Формировать не просто трафик, а пул доверяющих магазину покупателей, и за счет этого максимизировать маржу – примерно так выглядит концепция успеха магазина по мнению генерального директора «ТБН Тайм»
Формировать не просто трафик, а пул доверяющих магазину покупателей, и за счет этого максимизировать маржу – примерно так выглядит концепция успеха магазина по мнению генерального директора «ТБН Тайм»
.jpg)
Вы только что объявили о появлении в портфеле марки Wenger. Для чего вам новый бренд?
Как обычно, чтобы заполнить определенный сегмент. Модели Wenger закрывают диапазон 200-300 франков, весьма востребованный сейчас. Этот бренд принадлежит компании Victorinox, с которой мы работаем очень давно и плотно. Wenger известен по всему миру своими надежными и практичными casual-аксессуарами и ножами. Несколько лет компания потратила на то, чтобы полностью обновить свою часовую линию, придав ей фирменный узнаваемый стиль. Сейчас Wenger не имеет ничего общего с теми часами, которые мы видели пару лет назад.
Как отреагировали на новинку ваши дилеры? Они готовы работать с ней?
Первая реакция розничных партнеров оказалась очень позитивной, даже лучше, чем мы предполагали. Wenger – это марка, которая способна дать хороший оборот и высокую маржу в среднем ценовом сегменте. Такие бренды важны и для успеха дистрибьютора, и для магазинов.
А что вообще важно для успеха магазина в сегодняшних условиях?
Первое - нужно иметь полноценную маржинальность. Есть дилеры, которые имеют хороший трафик в торговом центре или формируют всеми силами поток в отдельно стоящий магазин, который работает давно и всем известен. Но в результате получают с этого трафика меньше денег, чем могли бы. Из-за недостаточной квалификации продавцов и их желания работать как проще они идут по пути наименьшего сопротивления и продают товары с маленькой маржинальностью. Компания должна бороться с этим на уровне финансового анализа, но и у управляющих бизнесом и магазинами квалификация тоже не всегда достаточна, либо порой нехватает реального желания изменить ситуацию.
Если мы рассматриваем магазин не как музей или способ потакать тщеславию, а как бизнес, то нужно сбросить с себя всю пелену маркетинга, который вьется вокруг разных брендов, и оставить просто деньги. Соответственно, нужно развивать те бренды, на которых больше зарабатываешь.
Однако часы – ярко выраженный брендовый товар, и есть покупатели, четко ориентированные на конкретные марки…
Действительно определенная часть покупателей ищет конкретную марку. И более того - конкретный референс. Но этим людям все равно где покупать, и они с высокой вероятностью купят в интернете. В магазин человек приходит, чтобы выбрать. И раз уж он пришел к вам – ваша задача получить с него максимум прибыли. Вы же с таким трудом создавали свой действительно драгоценный трафик и завоевывали доверие покупателей!
Второй пункт успеха - отлаженность бизнес процессов. В кризисное время это особенно важно. Под бизнес-процессами я понимаю все аспекты работы, начиная с внешнего вида магазинов до подбора и обучения продавцов, благодаря чему формируется доверие потребителя. Грамотные дилеры занимаются этим на протяжении многих лет, и тем самым создают клиентов, лояльных к своим салонам. Высокий уровень подготовки продавцов позволяет им не идти по простейшему пути, а продавать именно то, что выгодно магазину, попутно развивая отношения с покупателями. А мы в свою очередь готовы помогать своим партнерам в мерчендайзинге, обучении персонала, создании элементов фирменной торговли (вплоть до монобрендовой), значительно повышающей лояльность покупателей, эмоциональной заряженности на бренд, у нас работает развитая система мотивации продавцов и отдельный сайт, предназначенный для этого… Нужно оптимизировать уровень мотивации продавцов, снабжение магазинов…
Многие предприниматели говорят, что сейчас у них нет ресурсов на все это.
Скорее у них нет желания. Некоторые люди ушли с головой в песок и, по сути, не готовы ничего делать. Они хотят инвестировать деньги в то, что продается, работать по наезженному пути, не предпринимая ничего нового. Это хорошо видно по отношению к товарным остаткам. Если не следить за ассортиментом, то, в магазине быстро не остается ни бестселлеров, ни новинок. А без них нет продаж, нет денег на закупку, круг замыкается. Работа с ассортиментом – важнейшее направление, которым нужно заниматься в кризис.
И все же есть мнение, что трафик магазина зависит в том числе и от состава марок. Вы так не считаете?
