Финансовый кризис свалился на мир так же нежданно, как в России ежегодно наступает зима. Еще прошлой весной слабые голоса, предвещавшие грозящую опасность, тонули в гомоне аналитиков фондовых рынков и правительственных экспертов, твердивших о росте мировой экономики. Но уже летом финансовые рынки стали подавать первые признаки близящегося шторма, а осенью буря разыгралась во всю мощь, превратив в кучки пыли некогда огромные, как скалы, банки и компании. Никто не предвидел ни сроков, ни масштабов бедствия.

Неудивительно, что кризис проспали и на рынке товаров люкс. Различные агентства предсказывали на ближайшие 4-7 лет ежегодный рост рынка на 6-8%, а самые оптимистичные - на 10-12%. В одном из отчетов Merrill Lynch писал о предстоящем 13,3% росте в Индии, 11,3% в Китае и 6,3% в России. При этом однозначно указывалось, что будут расти прежде всего развивающиеся рынки, а наибольшие темпы роста покажут товары высшего ценового сегмента. Исходя из этих прогнозов, кто-то вкладывался в производство, кто-то покупал акции всемирно известных брендов, кто-то открывал магазины.

Не угадали. Но интерес к прогнозам не уменьшился. Так уж устроен человек, что ему всегда хочется заглянуть в будущее. Поэтому мы решили представить некоторые цифры и взгляды из очередного отчета компании Landsbanki Kepler. Читатели ЧБ уже знакомы с этим консалтинговым агентством, специализирующимся на секторе люкс и, в частности, рынке часов (см. ЧБ № 2/2008, «Двое в лодке»).

Регулярный отчет компании посвящен прогнозам стоимости акций крупнейших часовых групп Swatch Group и Richemont и ориентирован на инвесторов. Нам же в нем интересны некоторые данные  о рынке и компаниях. Отчет был подготовлен до объявления информации о продажах Swatch Group в 2008 г. и до выхода декабрьских данных об экспорте часов из Швейцарии. Поскольку эти цифры вносят существенную поправку в прогнозы и выводы, местами мы будем упоминать о них отдельно.

Экспорт идет назад
В прошлогоднем отчете Landsbanki Kepler говорилось, что экспорт швейцарских часов заканчивает очередной пятилетний цикл роста-снижения. При этом специалисты ожидали сокращения темпов роста до 8% (против 16,2% в 2007 г). Реальность оказалась более жесткой.

Спад оказался неожиданным и резким. Начиная с сентября розничная продажа часов стала снижаться на многих рынках. Производители делали хорошую мину и уверяли, что листы заказов у них расписаны чуть ли не на год вперед, так что все будет хорошо. Но уже в конце октября появились первые известия о мерах по сокращению расходов. Даже крупнейшие и наиболее устойчивые концерны Swatch Group, и Richemont сообщили о резком снижении продаж в ноябре-декабре, к которому ни компании, ни их инвесторы оказались не готовы.|

Отрасль ждала Рождества, все были уверены, что в конце года спрос вырастет. Но декабрь вместо рекордных рождественских продаж принес два печальных известия. Во-первых, упал китайский рынок. Китай, на котором держится вся Азия, оставался последней надеждой как мировой экономики в целом, так и часовой промышленности. Все прекрасно понимают, что гигантские продажи в том же крошечном Гонконге объясняются тем, что этот остров является воротами на материк, и большая часть товара в итоге утекает туда. В момент подготовки доклада снижение спроса в Китае только начиналось. В январе оно проявилось всерьез (-43%) и потащило за собой падение экспорта в Сингапур (-61%), Тайланд (-28%), Тайвань (-36%) и т.д.

Второй неожиданностью стало падение продаж в сегменте дорогих часов. До этого считалось, что спад в наибольшей степени затронет средний сегмент, но реальность показала, что проблемы будут у всех компаний без исключения.

