Второе дыхание. Участвовать или игнорировать?

Часовщики долго игнорировали существование вторичного рынка. Затем это отношение сменилось почти ненавистью, вызванной ценовым давлением. Какое влияние рынок подержанных часов может оказать на новые, как реагировать на него независимым магазинам?

Тема вторичного рынка в последний год оказалась в центре внимания профессиональной прессы и различных исследователей часового рынка. Ломбарды стали трендом не только в России. В Базеле на их давление мне жаловались владельцы магазинов из Италии и США. В июне вышло сразу две сенсационные новости: о программе помощи в перепродаже своих «машин времени» объявил MB&F, а Richemont приобрел компанию Watchfinder & Co, специализирующуюся на покупке-продаже подержанных часов в Великобритании. Концерн в последние годы старается запустить щупальца в самые разные сферы, окружающие его базовые рынки: интернет торговля, фонд «Микеланджело», призванный поддерживать уникальные ремесла и т.д. Но зачем Richemont решил поддержать своим присутствием рынок подержанных часов? Какова цель концерна: заработок или маркетинг?

Но даже без последних новостей сам факт обсуждения этой темы означает поворот на 180 градусов в политике производителей. В течение долгого времени покупатели интересовали их только до момента получения денег. Разумеется, деклараций о любви и поддержке клиентов звучало множество. Говорили о том, что часы, особенно механические, передаются из поколения в поколение, их ценность только растет, всегда можно отремонтировать. На деле могли попросить $800 за замену ремешка, растянуть ремонт на 5-7 месяцев, если не пару лет, и старались как минимум не замечать существование компаний, занимающихся продажей бывших в употреблении часов, а как максимум – осложнить тем жизнь. Что подтолкнуло их к смене взглядов, что поменяется в реальной политике и к чему готовиться магазинам?

Глобализация «вторички»

Вторичный рынок часов существовал всегда. В советское время они продавались в комиссионных магазинах, ломбардах, почти в каждой мастерской была небольшая витрина с восстановленными моделями. Клиент мог просто купить что-то из представленного на ней, или поменять свои неисправные часы на другие с доплатой. Аналогичная ситуация была в странах с частной торговлей. Рынок вторичных часов был, но всегда был локальным, что снижало объемы и делало его невидимым.

Ситуация кардинально изменилась с развитием интернет, который дал возможность охватить предложением людей во всем мире и получить информацию о предложении из разных стран. Настоящий прорыв произошел с развитием eBay, который позволил пользователям по всему миру продавать и покупать практически любые товары. Чуть позже появились специализированные часовые площадки. Крупнейшая из них, Chrono24, рапортует о 100 000 совершенных пользователями транзакциях в 2017 году на сумму более одного миллиарда евро.

В отличие от рынка автомобилей, даже приблизительных данных об объеме мирового вторичного рынка часов не существует. Хоть какую-то точку отсчета дает крупнейшая часовая площадка, с которой работают клиенты со всего мира, - Chrono24. В 2017 году она рапортовала о 100 000 совершенных пользователями транзакциях на сумму более одного миллиарда евро. Chrono24 - не единственный сайт, на котором предлагают подержанные часы, здесь почти не встречаются дешевые наиболее дорогие модели. Это значит, что объем мирового рынка в разы, если не на порядки больше.

Естественно, что при таких объемах реклама подержанных часов вышла за пределы специализированных площадок, и впервые в истории даже обычный человек, никак не связанный с часами, стал натыкаться на предложения об их продаже. А заодно познакомился с тем, за сколько в реальности можно сбыть ставший ненужным механический шедевр.

Жертвы рекламы

Второй причиной бума подержанных часов стало десятилетие бурного роста часовой отрасли. Только швейцарский часпром ежегодно выбрасывает на рынок до 30 миллионов часов, из которых больше четверти – механические. В течение долгого времени производители строили рекламу на позиционировании часов как предмета, передаваемого по наследству, и тезисе об их неснижающейся ценности.

На первичном рынке цены действительно росли, поскольку управлялись фабриками. На вторичном же рынке большая часть продукции не имела цены вообще, поскольку являлась абсолютным неликвидом. Производители именно потому старались замалчивать существование вторичного рынка, что это разбило бы рекламные слоганы и остановило продажи.

Тем временем в шкафах у владельцев скапливались десятки миллионов часов. Швейцарские эксперты оценивают объем владения часов определенной марки как годовое производство, умноженное на 10. Часы – не копеечный полиэтиленовый пакетик, мало кто готов просто выбросить вещь ценой с автомобиль. Колоссальный пузырь, надутый рекламными обещаниями, кода-то неизбежно должен был прорваться. Особенно в век интернета.

Прорыв случился 3-4 года назад, с очередным витком мирового финансового кризиса. Люди начали избавляться от излишнего, пытаясь конвертировать ненужные вещи в деньги. Суммарная стоимость транзакций на Chrono24 в 2017-м выросла на 25%. В России главным интернет-ресурсом для подержанных часов является форум Watch.ru. По словам его владельца, за последние годы объем платных объявлений о продаже часов удвоился.

Правда, относительно Watch.ru нужно сделать две оговорки. Во-первых, изменение цифр может быть связано как ростом рынка, так и с ростом популярности сайта, оценить каждую из составляющих не представляется возможным. А во-вторых, в отличие от Chrono24, сайт watch.ru ведет только учет объявлений и не располагает информацией о том, состоялась ли сделка.

Одна пятая

Но судя по тому, что одни и те же люди размещают объявления вновь и вновь, площадка работает. Для профессиональных продавцов здесь предусмотрены платные опции, а одно объявление в месяц можно подать без оплаты, и подсчет таких частников на сайте просто не ведется. Всего же на этой крупнейшей площадке сейчас размещено 4500 действующих объявлений о продаже часов.

Подержанные часы продают специализированные ломбарды, комиссионные магазины, и даже официальные дилеры марок. По оценке владельца магазина «Сага» Владимира Бычкова, через все каналы в Москве ежемесячно продается до 1000 штук часов. Поскольку наиболее востребованными являются модели со стоимостью $3 000 – 10 000, объем российского рынка можно оценить в $30 – 60 миллионов, или в одну пятую от стоимости официального импорта. А может и больше. Потому что, например, число проданных в России автомобилей с пробегом в 3 раза выше числа новых машин: 5,3 миллиона штук против 1,6 миллиона.

Не наш масштаб

С учетом таких цифр инициатива Richemont выглядит абсолютно логичной. Зачем терять деньги, если можно их заработать? А заодно решить какие-то маркетинговые задачи. У многих еще свежа в памяти история с Omega, которую несколько лет назад поймали на том, что марка через подставных лиц взвинчивала на аукционах цены на своим модели. Шум быстро утих, а восприятие бренда как коллекционного осталось.

Richemont стал самым шумным случаем, но в разных странах мира многие марки давно сотрудничают с различными операторами. В России же размеры вторичного рынка пока недостаточны для того, чтобы бренды взялись за него всерьез. К тому же, по словам Арсена Балаяна, директора офиса Breitling в России, для официального рынка вторичных продаж необходимы каналы сбыта, которые пока еще не развиты в России.

Аналогичной позиции придерживается Максим Андрианов (Ulysse Nardin). В то же время обе компании чувствуют дыхание вторичного рынка: из-за частых обращений за диагностикой и определением подлинности часов своих марок они ввели эти услуги в прайс-лист сервисных центров. Клиенты приходят регулярно, бывали случаи что продавец и покупатель начинали процесс торговли прямо у стойки ресепшена.

Seiko подошла к вторичному рынку с другой стороны. Здесь не принимают чего-либо на комиссию, не выдают заключений. Но сдав старые часы, владелец может получить существенную скидку на новые модели.