О секции «Часы» в московском магазине «Электроника» рассказывает директор компании «Крумаком» Константин Рунов.

Мы продолжаем публикации об опыте работы часовых магазинов. Сегодня о секции «Часы» в московском магазине «Электроника» рассказывает директор компании «Крумаком» Константин Рунов.

Когда и с чего начиналась секция?

Секция открылась 6 лет назад как фирменная секция Casio. Сначала у нас не было никаких других марок, только Casio, но - полный спектр товаров фирмы: часы, музыкальные инструменты, калькуляторы. Постепенно торговля только Casio перестала быть рентабельной, и мы переориентировались на широкий спектр часов. Мы предполагали, что и нам, и покупателям, будет более интересен магазин с большим ассортиментом, и стали добавлять другие марки: Citizen, Seiko: каждый год увеличивали площадь, расширяли ассортимент.
Но отдел уже был «раскручен» как фирменная секция Casio, и, несмотря на то, что основу ассортимента и оборота сейчас составляют часы, мы оставили и другой ассортимент: музыкальные инструменты, калькуляторы. Сегодня секция как бы разделена на две части: за счет различного оборудования и цвета мы сделали фирменный уголок Casio внутри секции часов.

Какие марки являются для вас основными?

Seiko, Citizen, Tissot, Orient. Но «номером один» по прежнему остается Casio.
Изначально коммерческий успех магазина базировался на том, что он создавался и рекламировался как фирменный магазин Casio. Эта марка и по сей день дает наибольший объем продаж. Это связано с оформлением секции – у нас стоит фирменное оборудование G-corner,  одно из немногих в Москве.

С ростом спроса на более дорогие товары мы стали добавлять швейцарские часы, в основном – уровня Tissot. Были эксперименты и с более дорогими марками, но там результаты неоднозначны. На сегодняшний день мы пришли к выводу, что наш «конек» это японские и швейцарские часы среднего уровня цен.

Помимо наручных часов, у нас очень успешные продажи по Hermle. Это связано с общей концепцией торгового центра «Электроника», куда люди приходят покупать аппаратуру, какие-то вещи для интерьера. Здесь хорошо продается дорогая техника – плазменные панели и проч., зачастую эти товары являются не столько функциональными, сколько предметами украшения интерьера, как и напольные часы.  Люди, приходящие сюда, морально готовы потратить достаточно большие деньги на интерьер. Человек хорошо воспринимает дорогие напольные часы и хуже – дорогие наручные. Конечно, нам никогда не сертифицировать этот магазин по Longines, RADO, да и смысла в этом нет – уровень недостаточен, чтобы продавать такие марки. Вместе с тем, мы продаем Raymond Weil и имеем неплохие продажи. Естественно, мы не лидеры, но продажи хорошие.

С чем связан успех Casio в вашем магазине?

Влияет общая известность марки, уходящая корнями в 80-е годы, когда японские часы были чрезвычайно популярны,  самый большой среди других марок ассортимент цифровых моделей. Потребитель электронных часов – это довольно большая и специфическая группа людей. Casio –удачное сочетание известной марки, интересного товара и невысокой цены. Очень помогает продажам и оформление секции: у нас стоит фирменное оборудование G-corner. Если убрать стенды Casio и заменить их на обычную мебель, продажи упадут очень сильно. Кстати, во многом благодаря оборудованию, у нас основной объем продаж приходится не на дешевые модели, а на G-Shock.

В ассортименте секции есть марки, не очень известные на рынке – такие как Delbana, Charmex. Как продаются они?
Charmex продается относительно неплохо. Цены на Charmex в России значительно выше, чем в Европе, и это дает интересный эффект: у нас продаются в основном не дешевые модели, которые стоят по 200-300$, а  дорогие, ценой около 500$. Это показывает, что при отсутствии у покупателя четкой установки на покупку конкретной модели часов результат продаж во многом зависит от работы продавца и позиционирования марки в магазине. Эксперимент с еще одной малоизвестной маркой – Oris, - в «Электронике» не удался, хотя в других магазинах она продается хорошо.

Несмотря на то, что вы торгуете японскими часами, в вашем магазине нет традиционных битком набитых шкафов. В то же время у вас нет ни одной марки, в коллекции которой было бы 5-7 штук часов. Каким должен быть объем коллекции, выставленный в магазине, насколько он влияет на продажи?