Нет повода для роста
Доклад Landsbanki Kepler включает анализ основных сил, от которых зависит спрос на часы: общего состояния экономики, ситуации на фондовом рынке, в туристической отрасли, кросс-курсов валют. И все эти факторы в обозримом будущем будут играть против швейцарского часпрома. Рост ВВП и спрос на швейцарские часы тесно связаны. Поскольку ожидается, что общемировой ВВП в 2009 г. снизится примерно на 1%, то поводов для оптимизма у часовщиков немного. Но критичной точкой для часовщиков может стать падение глобального ВВП ниже 3%.

Ключевым барометром уверенности являются финансовые рынки, работа которых во многом определяет спрос на предметы роскоши. Увы, курсы акций продолжают падение, и когда будет достигнуто дно, пока никто не знает.

Второй важнейший сектор для часовщиков - туризм. Около четверти швейцарских часов покупается во время путешествий. В предыдущих отчетах Landsbanki Kepler прогнозировалось, что сектор туризма не будет переживать таких катаклизмов, как после терактов 2001 г. и пандемии птичьего гриппа 2003 г. Тогда сокращение авиаперевозок привело к падению количество приобретаемых часов на 10 и 5% соответственно. Однако беспрецедентный коллапс финансовой, деловой и экономической уверенности делает такое падение вполне вероятным. Во всяком случае, IATA (международная организация по туризму) полагает, что число поездок сократится до уровня 2001 года.

По оценкам Landsbanki Kepler, около двух третей продаж швейцарских часов обеспечивают относительно стабильные группы клиентов: наследники "старых денег", представители шоу-бизнеса, спорта, теневой экономики. Их финансовое положение даже во время кризиса остается относительно хорошим. Но общее состояние дел в экономике не стимулирует их к дорогим покупкам. К тому же страны, живущие за счет сырьевого экспорта (тот же Ближний Восток, обеспечивавший ранее около 10% потребления часов), под давлением снижающихся цен на свои товары вряд ли сохранят прежний уровень потребления.
Так что единственным фактором, который может сработать в пользу часовщиков, остается ослабление евро и франка к доллару.

Среднесрочные прогнозы
В результате влияния всех перечисленных факторов агентство понизило свой прогноз для экспорта швейцарских часов на 2009 г. до -14%. Скорее всего, крупнейшие компании (Swatch Group и Richemont) сумеют увеличить свою долю рынка во время кризиса, и у них падение продаж окажется меньше - в пределах 12%. Каждый из концернов имеет свою специфику, из-за которой снижение выручки по-разному повлияет на прибыль и дивиденды акционеров. Так, для Richemont каждый процент падения продаж будет означать 3% сокращения прибыли, для Swatch Group этот рычаг меньше: 2% снижения прибыли на каждый процент падения выручки.

В то время как в краткосрочном плане отрасль ждет спад, существует долгосрочный тренд, согласно которому выручка от продажи часов растет примерно на 7% в год. По сегменту дорогих часов в последнее время этот подъем измерялся двузначными цифрами и обеспечивался ростом богатства жителей развитых и развивающихся стран. В Landsbanki Kepler не видят причин для изменения долгосрочного тренда, особенно с учетом фактического отсутствия конкуренции со стороны производителей других стран, которое обеспечивается силой маркировки Swiss Made. В мире еще остаются слабо освоенные часовщиками рынки с высоким потенциалом - Бразилия, Индия, - которые способны дать такой же прирост, как Россия и Китай. К тому же часы – единственный на сегодня товар, заменяющий мужчинам украшение и отражающий положение в обществе. Поэтому в долгосрочной перспективе эксперты прогнозируют восстановление роста отрасли.

