Вячеслав Воскресенский: ювелирные секреты

В отличие от остального мира, в России часы и украшения до сих пор — два разных рынка. Руководитель компании «ТБН Тайм-дистрибуция» В. Воскресенский поделился секретами успешного соединения этих товаров.

«ТБН Тайм-дистрибуция» — часовая компания. Когда в вашем портфеле появились украшения и почему?

С самого начала, когда мы стали работать с Nina Ricci. Часы и ювелирные изделия — очень похожие и дополняющие друг-друга товары. Принципы продаж товаров премиального уровня похожи друг на друга. По составу конечных покупателей,

структуре, принципу ценообразования и по подходу к точкам продаж. Более того, зачастую это одни и те же магазины. В Европе каждый второй салон продает и часы, и ювелирку. Возьмите сеть Christ. Мы начали сочетать две группы товаров еще в нашей рознице, в салонах «Новелла». Они стали для нас стартовой площадкой и полигоном, где мы отлаживаем свои проекты, чтобы быть полезными всему рынку. Опыт розницы показал, что часы и украшения подтягивают друг друга.

Каким образом?

Ювелирка приводит в часовую розницу нового клиента. Это — женщины. Украшения приобретают чаще часов, украшения — эмоциональный товар, необходимый к костюму, сезону, настроению, событию, поэтому есть цель заполнить эту нишу. Зачастую покупатель возвращается в магазин, чтобы дополнить комплект, растет доля покупок для подарка. Дамы чаще приходят в магазин и, соответственно, обеспечивают более интенсивный трафик. При появлении ювелирки в магазине становится больше женщин, а они, в свою очередь, приводят мужчин, и так далее. Именно для получения такого симбиоза салоны всего мира и сочетают товары. Мы тоже стараемся развивать обе ветви: и часовую, и ювелирную. К тому же, несмотря на близость товаров, они имеют разную динамику спроса. Когда бывает сложно одному, другой «вытягивает» продажи.

Совпадает ли сезонность спроса на часы и украшения?

Лишь отчасти. Зимой значим Новый год, но весенние праздники дают гораздо больший подъем. Украшения прекрасно чувствуют себя летом, когда мы переходим на легкую одежду. За счет этого получается, что большая часть года приносит хорошие продажи.
 

Многие часовщики пробовали добавлять в ассортимент украшения, но свернули проекты. В чем причина?

Скорее всего в том, что они не довели работу до конца. Важно, чтобы покупатель перестал воспринимать магазин как часовой, а начал относиться к нему как к месту продажи премиальных товаров в целом. Главная цель введения украшений — получение дополнительного трафика. Если работать только на той клиентуре, которую вы имели, то не получите от проекта желаемого эффекта. Кто-то что-то время от времени возьмет для подарков, но хочется же большего… Чтобы достичь этой цели, украшения должны занимать значимую часть витрин. Либо должны быть хорошо выделены с помощью корнера или другим способом, чтобы они четко воспринимались посетителями. И важно отдельное продвижение, реклама, хотя бы на уровне оформления внешних витрин. Даже снаружи, не заходя внутрь, человек должен видеть, что, помимо часов, здесь есть такие-то украшения. Если этого удастся достичь — будет успех!

То есть одна-две витрины с ювелирными изделиями в часовом магазине не дадут продаж?

Главная опасность — клиент не найдет там соответствующего ассортимента и просто забудет, что видел здесь украшения.

Посмотрите на Christ: у них украшения занимают до 40% витрин, а внешних — вообще до половины. Примерно такое соотношение необходимо для успеха. Второй путь: узкое визуальное выделение нечасового ассортимента, оптимально — с помощью корнеров. В аксессуарах с этого начинали восхождение на рынок Montblanc, S.T. Dupont… Из наших ювелирных марок — Majorica. Но мы для себя решили идти по первому пути. Отталкиваясь от опыта «Новелл», мы начали развивать свой омниканальный проект LuxeZone.ru, сочетающий online-бутик с демонстрационным залом в Москве и бутики (offline) в Самаре и Санкт-Петербурге.

Можете ли привести примеры успешных партнерских проектов?

Да, Санкт-Петербургская компания Just Brand, которая очень успешно работает с нашими марками. Они взяли за основу ассортимент нашего LuxeZone.ru, но работают под собственным брендом. Их магазины расположены в «Галерее» и торговом центре «Лето», демонстрируют неплохие показатели.

Предположим, в магазине средний чек — тысяча долларов. На ювелирные изделия какого ценового диапазона нужно ориентироваться владельцу?

Нужно ориентироваться не столько на цену, сколько на представленные бренды. Потому что дизайнерские украшения аналогичного бренда обычно стоят несколько дешевле. Если у вас есть часы Just Cavalli, нужно включать одноименные изделия, они раза в полтора-два дешевле часов. Если же вы хотите работать с золотом, то украшения могут оказаться дороже средних часов.

Мы предлагаем достаточно широкий ассортимент изделий. Он примерно совпадает с товарным диапазоном Christ и включает марки от относительно невысокого ценового уровня («доступная роскошь», как Kenneth Cole) до премиального. Например — Morellato, очень известный бренд, узнаваемый во всей южной Европе, выпускает стильные часы и украшения относительно недорогого сегмента. Есть fashion-марки, как Just Cavalli, которые продаются благодаря характерному узнаваемому дизайну и приемлемой цене. Есть бренды, работающие только с золотом или предлагающие преимущественно серебряные изделия, как Majorica. Это абсолютно самодостаточный товар, который успешен и без другого ювелирного окружения. Есть Pеsavento, предлагающий изделия из серебра, но очень высокого качества, уникальной технологии и дизайна, они подходят для люксовых магазинов.

Для каких из ваших ювелирных марок какое часовое «окружение», с точки зрения брендов, является оптимальным?

Хорошо соседствуют fashion-дизайнерские бренды украшений и часов. Премиальные часы сочетаются с эксклюзивным серебром, золотом, драгоценными и полудрагоценными камнями, от Majorica и выше. Из представляемых нами это Leo Wittwer, Dario&Peter. Практика показала, что в люксовых салонах очень хорошо продается серебро Pesavento благодаря эксклюзивному дизайну и технологиям, интересной ценовой категории. Эти изделия, конечно, дешевле золота топовых марок, но, имея тот же уровень качества, выглядят очень привлекательно, люди легко решаются на покупку.

Как соотносятся между собой продажи с полки ювелирки и продажи с полки часов? Где магазин может иметь большую выручку?

Если дело поставлено правильно — примерно сравнимую. Украшения дешевле, чем часы, но количество продаваемых единиц больше. Я говорю о брендовых украшениях. В этом сегменте не так много магазинов, и это дает хороший результат.

Какие тренды существуют на ювелирном рынке? В часах падает средний чек, а что происходит там?

Средний чек падает во всем ритейле. В дорогих украшениях это тоже заметно. А в сегменте серебра все равно покупают то, что нравится. Там главную роль играет фактор «мне нравится именно вот это!» Поэтому серебряные украшения и дизайнерская бижутерия могут служить своеобразной «подушкой» для часовых магазинов, дать дополнительные продажи и ничего не «отъесть» у прежнего товара.

Сравним две ситуации. Первая: есть салон, который развивался как часовой, и мы хотим отдать часть витрин под украшения. И вторая, когда в новом магазине с самого начала сорок процентов витрин отдано под украшения. В каком случае результат будет лучше?

Конечно во втором! Потому что его уже можно спроектировать с учетом всех факторов. Как минимум, сделать другим дизайн салона. Но и уже сложившимся салонам украшения тоже способны дать новый сильный импульс!

Во втором случае можно надеяться, что женщины помогут чуть быстрее сформировать если не поток покупателей, то хотя бы трафик?

Женщины очень активно покупают. Если они находят интересную вещь, то хотят завладеть ею немедленно. Поэтому вырастут и трафик, и продажи.

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: ТБН Тайм