Трудно сказать, для разных марок объем коллекция должен быть разным. Но часы должны «дышать» на витрине, они должны быть видны со всех сторон. Я считаю, на витрине должно быть 25-35 штук часов. Для успешных продаж иметь в одном шкафу 800 часов совсем не обязательно. Часы, которые претендуют хотя бы на какой-то престиж, должны быть выставлены по коллекциям, каждый экземпляр должен быть хорошо виден. Если вывалить их на витрину или поставить рядами на подставки, то очень тяжело представить, как они будут смотреться на руке. И наоборот, когда они стоят отдельно, то воспринимаются по другому, на них приятно посмотреть, возникает желание их купить.
Без правильной выкладки мы бы никогда не смогли продать такие достаточно дорогие вещи, как Seiko Sportura Chronograph ценой  2500$.

В вашем магазине есть и японские, и швейцарские марки. Как вы относитесь к требованиям швейцарских производителей ни в коем случае не ставить их продукцию рядом с японской?

Насколько известно мне, в большинстве магазинов в той же Германии они продаются рядом: может, не в одной витрине, но в одном магазине, т.е. видимо, это имеет какой-то смысл. Если говорить о часах класса «люкс», то они, наверное, должны продаваться отдельно,  в магазинах бутикового типа. Но нет ничего плохого в том, что часы класса Tissot, Delbana, Certina продаются вместе с японскими. Менталитет большинства наших покупателей таков, что им тяжело зайти в часовой бутик.

К тому же, если взять Seiko, то эти часы по цене находятся между Tissot и Longines, почему они не могут продаваться рядом? По нашему опыту и в «Электронике», и в других наших магазинах, наличие Seiko ни разу не сказалось отрицательно на продажах швейцарских часов. И наоборот: наличие швейцарских часов не мешает той же Seiko. У нас были эксперименты: в одном из наших магазинов, торгующих и японскими и швейцарскими часами, мы попробовали убрать японские марки. Продажи швейцарии тут же упали больше чем в 2 раза.

Вы сказали что этот магазин никогда не будет сертифицирован по Longines, RADO. А вам хотелось бы получить такой сертификат, выставить эти марки?

Пока магазин и торговый центр в целом не изменятся – нет. Да, у нас неплохие продажи по Raymond Weil, но продаются в основном дешевые модели.

А каково общее отношение к подобной сертификации: нужна ли она?

Я считаю, что часы должны продаваться там, где на них есть покупатель, а не там, где на стене висит бумажка в рамке.

Ваше отношение к требованиям производителей: насколько они обоснованы и выгодны магазину?

Однозначно ответить тяжело. Часть требований очень актуальна, а часть безосновательна. В начале нашей деятельности работа с представительством Casio и их рекомендации были нам скорее полезны. Вместе с тем каждый производитель заботится о собственных продажах, хочет, чтобы его марка стояла отдельно от всех, на лучшем месте. Но это невозможно.

Мы считаем неправильными установки некоторых производителей о том, что часы должны продаваться только в отдельно стоящем салоне с отдельным входом, что в магазине могут быть только строго определенные марки. Те требования, которые предъявляют швейцарские компании, и которые изначально предъявляло к нам Casio – ограничить ассортимент каким-то набором марок, на наш взгляд, в России пока неоправданны. Существует множество очень хороших салонов, построенных по всем требованиям производителей, но не имеющих должного коммерческого успеха и уступающих магазинам, в которых представлен более широкий ассортимент. У нас тяжело выжить магазину, занимающему очень узкую нишу на рынке, наш покупатель любит, что бы был большой выбор. Естественно, при этом я  не имею ввиду действительно эксклюзивные марки.

Как складываются отношения с конкурентами?

В «Электронике» есть еще несколько секций, торгующих часами. Но мы не считаем их конкурентами: мы единственная специализированная часовая секция, у остальных отсутствует какая-либо концепция, часы для них - побочный товар. И пусть у соседей цены ниже наших, но продажи у нас все равно на порядок больше.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №4-2002

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: интервью Casio Orient Tissot Seiko 4-2002 Raymond Weil Hermle Charmex Longines Rado Citizen Электроника Delbana Константин Рунов