Однако пока нас ожидают большие перемены. Основным двигателем роста в закончившемся суперцикле были дорогие часы, спрос на которые увеличивался намного быстрее, чем на часы в целом. Однако, несмотря на разговоры о том, что наиболее дорогие часы всегда найдут покупателя, зима показала, что высокая цена не является индульгенцией. Аналитики Landsbanki Kepler считают, что в 2009 г. в сегменте часов с розничной ценой свыше 5000 CHF продажи упадут на 8%. 

Наибольший удар ожидает сегмент 1000-5000 CHF. Здесь выручка уменьшится на 25%, количество продаваемых часов также упадет на двузначную цифру. В отчете говорится, что главными жертвами падения спроса станут слабые независимые бренды, а цены на часы снизятся. В то же время крупные концерны, такие как Richemont и Swatch Group, смогут использовать свои размеры и широкий продуктовый ряд для усиления позиций перед мелкими брендами.

Часть покупателей среднего сегмента перейдет в нижний, минимизировав его падение в пределах 10%.
В числе важнейших факторов, которые будут определять погоду на рынке, эксперты Landsbanki Kepler называют исчезновение тенденции к демонстративному потреблению. Скорее всего, культура "блинг-блинг", столь распространенная в последние годы, сойдет на нет. Но покупатели не перестанут покупать роскошные часы, просто сменят предпочтения. В первую очередь ожидается снижение популярности драгоценных металлов и камней, розового золота; смещение спроса на более скромные, консервативные часы. Это также скажется на доходах часовщиков. Им намного труднее будет обосновать перед покупателем высокие цены, а традиционное ежегодное подорожание часов, к которому мы привыкли за времена высокого спроса и длинных листов ожидания, останется в прошлом.
Такая ситуация в часовой отрасли заставила агентство скорректировать свои прогнозы относительно главных показателей деятельности крупных концернов, чьи акции котируются на биржах.

Swatch Group
Эксперты Landsbanki Kepler говорят, что не разделяют оптимизм Swatch Group, которая по-прежнему ожидает рост продаж в 2009 году. С учетом того, что традиционно самые прибыльные месяцы года - ноябрь и декабрь - оказались провальными (по оценкам Landsbanki Kepler, спад в IV квартале составил 20%), они предсказывают группе тяжелые ближайшие месяцы. Спад продлится минимум полгода, а возможно, до Рождества. Ожидается, что прибыль концерна в 2008 году окажется ниже, чем в 2007 году, а в 2009 году наступит настоящий спад.

Причина этого – не только часы. Положение дел подразделении Swatch Group, занимающегося выпуском электронных компонентов (оно приносило 10% выручки компании), эксперты называют крахом. Это направление тесно связано с автомобильной и телекоммуникационными отраслями, производство в которых резко сокращается. В итоге по сравнению с октябрьским докладом агентство понизило прогноз выручки Swatch Group в 2009 г. на 7,2% - с 5,495 до 5,097 млрд CHF, прогноз чистой прибыли на 13,3% - с 898 млрд до 779 млн CHF. Это означает почти 10%-е падение продаж и 20%-е снижение прибыли по сравнению с уровнем 2008 г. Ожидается, что в 2010 году выручка концерна почти не изменится и составит 5,126 млрд CHF, при этом прибыль вырастет до 874 млн.

Как уже говорилось, отчет Landsbanki Kepler готовился до 28 января, когда Swatch Group обнародовала данные о продажах за 2008 год. Опубликованные цифры полностью подтверждают опасения Landsbanki Kepler относительно ситуации с продажами в последние месяцы.

Сейчас около 40% голосующих акций Swatch Group контролирует семья основателя – Николоса Хайека. Внутри группы иногда поговаривают о том, что хотели бы сделать компанию полностью частной. Если падение курса акций продолжится, вполне возможен их выкуп и консолидация в одних руках.

