Часто участники остаются недовольны выставкой, мол, неинтересная, уровень не тот, мало посетителей. Но как она будет интересной, если стенды не яркие? Откуда будут посетители, если глазу остановиться не на чем?

Многие компании часто используют выставку для увеличения прямых продаж. А ведь выставка - это еще и инструмент для установления обратной связи с потребителем, способ выделиться cреди конкурентов, определить свое положение на рынке, узнать о новинках и т.д. Готовясь к встрече своего посетителя, помните, что он ориентируется в выставочном пространстве и выбирает маршрут просмотра экспозиции, пользуясь в первую очередь визуальной информацией. Поэтому визуальный мерчандайзинг - один из основных инструментов организации выставок. Он включает в себя тип и размер стенда, его оформление, презентационную выкладку, внешний вид продавцов, разработку рекламных материалов.

Первое, о чем должен позаботиться участник выставки, - это привлечь внимание и помочь клиентам найти свой стенд в павильоне. Размер стенда в этом случае имеет значение, но играет не главную роль, в отличие от легко читаемого и быстро узнаваемого логотипа компании. Он должен прочитываться одинаково хорошо как с ближнего, так и с дальнего расстояния.

Если стенд распложен лицом ко входу в зал - это плюс. Если нет, на помощь придут рекламные конструкции и баннеры, определяющие местонахождение стенда (подвесные, вращающиеся конструкции, флаги). Привлекают внимание любые светящиеся и движущиеся элементы, поэтому по возможности используйте их для выделения логотипов, фирменных знаков, отдельных частей экспозиции. Быстрому узнаванию стенда помогает и цвет. Поэтому выбирайте для его оформления фирменные цвета рекламной продукции, логотипа компании и торговых точек.
   
Тип и размер
Конструкция стенда определяется в первую очередь количеством частей или зон, требуемых для работы на стенде. Их обычно три: презентационная, переговорная и подсобная. При проектировании важно правильно рассчитать соотношение зон. Определяется оно типом ориентации стенда: на демонстрацию товара, информацию или консультативную работу.
Если цель участия — ознакомление с новинками и коллекциями или продажа, то презентационной зоне отводится наибольшая доля площади, а от переговорной можно отказаться вообще. Достаточно раздать визитки или буклеты.

Если же компания производственная, то акцент лучше сместить в пользу переговорной зоны. Демонстрационную зону заменит мультимедийная презентация, показывающая цикл производства продукции и ее преимущества. А вместо буклетов и каталогов будут представлены готовые модели.

Если компания ищет новых клиентов и дистрибьюторов, то одинаково внимательно нужно отнестись к планированию и оформлению и презентационной, и переговорной зоны.

Презентационная зона включает в себя вертикальные и горизонтальные рабочие поверхности, информационные табло и видеоносители. При отсутствии наружных поверхностей ее называют открытой. В основном такой способ демонстрации используется для настенных и напольных часов, поскольку так они доступны обозрению со всех сторон. Для представления наручных часов и аксессуаров, как правило, используют полуоткрытые стенды, которые имеют смешанную функциональную ориентацию (показ часов, консультации, заключение договоров). Закрытые стенды состоят только из наружных поверхностей, используемых в качестве рекламы, которая приглашает посетителей зайти внутрь. Такие стенды на наших выставках встречаются нечасто.   

Крупные компании иногда используют двухэтажный стенд. Обычно это вызвано функциональной необходимостью (помещение для переговоров, отдельное от рабочей экспозиционной площади). Такие стенды также демонстрируют конкурентам статус и амбиции компании. Для этих целей порой выстраивается фальш-этаж - имитация второго уровня. Считается, что, чем больше площадь стенда, тем скорее посетители обратят на него внимание. Но в действительности наиболее эффективными способами привлечения внимания является не площадь, а оригинальность и нестандартность решений.
 
Оформление
Для того чтобы посетитель захотел подойти именно к вашему стенду, нужно оформить его соответствующим образом. Стандартные застройки обезличивают участников выставки. Лучше один раз продумать запоминающийся вид и конструкцию стенда и в дальнейших мероприятиях использовать эту модель. Отдельные элементы стенда можно будет повторить при оформлении торговой точки.
Рекламные изображения хорошо привлекают внимание и создают нужный ассоциативный ряд. Но использовать их нужно не более чем на 30% общей площади застройки и только для тех коллекций, которые особенно хотелось выделить.