Все правильно: доверие к магазину переносится на бренд, и наоборот. Но человек не пойдет за товаром в магазин, которому он не доверяет. Это значит, что любой посетитель, переступая ваш порог, изначально доверяет салону. Затем он в ту или иную сторону корректирует свое мнение, когда общается с продавцом, осматривается в магазине. Доверие – главный ресурс, его нужно формировать и использовать. Определенная часть людей, конечно, ходит за конкретным названием, но они все больше и больше перемещаются в интернет. Одновременно с этим в кризис востребованы более демократичные коллекции, более демократичные марки того же ценового сегмента, на потребителей которого рассчитан магазин. У нас есть предложения по премиальной Швейцарии ( Aerowatch, Auguste Reymond ) и более демократичной ( Victorinox ), есть универсальный Seiko и успешные fashion-бренды, есть премиальные ювелирные украшения ( Pesavento, Dario & Peter ), более демократичная Majorica и fashion-марки… В каждой категории отобраны известные и перспективные марки и изделия, действительно востребованные в наше непростое время.
За два года из-за высокой аренды часть отделов в торговых центрах закрылась. Как вы считаете, произойдет ли возврат популярности отдельностоящих магазинов?
И те, и другие будут всегда, вопрос в соотношении. Сейчас торговых центров много и, наверное, их число будет увеличиваться. Для этого есть объективные причины: у нас очень длинная зима, и исторические центры городов выглядят не так, как в Европе, где принято гулять по улицам и там же заниматься шоппингом. Поэтому в России торговые центры получили преимущество. Вот когда города начнут походить на европейские... Москва, кстати, продвигается: город стал очень красивым.
Независимо от расположения, у всех магазинов одинаковые проблемы и задачи. В торговых центрах ритейлер садится на готовый трафик и почти не занимается рекламой. Но за этот трафик он платит повышенную арендную плату. Глупо разбазаривать эти деньги в форме пониженной маржи. К тому же отделы в торговых центрах тоже нарабатывают свою постоянную клиентуру, лояльную как магазину, так и представленным маркам.
Например, несколько наших партнеров открыли монобрендовые киоски Majorica. Продажи украшений там в разы превышают цифры, которые марка показывает в любом из мультибрендовых салонов. При площади 12-20 метров они снимают 1.5 - 2 млн. рублей в месяц, хотя цена изделий составляет всего 5-10 тысяч рублей. Это очень успешные проекты, люди довольны и планируют открывать их дальше.
Чем объясняется успех: киосковым форматом или брендом?
Тем, что такой формат подходит марке. Как, например, у Pandora. Концепция Majorica удобна для монобрендового магазина: это недорогой жемчуг, так называемый "органический", запантентованная технология, которой во всем мире владеет только Majorica, украшения в большом ассортименте, что как правило необходимо для монобрендовой формы торговли. По качеству он выглядит как самый лучший натуральный жемчуг у других брендов, цена которого в 10 - 100 раз больше.
У другой нашей ювелирной марки – Pesavento – ситуация иная, она лучше подходит для мультибрендов. Основа Majorica – жемчуг, поклонников которого оказалось значительно больше, чем мы думали в начале работы, а Pesavento – люксовые украшения из серебра очень броского, «богатого”, но нишевого дизайна. Там относительно небольшая, но выверенная коллекция, марка очень четко отслеживает востребованность моделей, в соответствии с этим грамотно структурирует коллекцию и стремится помогать дилерам и дистрибьюторам в создании относительно небольшого, но оптимального в продажах отбора.
В чем это выражается?
Pesavento идет по пути четкой проработки своего сегмента. Они не распыляются и не пытаются брать валом, а хотят, чтобы каждое изделие на полке было бестселлером. В компании прекрасно поставлена аналитика продаж, в том числе в розничных точках, и они несколько раз в год формируют рекомендации. Там прямо говорят: «этот цвет более востребован, берите его». Остальное они лучше сами продадут, вплоть до того, что могут переделать изделие и отдать в более коммерческом варианте. К сожалению, в России этот механизм не работает – отправить изделие обратно на фабрику невозможно. Но благодаря концентрации марка развивается очень динамично. Похожую стратегию концентрации на ключевых направлениях использует Victorinox, который показывает у нас прекрасную динамику несмотря на кризис.
Получается, что производитель старается помочь рознице управлять товарным запасом?
Да. В современном мире очень важна скорость реакции, слаженная работа всех звеньев и доверие между ними. Так строится наша работа с поставщиками – у нас прекрасные отношения с Aerowatch, Victorinox… И так же мы стремимся работать с дилерами. Для нас важны долговременные партнерские отношения. Мы стараемся не подводить партнеров и ценим, когда не подводят нас. Бизнес – это улица с двусторонним движением.
Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна