Компания Time&Technologies представляет уникальную для российского часового рынка акцию поддержки продавцов. 

 МАГИЯ БОНУСОВ

В фильме «Мне бы в небо» герой Джорджа Клуни испытывал одну сильную и подлинную страсть: постоянно летая из одного конца страны в другой, он копил бонусные мили авиа- компании, добиваясь повышения класса обслуживания и, наконец, получив заветное звание «Лучший клиент года». Этот эпизод неслучайно служит аллегорией всего образа жизни западного среднего класса, уже давно и прочно «подсевшего» на собирание разнообразных бонусов и конвертацию их в призы и подарки, часто выражающиеся в товарах народного потребления или туристических путевках.

Подобная маркетинговая политика оказывается весьма эффективной для привлечения потребителей — даже более эффективной, чем обычная программа скидок, потому что сочетает процесс достижения цели (накопления баллов) с немедленным реальным вознаграждением. И никакого розыгрыша или лотереи — каждый участник твердо знает, что все «заработанное» им будет честно компенсировано. Бонусные программы успешно существуют во всем мире. Например, представители часового бизнеса, часто летающие компанией Swiss Airlines, наверняка знают акцию Miles&More, которая не просто позволяет обращать накопленные «мили» полета в бесплатные билеты, но и обменивать их на товары Duty Free прямо на борту самолета.

С успехом применяются такие акции и в России. Достаточно вспомнить потребительскую программу «Малина», объединяющую сразу несколько поставщиков услуг. За пользование определенными бензо-заправками, обедами в известной сети ресторанов и просто за разговоры по телефону у определенного оператора участники программы получают баллы, которые легко превращают в приятные и нужные ТНП. Конечно, человек с данным уровнем доходов легко может и сам купить себе новый радиотелефон или аэрогриль, но осознание того, что эти вещи достались ему бесплатно, значительно повышает степень лояльности клиентов к организаторам.

Наконец, есть и третий неоспоримый плюс у бонусной программы — участие в ней подсознательно повышает клиенту настроение, дает ощущение, что он кому-то небезразличен, что о нем заботятся. И как результат появляется чувство стабильности, уверенности в завтрашнем дне, что, в свою очередь, опять стимулирует рост покупок. Оценив все эти очевидные плюсы бонусного стимулирования, один из крупнейших российских дистрибьюторов — компания «Время и технологии» — решила запустить собственную аналогичную программу. Но ее адресатом был выбран не конечный потребитель, а человек, от которого во многом и зависит уровень продаж в магазине — непосредственно продавец-консультант.

ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ

В компании Time&Technologies не скрывают, что идея стимулирующей акции появилась в кризис и нацелена на резкое увеличение продаж дистрибутируемых марок в часовых салонах. Весь последний год владельцы магазинов отчаянно пытались найти решение, как привлечь покупателя. Сменить ассортимент? Снизить цены? Давать больше рекламы, проводить акции? При этом почти забылся тот факт, что важнейшим двигателем, тянущим на себе продажи часов в магазине, является продавец, который вступает в непосредственный контакт с потенциальным покупателем. И во многом от его настроя и заинтересованности зависит, уйдет ли даже случайно зашедший в магазин клиент разочарованным или с твердым намерением вернуться и совершить покупку.

Конечно, программ стимулирования и повышения лояльности продавцов уже существуют на российском часовом рынке. Постоянно проводятся тренинги и поездки на семинары, всевозможные премии по итогам и специальные программы от дистрибьюторов, которые стараются заинтересовать продавца работать именно с их маркой. Но до сих пор все они, так или иначе, были направлены на рост популярности и продаж одной марки, то есть учитывали в первую очередь интересы производителя. Time&Technologies впервые решила внедрить абсолютно новый тип бонусной программы, в которой главным героем становится именно продавец. Никаких соревнований и конкурсов вроде «лучший продавец месяца», которые определяют победителей, а остальных оставляют за бортом, никаких процентов, которые вечно вызывают у человека ощущение, что его обсчитали.

Просто продавец работает хорошо — и получает за это заслуженные приятные подарки. Поскольку идея акции для часового рынка новая, менеджменту Time&Technologies пришлось опираться на опыт аналогичных программ на потребительском рынке, а также на свой опыт общения с владельцами и сотрудниками магазинов и понимание их нужд. В результате компания постаралась максимально учесть интересы всех участников: и продавцов, и владельцев, и производителей. И сделала так, чтобы программа действительно приносила бонусы всем при минимальных затратах сил. Результат — акция успешно работает с конца прошлого года, а желающих принять в ней участие становится все больше. В чем же суть новой программы?

ЛОЯЛЬНОСТЬ — КОМПАНИИ, А НЕ БРЕНДУ

Первая отличительная особенность акции от «Времени и технологий» заключается в том, что ее проводит именно дистрибьютор, причем по всему пакету своих брендов, а не по какой-то конкретной марке. В чем заключается преимущество такого подхода для магазина, особенно объяснять не надо. В ассортименте «Времени и технологий» более десятка фэшн-марок в низком, среднем и высоком ценовом диапазоне, классические и спортивные бренды. Принять участие в программе может любой магазин, представляющий хоть часть из этого набора. Продавец же не должен насильно тащить покупателя к какой-то определенной марке или коллекции: бонусные баллы он получает за любую из проданных моделей от дистрибьютора-организатора.

