Вячеслав Архипенко: запланированное перевыполнение плана

Липецкая компания «Акула Трейдинг» планировала в этом году увеличить выручку на 7%. Перевыполнить этот план, возможно, не удастся, но в достижении самой цифры ее основатель уверен.

Вячеслав, как в вашей компании проходит осень?

Замечательно! Хотя конечно, современные реалии несколько настораживают. Октябрь был невыдающимся месяцем, но продажи шли по нарастающей. Первая декада не слишком порадовала, но последующие совершили прорыв. Примерно такую же динамику наблюдаем и в ноябре.

Сами понимаете меняется окружающая ситуация. Сейчас на рынке совсем иная картина, чем была в 2011-2013-м, и даже в 2015 годах.

А чем 2018-й год отличается от 2015-го?

Зимой 2015-го продолжался ажиотаж, который начался еще осенью 2014-го, когда был скачок доллара. Потом наступило отрезвление: доллар вырос, а зарплаты остались на прежнем уровне. Осознание, насколько ты стал беднее в валютной составляющей. Но народ более-менее быстро адаптировался, и уже в 2016-м продажи стабилизировались. В прошлом году мы видели слабый рост по отношению к 2016-му. Этот год, буквально до 1 октября, тоже шел с ростом. А в октябре этого года было ощущение, что перед магазинами выкопали траншеи и преградили доступ. Поток посетителей резко спал. Скорее всего, это связано с погодой, сменой сезона. Нужно утепляться, нужно обуваться, а часы подождут. Ближе к концу все нормализовалось, но в итоге октябрь и ноябрь у нас идут ниже среднего.

Т. е. у вас до октября продажи в среднем были выше, чем в прошлом году?

Да. Мы шли четко по плану, росли на 5 % по количеству и около 10 % в деньгах. В отличие от многих, у нас вырос средний чек. Мы сами удивлялись. Во многие месяца мы продавали столько же или даже чуть меньше часов, чем в прошлом году, а выручка была лучше.

За счет чего? Поменялся набор брендов или ассортимент внутри брендов?

Нет, поменялось представление этих брендов. Мы начали совершенствоваться в 2017-ом году, а в этом продолжили. За основу мы взяли ту матрицу, которая у нас есть, и посмотрели, где мы не дорабатываем, где мы проигрываем конкуренцию по отношению к нашим соседям из других городов и зарубежных магазинам. И сделали вывод, что в первую очередь мы должны еще раз уделить внимание работе продавцов. Это 50% успеха. Необходимы умение продавца проявить лояльность к покупателю, встретить, подсказать, довести до покупки. Не просто провести экскурсию, как по музею, а именно довести до покупки. Потому что, как правило, после обзора часов продавец отпускает покупателя делать выбор самостоятельно. А доведение до покупки –очень важный фактор.
Проанализировали коллекции, чего не хватает по нашим нормативам и по рекомендациям, которые дают дистрибьюторы. Откорректировали ассортимент, в основном, конечно, в сторону увеличения.

Третьим моментом стала программа лояльности. Но скидки – вещь опасная. Можно скатиться и потом уже не вернуться к нормальным продажам.

Все это позволило нам сохранить запланированные темпы роста. Может, не слишком большие, но уверенные: порядка 5% по количеству и 10% по сумме. Даже с четом октября и ноября, я думаю, год закроем с плановым ростом. Продадим на 5 % больше часов, чем в прошлом году. По сумме вряд ли прибавим 10 %, но на 7% выйдем.

Сколько человек занесено у вас в CRM?

Сегодня, наверное, около 5 000 клиентов. Мы начали формировать базу очень давно.

Ого! Население Липецка около 400 000, правильно? Т. е. у вас на учете каждый сотый, включая инвалидов, младенцев…

У нас живет полмиллиона, финансово обеспеченное население, наверное, около 100 000 человек. Соответственно, 5% являются нашими постоянными клиентами.

Во сколько обошлась разработка софта для CRM?

Около 300 000 рублей. В свое время это было достаточно много. На тот момент я сомневался, насколько это оправдано. Но в итоге доволен. Сейчас вопрос лояльности покупателя к точке продаж стоит во главе угла. Конкуренция растет, открываются новые точки плюс набирает силу интернет-торговля. И нам, в регионах, работать становится все сложнее. Мы же не можем представить вживую весь спектр часов. Создавать свои региональные интернет-магазины – абсолютно бестолковое занятие, экономически не обоснованное.

Но, тем не менее, у вас есть же есть сайт…

Сайт есть, но это не магазин, а витрина. В следующем году мы будем его переделывать. Сайту уже три года, а здесь, как в ресторанном бизнесе, интерьер нужно обновлять раз в три года. Начинка у него может остаться прежней, а внешняя визуализация должна меняться. Тем более, что он уже немножко устарел.
Сайт для нас - витрина, наше представление в виртуальном пространстве. Многие приходят с фотографий, показывают и говорят: хочу вот эту модель. В общем потоке это составляет до 5%. Это не много, но процент растет. Виртуальная витрина помогает еще и в работе на заказ. От трех до десяти часов в месяц привозим на заказ.

Не страшно было увеличивать коллекцию? Сейчас все стонут, что продажи маленькие…

Нет, не страшно. Мы планируем наращивать коллекции и в 2019 году. На сегодняшний день у нас коллекция Tissot – более 300 позиций.

Т. е. можно вешать вывеску «Бутик Tissot»...

Нет. Даже 360 Tissot – это нормально, потому что этот бренд дает оборачиваемость более 10%. В месяц продается в среднем 33 штуки от коллекции в 300. У нас и Certina 120 позиций.

Но вопрос не только в количестве. Ассортимент - это множество факторов: работа высококвалифицированных кадров, и умение правильно составить коллекцию, включающую в себя актуальные позиции, угадать топы продаж.

Широкий и правильный ассортимент, вместе с программой лояльности и работой персонала – это главные факторы конкуренции. Такую конкуренцию я считаю абсолютно нормальной. Дальше клиент сам будет решать, какой магазин выбрать. Поэтому для нас нет такого понятия, как снижение продаж. Внутри года месяц к месяцу цифры, конечно, колеблются. Но в целом в 2018 мы планировали рост на 7%. И мы планировали перевыполнить план. Возможно, мы его не перевыполним, но выполним точно.