Среди естественных ограничителей емкости рынка часов принято называть численность населения: мол, продать часов больше, чем живет людей, нельзя. Так ли это? Мы попытаемся развеять это предубеждение и показать возможности увеличения обороты и прибыли участников рынка. 

В чем проблема?

На вопрос, сколько штук часов можно продать одному человеку, чаще всего приходится слышать ответ: «Одни ». Все правильно и логично. Есть и еще одна абсолютная истина — «выше головы не прыгнешь »... А ведь прыгают! Эта статья — о потенциале роста, который может открыть для себя любая часовая компания, если, конечно, не побоится прыгнуть чуть выше, чем позволяют стереотипы. Для начала приведем несколько цифр. Согласно исследованиям компании «КОМКОН », часы носят 53% взрослого городского населения, ежегодно покупателями становятся примерно 7% горожан, или меньше 5 миллионов человек. В то же время многолетние данные Госкомстата дают следующие результаты: на 1000 человек приходится чуть больше 2000 часов (т.е. по две штуки на человека), а в России ежегодно продается около 20 миллионов штук часов.

Что, данные разных исследований противоречат друг другу? Нет, просто речь идет о разных цифрах. Госкомстат посчитал количество часов, имеющихся у людей, а «КОМКОН » — количество людей, у которых они есть и которые регулярно их покупают. При очень грубом пересчете получится, что человек, пользующийся часами, имеет в среднем порядка четырех часов, а каждый покупатель покупает в год не одни, а минимум двое часов. Получается, что покупателей часов гораздо меньше, чем можно было бы подумать, но человек покупает больше, чем одни часы. Зачем ему столько? И можно ли сделать, чтобы он покупал еще больше? Приведенная статистика требует серьезного пересмотра многих подходов к ведению бизнеса — вот потому и появилась эта статья.

На первый-второй рассчитайсь

Если нельзя увеличить круг покупателей продукции, то необходимо попытаться подтолкнуть их к потреблению большего количества товара. На этом простом принципе основана идея «вторых » часов. Опыт большинства участников рынка подтверждает, что до 70% оборота приходится на постоянных покупателей. Но для чего человек покупает вторые часы? Говоря о вторых часах, мы не имеем в виду часы, купленные вторыми по времени, или более дешевые. По аналогии с автомобилями, все имеющиеся у человека часы можно разделить на одни «основные » — которые он носит в большинстве случаев, и «вторые » — те, которые надевает время от времени. Соответственно, вторых часов у человека может быть множество. Я не зря сделал оговорку о цене и времени приобретения. В делении часов на первые-вторые важнее не это, а отношение к часам и причины, по которым человек их приобретает. Как правило, основные часы играют прежде всего роль источника информации о времени. Вторые нужны для совсем других целей - выделиться или показать свою принадлежность к некоторой группе людей, социальному слою или определенному образу жизни. Все часы, которые покупаются в дополнение к основным, можно разбить на четыре категории: 1. Часы с неким особым набором функций.

Прежде всего это модели для различных видов спорта или просто для активного отдыха. Их человек покупает по причине реальной или мнимой полезности функций и не склонен менять до тех пор, пока не потребуется модель с другим набором возможностей. 2. Fashion-часы и «часы на сезон ». Покупатель меняет их гораздо чаще, чем классические или спортивные, иногда — каждый сезон, вместе со сменой гардероба. Такой клиент является едва ли не самым желанным для магазина: во-первых, он делает покупки регулярно, а во-вторых, активно пропагандирует свой стиль потребления среди знакомых. 3. Часы, призванные подчеркнуть принадлежность владельца к некоторой группе людей. Здесь диапазон вариантов широк: клубные марки типа Ikepod, эпатажные Alain Silberstein, летные Breitling, молодежные Swatch, G-Shock, Storm, а также дорогие статусные модели. 4. Игрушка, предмет коллекционирования, «часы для души ». Существует категория людей, которые любят часы и время от времени делают себе подарки, покупая что-то из новых моделей. К ним же можно отнести и любителей инноваций. Но чтобы часы стали интересны для этой категории людей, они должны содержать некоторую «фишку » — необычное техническое решение, историю, входить в лимитированную серию и т.д. К большому сожалению, по объективным историческим причинам, коллекционирование часов у нас в стране крайне не развито. В то же время коллекционирование и тесно связанный с ним вторичный рынок часов — важнейшие элементы, за счет популяризации товара как предмета сохранения капитала влияющих на первичные продажи. В каждом из четырех случаях речь идет о своем наборе марок и своей технологии работы с клиентом. Можно отметить, что для категорий №2 и 4 важна информация о новинках.