Для оформления стенда желательно ограничиться двумя-тремя цветами. Контрастные оттенки применяйте в небольшом количестве (20%) и лучше в качестве акцентов (в мебели, рекламе, освещении). Нейтральные тона отделки (бежевый, песочный, светло-коричневый, серый) сочетаются с массовыми часами, а насыщенные темные и глянцевые светлые - с более дорогим сегментом.

С помощью контрастного освещения можно организовать внутреннее пространство всех зон: переговорная должна быть ярче презентационной. А привлечь внимание к отдельным частям экспозиции поможет подсветка и неоновый свет.

Не только цвет, свет и форма создают впечатление о вашей компании, но и фактура материалов. Стальные элементы декора ассоциируются с высокими технологиями, дерево - с респектабельностью и стабильностью. Темные породы дерева больше подходят для презентации мужских часов, светлые - женских. Каучук и пластик сочетаются со спортивными и фэшн-коллекциями. Драпировки бархатом и шелком передадут роскошь и элегантность женских классических часов. Это не значит, что весь стенд нужно изготавливать из дерева или затягивать шелком. Вполне достаточно отделки мебели и некоторых деталей конструкции.

Дополнительными акцентами, располагающими к вашей компании, станут музыка и аромат. Причем как первая, так и второй должны быть слышны лишь на расстоянии трех-четырех шагов от стенда.

Выкладка
Выставка предоставляет уникальные возможности для презентации продукции, поскольку всегда несет в себе элементы шоу: вы можете не только показать свой товар, но и «обыграть» его, чтобы сделать более привлекательным для посетителей. В отличие от магазина выкладка на выставке несет скорее не демонстрационный, а агитационный характер. Она отвечает трем задачам: привлечь внимание, предложить ассортимент, показать достоинства товара. Здесь вам на помощь придут различные декоративные, а также световые элементы, например рамки с бегущей неоновой канвой, подставками, меняющими цвет, и т.д. Рекламный рынок сегодня предлагает много недорогих и весьма эффективных средств. Только не переусердствуйте с количеством, вполне достаточно 2-3 таких элементов.

Постарайтесь разделить ваш ассортимент по цвету и характеристикам, чтобы посетителям было удобнее ориентироваться в товаре. А о его достоинствах могут рассказать аккуратно оформленные таблички с техническим или другим описанием. Остальную работу выполнит персонал, к общению с которым посетители выставки более расположены, чем к продавцам в магазине.

Внешний вид персонала и его манера держаться - неотъемлемая часть общей презентации. Лучше всего установить для сотрудников дресс-код, соответствующий имиджу и стилю компании, дополнить который можно аксессуарами (платочками, галстуками или бейджами) фирменного цвета. Это не только оставит приятное впечатление о фирме, но и облегчит идентификацию сотрудников непосредственно на выставке.

POS-материалы
Стандартными сувенирами на любой выставке являются календари, шариковые ручки, зажигалки, значки, блокноты, пакеты. Основные требования к сувенирной продукции просты: она должна быть недорогой, функциональной и содержать фирменную символику (логотип фирмы и контактные координаты). Цель раздачи таких сувениров - не повышение объема продаж, а поддержание имиджа вашей фирмы. Особое внимание нужно уделить каталогам и информационным папкам, содержащим всю нужную информацию о фирме, виде деятельности, продукции и контактах.

Отдача от выставки зависит только от вас самих. Подумайте, для чего вам нужно участие в мероприятии и сконцентрируйте на этом свои усилия. Правильно поставленные цели - это правильно решенные задачи. И не забывайте, что стенд - это уменьшенная модель вашего бренда или компании. То, каким его увидят посетители, сформирует их представление о вас. Не пожалейте сил на создание своего имиджа. Сил, а не средств. Иногда эти понятия совсем не тождественны. Нестандартные и оригинальные решения не только выделяют вас среди конкурентов и коллег, но часто позволяют сэкономить средства. Один раз хорошо продуманный стенд - это основа для будущих выставок. В дальнейшем вам останется только правильно менять наполнение.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №1-2009

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: организация магазина 1-2009