Richemont
Что касается Richemont, то эксперты открыто признают, что ни они, ни компания не ожидали столь масштабного падения продаж в Рождество. До сих пор считалось, что высококлассные часы и ювелирные изделия будут противостоять спаду лучше, чем товары среднего сегмента. Поведение покупателей и ритейлеров, остановивших заказы, в отчете называют "забастовкой". Однако общее положение концерна оценивается более позитивно, чем в 2002-2004 гг. Это связано с тем, что направление изделий из кожи наконец-то стало почти безубыточным. Вышли в положительную зону такие ранее убыточные компании, как Van Cleef&Arpels, а операционная маржа в часовых компаниях более чем удвоилась. Бухгалтерский баланс выглядит намного лучше, чем раньше, а расставание с табачным подразделением (ВАТ) воспринимается рынком как знак уверенности в стабильности бизнеса товаров люкс.

Плохую службу компании может сослужить собственная сеть магазинов. Richemont напрямую или по франшизе владеет примерно 1000 бутиками по всему миру, которые генерируют более 40% продаж (из них 25% приходится на франчайзинговые магазины). В результате концерн получает оптовую и розничную маржу, но и несет соответствующие расходы. Это делает его более подверженным эффекту "негативного рычага". Как уже говорилось, по оценкам экспертов, падение выручки на 1% приведет к снижению прибыли Richemont в 3%.

С учетом всех факторов для Richemont прогноз выручки на следующий финансовый год понизился на 3,7% - с 5,056 до 4,870 млрд, прибыли на 9% - с 701 до 638 млн франков. Таким образом, в 2009-2010 финансовом году продажи Richemont упадут на 8,5% от уровня 2008-2009 гг., прибыль - на 15%. Еще через год выручка Richemont почти не изменится и составит 4,949 млрд, а вот прибыль возрастет почти на 18% и достигнет 752 млн франков.

Недооцененное время
За последний год акции крупнейших часовых концернов упали вместе со всем фондовым рынком. Так, если год назад стоимость акций Swatch Group колебалась в районе 350 CHF, а Richemont - около 80 франков, то новые оценки Landsbanki Kepler находятся на уровне 140 и 18 CHF соответственно. В исторической перспективе оба концерна выглядят недооцененными, и Landsbanki Kepler считает их акции хорошим вложением средств для тех, кто рассчитывает на долгосрочные инвестиции. Вместе с тем вряд ли часовая промышленность и вообще сектор лакшери восстановят свои былые сверхвысокие позиции. Аналитики ожидают негативных новостей и поэтому прогнозируют дальнейшее понижение стоимости акции концернов в ближайшее время.

Интересно сравнить на примере отчета ожидания инвесторов от акций различных компаний сектора люкс. В Табл. 8 приведено отношение «цена/ожидаемый доход на акцию» для ряда крупнейших производителей. Оно показывает степень уверенности инвесторов в росте и будущих прибылях эмитента. В среднем для сектора это соотношение составляет 12,6, но для Richemont, и особенно для Swatch Group, оно значительно ниже. Эту "недооценку" можно объяснить тем, что инвесторы ожидают, что часовщикам во время спада придется тяжелее, чем коллегам с других рынков. В частности, само агентство Landsbanki Kepler прогнозирует падение продаж в целом по сегменту товаров роскоши на 8%, а по часам, как уже говорилось, на 14%.

Аналитики говорят, что основная проблема рынка – неуверенность покупателей в завтрашнем дне, и указывают, что более раннее восстановление отрасли возможно, например, в результате прихода и действий новой администрации США. Они также надеются, что правительство Китая, который остается по большей части коммунистической страной, сможет эффективно управлять экономикой.
Смогут ли часы и предметы роскоши снова обратить на себя внимание покупателей? Нам кажется – да. Джон Гальяно как-то сказал: «У человека есть одно желание, которое сильнее всех остальных: быть уникальным». Для значительной части людей часы – важнейший способ подчеркнуть индивидуальность. И до тех пор, пока это желание не угаснет в людях, они будут покупать часы.

 Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №2-2009

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний 2-2009 Richemont Landsbanki Kepler