Сколько не жалко

Что именно попадает в категорию «вторые » часы и какую сумму готов потратить на них покупатель? Наиболее распространенными вариантом вторых часов можно назвать японские спортивные модели ценой $50-60. Их покупают и представители нижнего сегмента среднего класса (по принципу «стильно и не так жалко »), и более обеспеченные люди, любители экстремального отдыха, которым важен не статус, а надежность и «неубиваемость » часов. Естественно, что сумма, которую покупатель готов отдать за вторые часы, зависит от его доходов. Как правило, они дешевле основных. Так, многие участники рынка приводят следующее соотношение: если основные часы стоят от 1000 долларов и выше, то за спортивные покупатель готов выложить 500-600 долларов, а за модные модели — около 400 долларов, учитывая их недолгий срок службы, который составляет максимум 1-2 года. Но мнения о соотношении цен расходятся. «Стоимость вторых часов обычно составляет десятую часть от цены основных, — считает Инга Степанова из салона «Меркури ». — Выбирая вторые часы, покупатель ориентируется на стиль и дизайн первых. Например, как основные часы человек может носить очень консервативные золотые Blancpain, а когда ему хочется не быть официальным, он может надевать авангардные Alain Silberstein или ходить в бассейн со спортивными Breitling». В последние годы появилась довольно значительная прослойка людей (в большей степени это относится к женщинам), кто для парадных случаев имеет часы стоимостью более $1000, но 1-2 раза в год покупает ч то-то класса Q&Q. Этим часам отводится роль сезонного аксессуара: они подбираются под стиль одежды или других элементов гардероба из того расчета, что покупательница планирует пользоваться ими не более 3-4-х месяцев, например — летом.

Существует и такое понятие, как «часы на выход ». Это модель более высокого уровня, чем основные, как правило, в золотом корпусе, инкрустированном бриллиантами. Часы надевают по особым случаям, они призваны продемонстрировать высокий статус владельца. На самом деле нередко стоимость этих часов находится на грани и даже за гранью финансовых возможностей человека, и с таким клиентом очень сложно работать. Часть подобных покупателей охотно откликается на предложение приобрести часы, бывшие в употреблении. Важно только, чтобы они находились в хорошем состоянии и разница в цене по сравнению с новыми казалась клиенту существенной. Существует множество марок, вся продукция которых относится к категории «вторых » часов. Это большинство спортивных брэндов (Sector, линия G-Shock от Casio), дизайнерско-клубные (Corum, Ikepod), марки, сделавшие ставку на инновации (Ventura, o.d.m.), ювелирные и другие. В этом смысле примечательны слова Пьера Нобса, владельца и президента Ventura: «Наши часы — это вторые часы, они созданы для человека, у которого уже есть Rolex». Ориентация на тех, кто приобретает часы «для удовольствия », ведет к сокращению круга потенциальных покупателей, но позволяет продавать часы подороже.

Между первыми и вторыми

Между основными и вторыми часами существует огромная разница в отношении к ним владельца и в подходе к приобретению. В чем-то они сродни гарему, где есть главная, старшая и любимая жены. Соответственно, существует своя специфика работы с каждой группой. Как бы странно это ни казалось, но чем больше у человека часов, тем проще продать ему еще одни. Причина лежит в разной роли часов. Заработать на продаже первых мешает перекос требований покупателя. Чаще всего ему нужно или узкофункциональное изделие, или «все в одном флаконе ». В первом случае покупатель «не созрел » до возникновения потребности иметь хорошие часы, ему нужен прежде всего инструмент для измерения времени. Но с этой ролью прекрасно справляются любые часы, даже самые дешевые, — а значит, выбор огромен, и чтобы продать ему хоть что-то, приходится убеждать покупателя, что «это именно то, что ему нужно, и цена хорошая ». Именно эта категория людей чаще всего занимается поисками места «где дешевле ». Во втором случае человек предъявляет слишком большой список требований: «хочу на работу ходить, но чтоб солидно было, нужна водонепроницаемость 300 м и чтобы пиво можно было открывать ». Подобрать ему подобное изделие да еще за ограниченные деньги крайне сложно.

Еще один фактор, который заставляет покупателя очень внимательно выбирать покупку, — именно в этих часах ему придется проводить большую часть времени, а значит, они должны быть удобны, надежны, в какой -то степени универсальны. При покупке вторых часов аргументация меняется. Какие бы слова не произносились, главным мотивом становится «нравится-не нравится » конкретная модель. Важно только, чтобы у человека не было факторов, тормозящих продажу: чтобы он располагал необходимой суммой, часы соответствовали представлению покупателя о себе самом и не вызвали отторжения у окружающих. Человек, который в душе уже решил купить конкретную вещь, не будет упорно торговаться, поэтому работать с ним гораздо легче.

Что делать?

Главный вопрос, ради которого написана эта статья, — как увеличить продажи, отталкиваясь от идеи вторых часов? Попробуем разобрать меры, которые могут быть использованы на трех разных уровнях: уровне рынка в целом, отдельного брэнда и конкретного магазина. Залог хорошей жизни часовщиков лежит в пропаганде и повышении культуры потребления часов. Здесь судьба пока благоприятствует нам. Даже при полном бездействии культура отношения к часам и уровень их потребления в ближайшем будущем будут расти. Причин тому несколько. Благосостояние россиян в последние годы повышается, и они могут позволить себе потратить на приобретение предметов не первой необходимости, к каковым относятся часы, все большие суммы. Причем эта тенденция справедлива не только для России, но и для мира в целом. Большинство аналитиков говорят, что в ближайшие 5-10 лет будет увеличиваться доля расходов на отдых и развлечения, а значит, будет расти и потребление часов, позиционируемых как товар для отдыха. Важную роль играет и растущая мобильность россиян. Все больше наших сограждан бывают за рубежом, в том числе в странах с развитой культурой ношения часов, и невольно перенимают эту культуру. Уже сегодня мало кто поедет на отдых в тех же часах, в которых круглый год ходит на работу. Популяризация часов как непременного атрибута красивой жизни — общая задача для производителей, оптовой и розничной торговли. Так же как человек на все случаи жизни не может иметь один костюм, он не должен иметь и одни часы. В этом плане огромное значение имеет массированная рекламная атака, предпринятая в последние 2-3 года часовыми компаниями, и прежде всего — «Меркури ».

Когда в целом ряде журналов читатель видит 10-15 страниц рекламы часов плюс небольшие PR-тексты, их воздействие переходит на качественно иной уровень. Человек воспринимает это не только как рекламу конкретной модели или брэнда, в его сознании откладывается мысль, что иметь много хороших часов так же необходимо, как и чистить зубы по утрам. Трудно переоценить и важность появления специализированных часовых изданий, ориентированных на покупателя часов. Целый ряд мер для увеличения продаж можно предпринять на уровне конкретной марки, относящейся ко «вторым » часам. Это звучит банально, но, планируя работу, необходимо отталкиваться от позиционирования марки и потребностей, которые она призвана удовлетворять. Необходимо идти к своему покупателю, подбирая соответствующие рекламоносители и места продаж. Если марка ориентирована на людей, занимающихся спортом, — размещать рекламу в изданиях о здоровом образе жизни, открывать небольшие «shop in shop» в спортивных магазинах. Хорошие результаты могут дать промоакции в местах, посещаемых потенциальной клиентурой.

Все в наших руках

Рекламные и прочие промо-кампании могут позволить лишь крупные фирмы с солидными рекламными бюджетами, может возразить кто-то. А что может сделать магазин? На самом деле очень многое. Просто нужно помнить разницу в поведении человека при покупке основных и вторых часов. Выбирая первые часы, покупатель будет сознательно ходить по магазинам, сравнивать модели и цены. Специально за вторыми часами он пойдет в магазин крайне редко, гораздо скорее приобретет то, что случайно понравилось. И если вы хотите увеличить свой оборот за счет таких клиентов, то необходимо перестраивать оформление торговой точки. Помните: у этого человека нет потребности в часах, ваша задача сыграть на какой-то другой потребности. Есть в маркетинге термин «спонтанная покупка ». Его проще всего продемонстрировать на примере супермаркета. Предположим, все продукты, которые вы собирались купить, уже лежат в тележке и вы подошли к кассе. Пока ждете очереди, взгляд падает на стойку с жевательными конфетами.

Красивая яркая упаковка, веселый стикер делают свое дело, и вот уже рука сама тянется к товару. Покупки «вторых » часов очень часто бывают такими же спонтанными, и для успешных продаж необходимо соответствующее оформление торговой точки. Естественно, часы — не киндерсюрприз, и, говоря о спонтанных покупках, речь не идет о том, что клиент немедленно выложит из кармана несколько сотен или тысяч долларов. Главное, чтобы вне зависимости от первоначальных планов у него возникла эмоциональная потребность купить часы. Причем оформление магазина или секции должно быть ориентировано на две группы людей. Первая — даже не посетители, а просто случайные прохожие. Для того чтобы завлечь в отдел будущего покупателя вторых часов, просто вывески с логотипами представленных марок недостаточно — часы ему не нужны. А вот красивый плакат, вызывающий положительные эмоции и связывающий часы с красивым образом жизни, может заинтересовать покупателя. Вторая группа — посетитель и покупатель секции или салона. В идеале оформление торговой точки должно быть таким, чтобы на покупателя снизошло озарение: «Это мое! Мне это очень нужно! »

Как минимум человек должен унести в своей памяти какие-то эмоции. Высший пилотаж — если продавец в состоянии понять, что интересует случайного посетителя и вручит ему каталог часового брэнда. Вероятность того, что через некоторое время человек вернется за покупкой, очень велика. Помимо оформления, нельзя сбрасывать со счетов возможности разнообразной рекламы. Повторюсь вновь — большей части покупателей вторых часов, собственно, часы не нужны, и вероятность того, что они зайдут в ваш магазин, близка к нулю. В этой ситуации очень эффективными могут оказаться акции, проводимые совместно с другими магазинами: спортивными, модной одежды, электроники, автосалонами. Перекрестная раздача календариков или флайеров с купоном на скидку — недорогой, но эффективный способ привлечения покупателей. Хотелось бы отметить, что для покупателей фэшн-часов и «игрушек » очень важна постоянная информация о новинках. Соответственно необходимо регулярно обновлять ассортимент магазина, отдельные элементы оформления (особенно с внешней стороны). Не следует забывать такой недорогой, но крайне эффективный для закрепления клиентуры способ, как регулярная рассылка информационных материалов — каталогов, листовок с новинками и т.п.

Оригинальность — девиз марки o.d.m. и ее покупателей

Если в салонах, ориентированных на торговлю швейцарскими часами, необходимость правильной выкладки и оформления, как правило, понимают, то в абсолютном большинстве магазинов, торгующих японскими часами, дела обстоят совсем плохо. Пара сотен часов, выставленных на пыльной витрине в обшарпанном шкафу, напрочь исключают возможность спонтанных покупок. То есть уже на этапе оформления витрины из всех категорий покупателей магазин оставляет себе только одну, самую проблемную: тех, кому часы нужны «позарез », кто готов по полчаса разбираться в наваленном товаре и сравнивать цены. Более того, даже при желании разобраться, что есть на этой витрине, крайне сложно. Психологи уже давно установили факт, что человек в состоянии сделать осознанный выбор из 3-7 предметов. Если предложенное количество однотипных моделей превышает эту цифру, мозг «закипает ». Исправление этих ошибок, создание «тематических уголков » способно серьезно поднять продажи. Удержать старого клиента всегда дешевле, чем привлечь нового, и продать человеку четвертые часы гораздо легче, чем первые. Просто нужно по-другому взглянуть на такие привычные вещи, как часы и свой магазин.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 3-2003

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Casio техника продаж Breitling Rolex 3-2003 Swatch Sector Mercury Alain Silberstein Corum Storm Ventura Ikepod