Тот факт, что представляет акцию не бренд, а оптовик, сразу же привлекло к ней внимание владельцев магазинов. Как известно, им не слишком нравятся ситуации, когда продавец начинает продвигать какую-то одну, не всегда выгодную для магазина марку. А здесь человек работает, продажи растут, консультант получает бонусные баллы. Естественно, возникает вопрос: программа рассчитана на продавца, но подать заявку на участие должен, естественно, владелец магазина, который сотрудничает с оптовиком. Зачем ему нужны эти заботы и ответственность за акцию, в которой он участвует лишь опосредованно? Time&Technologies постарались максимально упростить процесс участия в акции самого ритейлера. Все, что нужно от владельца магазина— подать заявку с указанием имен продавцов и представляемых брендов, и раз в месяц посылать дистрибьютору отчет о проданных моделях с именем продавца.

Количество баллов за каждую модель открыто и четко прописано в специальном буклете акции, который рассылается участникам программы, поэтому сам продавец всегда в курсе, сколько баллов он накопил. И если он решает их «обналичить», то посылает заявку на приз уже непосредственно в Time&Technologies. Компания берет на себя все вопросы доставки призов, причем призы приходят на домашний адрес продавца-участника. Таким образом, все, что требуется от владельца магазина — регулярный отчет.

Стоит ли говорить, что этот отчет позволяет компании-оптовику также вести оперативную статистику по продажам тех или иных моделей в магазинах, чтобы создавать оптимальное предложение в ассортименте? Отчет становится дополнительным «бонусом» и для ритейлера: следя за ростом числа баллов у продавцов, владелец магазина может и сам объективно оценить, кто из них работает лучше, а кто хуже.

ЗАРАБОТАТЬ НА КУРОРТ

Многие продавцы, узнав о программе Time&Technologies, удивляются: зачем нужны эти баллы? Почему бы просто не установить процентное вознаграждение за каждые проданные часы, как это практикуют некоторые магазины? Организаторы акции объяснили, что они ушли от денежного эквивалента намеренно. Заметьте: авиакомпании, другие операторы подобных программ тоже никогда не используют деньги в чистом виде. Причин две: во-первых, при высчитывании процентов всегда могут произойти ошибки, а во-вторых, деньги всегда вызывают у людей неприятные мысли из серии «много это или мало?» Скажем, насколько улучшит настроение консультанту процент от проданной моде- ли стоимостью 200 долларов? К тому же деньги сейчас с каждым днем все больше обесцениваются.

В новой же программе каждой категории часов присваивается определенное число баллов — и вовсе не малозначительное. Суммируя эти баллы, можно обменивать их на призы разной категории ценности: от бытовых «мелочей» вроде фена или электрочайника до плазменного телевизора и другой дорогостоящей техники. Призы можно получать хоть каждый месяц по мере накопления баллов. Но программа рассчитана на долгий срок и построена таким образом, что при нормальном уровне продаж продавец за год может спокойно накопить бонусы на главный приз: путешествие на двоих на средиземноморский курорт. По результатам января компания уже отправила участникам акции первые MP3-плееры Sony.

ПЕРВЫЙ ШАГ

Конечно, сами представители Time&Technologies признают, что поскольку программа новая для рынка, вопросов по мере ее развития может возникнуть довольно много. Например, как будет функционировать система рассылки призов, ведь для этого требуется достаточно мощная разветвленная логистика. На данном этапе Time&Technologies не видит здесь серьезной проблемы, поскольку у компании есть свой успешный интернет-магазин, доставляющий часы по всей России, то эту же службу планируется использовать и для доставки призов. Или, например, печально известная текучесть кадров в часовом ритейле.

Продавец, который участвует в программе, через несколько месяцев переходит в другой магазин — кому достанутся заработанные им баллы? Поскольку, как уже было сказано, акция адресована не магазинам, а непосредственно продавцам, то баллы ни в коем случае не сгорают: участник всегда может оформить доставку приза на свой домашний адрес. Впрочем, никто не утверждает, что в дальнейшем у акции не возникнет неожиданных «подводных камней», особенно если судить по динамике роста участников. Но в компании полагают, что главной цели они добились.

«Мы хотели взбодрить российский часовой рынок, дать рознице дополнительный импульс, — описывает основную идею акции коммерческий директор компании Time&Technologies Дмитрий Колтунов. — Эта акция целиком ложится на плечи дистрибьютора, а ее цель даже не столько поднять продажи тех или иных моделей, сколько расшевелить людей, которые работают с конечным потребителем, поднять им настроение. Мы давно заметили: если в магазине продавцы чувствуют себя хорошо и уверенно, то и продажи идут вверх. Именно этого мы и пытаемся добиться: участие в долгосрочной бонусной программе придает людям чувство уверенности в завтрашнем дне, кроме того, появляется здоровый азарт. Если сидеть, сложа руки, и жаловаться, что все плохо, продажи падают, то так и будет происходить. Поэтому мы стараемся делать все, чтобы переломить ситуацию в сторону позитива. Если нашему примеру последуют и другие оптовые компании и тоже устроят акции поддержки ритейла — от кризиса не останется и следа».

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №1-2010

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний Time & Technologies 1-2010