные параметры: точность – 1 секунда в 100 лет, цена - $100, дата выхода первой продукции – весна 2008 года. Если проекты будут успешными, вопрос о точности часов будет решен навсегда. Но к "правильным" часам это отношения не имеет.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №6-2006

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна