Сразу несколько причин подталкивают торговые точки к смене ассортимента и перепозиционированию. В результате 2006 год может оказаться годом начала формирования нового часового рынка в России.

Сразу несколько причин подталкивают торговые точки к смене ассортимента и перепозиционированию. В результате 2006 год может оказаться годом начала формирования нового часового рынка в России.

"Мы бы убрали Q&Q, так как оборот по этой и другим дешевым маркам снижается. Но что поставить взамен?" - спрашивает Ольга А. Ей вторит питерский предприниматель Олег: "Сегодня часы класса Q&Q уже не продаются в тех объемах, как 4-5 лет назад, люди предпочитают более дорогие вещи". "Зачем мы открыли еще одну точку? Чтобы убрать Tissot из главного магазина. Отказываться от этой марки не хочется, она еще имеет хороший потенциал продаж. Но данный салон мы переориентировали на более дорогие брэнды, и Tissot мешает их продаже", - рассказывает Сергей М. Смену предпочтений клиента подтверждает Александр Н.: "Конечно, наш основной клиент нацелен на гораздо более дорогие часы, чем Tissot. Но мы пока не спешим убирать эту марку - наши постоянные клиенты охотно покупают ее в подарок". Это - лишь малая толика высказываний владельцев магазинов, подтверждающих общую тенденцию: и спрос, и предложение на часовом рынке смещается вверх, в сторону более дорогих товаров.

Богатеем?
Уровень жизни россиян растет. Это говорит и официальная статистика, и личные наблюдения каждого из нас. По данным Росстата, среднемесячная начисленная заработная плата на одного работника за год выросла на 23%, реальная зарплата - на 9%. Денежные доходы в среднем на душу населения в 2005 году составили 8299 рублей.
И если раньше говорили о том, что богатеют лишь богатые, а бедные - беднеют, то сегодня лучше начинают жить и беднейшие слои населения. Число россиян, имеющих доходы ниже прожиточного минимума, за год сократилось с 25,5 млн человек (17,8% населения) до 22,6 млн (15,8%). То, как богатеют богатые, большинство читателей журнала знает лучше статистиков.
Естественно, что возросшие доходы приводят к росту потребления. Так, оборот розничной торговли за 11 месяцев 2005 года увеличился на 11,5%, а объем платных услуг населению - на 7,2%. Причем этот рост, особенно у обеспеченной части населения, выражается не столько в увеличении количества покупаемых товаров, сколько в изменении их качества.
Чем выше доход, тем больше средств после удовлетворения первичных нужд остается "на удовольствия", то есть на товары и услуги, без которых вполне можно обойтись. Соответственно, растет число импульсивных покупок, суммы денег, расходуемых на отдых, развлечения, хобби. Человек по-другому определяет ценность того или иного товара.
Приведем несколько примеров с других рынков. Импорт коньяка с 2000-го по 2005-й годы увеличился в 2,5 раза. Стоимость московской недвижимости за год выросла почти на треть. На 72% (с $3,6 млрд до $6,2 млрд) вырос за 5 лет объем российского рынка косметики. Продажи иномарок в наступившем году могут сравняться с объемом производства на отечественных автозаводах. Доля дорогих моделей мобильных телефонов (от $250), продаваемых в России, в 2004 году составляла около 20%, в 2005-м выросла до 35%. Так что нет ничего удивительного в том, что люди хотят приобретать все более качественные, красивые и престижные часы и готовы платить за это чуть большие деньги.

Как дорожают часы
Марки со средней ценой от $400 Longines, Maurice Lacroix, Omega, Raymond Weil, Seiko - средние розничные цены у всех этих марок за последние 2-3 года выросли минимум на 30%. Наименьшие изменения произошли у Longines и Maurice Lacroix, которые стремятся развивать модельный ряд без резких скачков, оставаясь в пределах прежней ценовой ниши. Но и они увеличивают количество моделей с бриллиантами и сложными механизмами.
Raymond Weil два года назад начал постепенное перепозиционирование марки, и сегодня многие относительно дешевые модели остались в прошлом. Средняя розничная цена Raymond Weil выросла почти в два раза.
С выпуском четыре года назад моделей со спуском co-axial Omega заявила о стремлении найти свое место в более высоком ценовом сегменте. С тех пор предъявляемые миру новинки становятся все дороже, появилась линия ювелирных изделий. Omega все больше отстраняется от своих бывших соседей по группе "А" - Longines и Rado. Три года назад средняя розничная цена Omega составляла примерно $2000, а сегодня приблизилась к $4000.
Но самый большой рывок из перечисленных марок совершила Seiko. Сделав акцент на развитии нескольких ключевых коллекций, за три года компания сумела поднять среднюю розничную цену более чем в три раза. На рынках большинства европейских стран "на ура" расходятся часы Seiko в диапазоне цен $400-2500.

Tissot
Политика Tissot является одной из лучших иллюстраций того, как без лишнего шума производители подстраиваются под тенденции рынка. Уже несколько лет модельный ряд марки развивается в направлении "вторых часов". Основные разработки ведутся в направлении дизайнерских, спортивных, фэшн-моделей и лимитированных тематических серий. При этом средняя цена новинок постепенно повышается. Если еще три года назад основу ассортимента составляли модели ценой около $250-300, то сегодня никого не удивляют часы Tissot за $500-700, а активно рекламируемая Precious Flower с бриллиантами стоит более $1000.

Orient, Romanson
Orient уже несколько лет старательно уходит от "звезд", наращивая ассортимент более современных и дорогих моделей. По некоторым сведениям, средняя розничная цена Orient поднялась за два года с $50 до $ 130. Сегодня основную прибыль магазинам дают уже не "звезды", а кварцевые мужские часы, модели со сложными механическими калибрами и женская коллекция. Чтобы упрочить имидж марки, Orient в прошлом году выпустила коллекцию Startissimo - сложные механические часы розничной ценой около $600.
До изменений в системе дистрибуции средние цены на Romanson несколько лет оставались на одном уровне. Однако компания постоянно добавляла в ассортимент более интересные и дорогие модели. Так, флагманские модели коллекции Trofish до подорожания стоили в рознице около $130.

Casio
Достоверных сведений за 2005 год нет, но на протяжении предыдущих двух лет совершенно четко прослеживалась тенденция к уменьшению количества продаваемых часов при неизменных денежных оборотах. Это происходило за счет увеличения доли дорогих моделей: "категорийных" часов, G-Shock, Baby-G.

Часы класса Omax-Q&Q
Стратегия "народных часов" заставляет эти марки ограничивать свои аппетиты. Но и они, пусть понемногу, но дорожают. Примерно три года назад Q&Q выпустила коллекцию Q&Q Exclusive, модели в диапазоне розничных цен $25-100. В России на тот момент интерес к новинкам оказался близок к нулю, а в Европе благодаря этой коллекции компания сумела отвоевать небольшой кусочек рынка. Одновременно в ассортименте марки появилось довольно много часов из стали.
Сегмент дешевых часов является самым закрытым с точки зрения информации. Никакой статистики здесь нет, но, исходя из некоторых наблюдений, можно заключить, что объемы продаж всех брэндов в этой ценовой категории падают. Оmах и Q&Q в прошлом году потеряли в России по довольно крупному дистрибьютору. Причина - низкая цена и падающие продажи не позволяют поддержать рентабельность на приемлемом уровне.

Подорожавшее время
Самое интересное, что даже если бы покупатель хотел приобретать все те же часы по той же цене, во многих случаях у него бы ничего не получилось. Большинство производителей часов в качестве стратегической цели определили рост средней цены своих изделий. Это выгодно, так как в часах цена продажи изделия зависит не столько от себестоимости изготовления, сколько от совсем других факторов.
Тенденция к удорожанию продукции является повсеместной. Средняя цена экспортируемых из Швейцарии часов с 1999 по 2004 год выросла на 70% - с 261 до 461 франка. Кто-то из производителей, как Omega или Zenith, открыто заявил о перепозиционировании, кто-то, как Tissot или Longines, не спеша обновляет ассортимент дорогими моделями.
Получается, что запросы покупателей часов и стратегия производителей во многом совпадают. Но, как и любой товар, часы имеют свои особенности. Если говоря о "лучшем телефоне", покупатель чаще всего спрашивает более новую и продвинутую модель той же фирмы, то под словами "лучшие часы" он чаще всего ведет речь о более престижной марке. Человек, носивший Orient, хочет купить Tissot, бывший обладатель Tissot мечтает о Longines, а тот, кто четыре года назад купил Longines, грезит о Rolex. Клиент приходит в магазин, в котором он несколько лет назад покупал часы, и спрашивает "А нет ли у вас чего-нибудь покруче?"
Увы, в отличие от производителей, реакция торговли на происходящие на рынке процессы до последнего времени была минимальной. Владельцы магазинов ощущают изменения в спросе, но, по большей части, серьезных шагов не предпринимают. Значительная часть площадей магазинов занята марками, пик спроса на которые прошел 3-4 года назад. В зависимости от категории магазина, у кого-то это Tissot, у кого-то - Q&Q. Между тем смена ассортимента магазина в сторону более дорогих марок дает серьезное увеличение оборота, и это известно большинству продавцов.
"Мы бы убрали Q&Q (как вариант - Tissot), но, во-первых, на эту марку еще приходится некоторая часть оборота и жалко его терять, а во-вторых, что поставить в замен? Мы хотели поставить более дорогие марки, но поставщики не дают", - примерно такие рассуждения не раз доводилось слышать в магазинах разных городов.
Действительно, иногда смена ассортимента тормозится из-за отсутствия средств, сложности отбора новых марок, необходимости серьезной перестройки магазина. Но основная причина отсутствия изменений - инертность руководителей магазинов. В процессе подготовки этой статьи мы беседовали со многими из них и пытались получить ответы на ряд вопросов. Увы, большинство опрошенных не смогли сказать ничего ни о средней цене продаваемых часов, ни о том, как она меняется, ни даже о распределении оборота и прибыли по торговым маркам. Вполне естественно, что, не проводя анализа основных показателей работы торговой точки, ее руководитель не в состоянии принять адекватные решения. Все планирование идет на уровне "купил-продал - значит, нужно закупить еще".
Дешевый товар не просто занимает место, которое могло бы приносить большую выручку. Он задает позиционирование магазина в сознании покупателя. Если человек видит, что внешние витрины отдела наполнены часами по $10, он просто не будет искать здесь что-то более дорогое и серьезное. Таким образом ущерб от наличия непропорционально дешевого товара оказывается намного значительнее, чем предполагают владельцы магазинов.
В этой ситуации очень хорошо проявляются преимущества сетей. Вопреки стереотипу, что большая компания является более инертной и нерасторопной, сети гораздо четче чувствуют ситуацию и быстрее на нее реагируют. "С середины 2004 года средняя цена часов, продаваемых в наших магазинах, выросла в полтора раза, - говорит попросивший не упоминать имени руководитель одной из крупных сетей. - Никаких случайностей в этом нет, все происходит планомерно. Мы отказались от марок XXX и УУУ, по марке ZZZ изменили политику закупки в сторону удорожания моделей и увеличили наценку на марку NNN, которая представлена только в нашей сети". Какую бы из крупных сетей мы ни взяли, подход везде один. "Московское время" подняло среднюю цену на Laurier с 600 до 1000 рублей. Результат - количество проданных часов не изменилось, но выручка выросла. "Консул" убрал Tissot из одного магазина, еще в нескольких сократил коллекцию. Суммарная выручка магазинов не только не снизилась, но возросла. В витринах салонов "Империал" вместо Certina появились Jaquet Droz и Glashutte Original. Продажа всего одних часов любой из этих марок перекрывает полугодовой оборот по Certina.
Конечно, и в обычных магазинах появляются новые марки. Но лучшие площади почти повсеместно отданы прежним лидерам. До 2006 года в большинстве торговых точек развитие шло скорее эволюционным путем: менялся не состав и ценовой уровень марок, а модельный ряд производителей и цены в пределах того же набора брэндов. Но возможности эволюционного роста уже близки к исчерпанию. Дальше предстоят революционные изменения.

Революционная ситуация
Благодаря высоким ценам на энергоносители рост доходов населения в 2005 году продолжился. Продавцам все сложнее стало отмахиваться от вопросов типа "А нет ли у вас чего-нибудь поприличнее?" Давление клиентов стало слишком сильным, и владельцы магазинов почувствовали, что начинают терять клиентуру.
С другой стороны, магазины ощущают рост стоимости ведения бизнеса и, прежде всего, рост ставок арендной платы. Конечно, пока они в разы ниже, чем на 5-й Авеню в Нью-Йорке. Но примерно во столько же раз выше, чем на центральных улицах Женевы. Магазин, продающий часы розничной ценой $10-50, просто не в состоянии выдержать арендную плату в $1700 за квадратный метр в год. А аренда во многих приличных торговых центрах столицы и "новостройках" городов-миллионеров давно перевалила за эту планку.
Таким образом, волей-неволей магазинам приходится задумываться о том, как переключиться на более дорогие товары. Получилось почти по Ленину: низы (клиенты) уже не хотят покупать прежние дешевые товары, а верхи (магазины) не могут продолжать ими торговать без риска для бизнеса. Классическая революционная ситуация. Оставалось лишь дождаться какого-то события, которое сработало бы как детонатор.

Водораздел по Omega
Таких событий в прошлом году было хоть отбавляй. Сначала по рынку прокатились слухи о масштабных планах "Консула" по расширению региональной сети, и многие задумались о том, как они будут выживать после прихода к ним в город магазина крупнейшей в стране сети. Второй толчок дала Omega, объявив о сокращении числа точек продаж. О третьем и самом сильном толчке поговорим чуть позже. Так или иначе, но вопрос "Меняться или подождать?" оказался снят с повестки дня. Вместо него возник более конкретный "Что именно делать?". Попробуем ответить на него. На странице 33 приведены примерные варианты эволюции ассортимента магазинов швейцарских и японских часов и вариант прогноза, на какие марки сделать ставку магазину, чтобы сохранить поток клиентов.
Анонсировав новую программу дистрибуции в России, Omega объявила о разделе магазинов швейцарских часов на две группы. Те магазины, в которых Omega останется, будут развиваться в сторону более престижных марок и в результате будут наиболее походить на европейских ювелиров (см. врезку). Большинство из них откажутся от Tissot, а наиболее доступными марками станут Longines и Baume & Mercier. Отстройку от конкурентов им обеспечат марки Richemont, LVMH и ряд независимых престижных брэндов. Средняя цена продаваемых изделий при этом существенно вырастет.
Те магазины, которые не удостоятся чести работать с великой маркой космонавтов и супершпионов, будут вынуждены трансформироваться в отделы, идеологически близкие часовым секциям европейских супермаркетов. На самом деле для многих из них расставание с Omega пойдет на пользу, так как при этом существенно ослабнет давление, оказываемое на них производителями, и магазины получат большую свободу действий. Несмотря на наличие Omega, в большинстве из них средняя цена продажи колеблется около $400-500, и задача менеджеров заключается в том, чтобы расширить предложение товара в диапазоне $400-1000.
В качестве "знаковых" марок здесь останутся Tissot, Longines, Maurice Lacroix, со временем к ним прибавится TAG Heuer. Благодаря ослабшему давлению производителей магазины смогут включить в ассортимент широкий набор перспективных марок: Sector, Jaguar, Seiko, Oris, новые высококачественные российские марки, в том числе золотые часы. Особое значение приобретут фэшн-часы, которыми преимущественно и будет заполнен разрыв между Tissot и Longines. Tissot хотя и останется одной из знаковых марок, но лидерство потеряет. Верхний диапазон цен будет ограничен примерно $3000-5000, среднюю цену продажи можно прогнозировать около $600.
Эти магазины будут наиболее уязвимы со стороны московских сетей. Повысить конкурентоспособность они смогут за счет расширения набора марок, тех же фэшн-брэндов. Кстати, принимая решение о включении новой марки, нужно иметь в виду, что ее продажи начнутся не сразу. Если речь не идет о фэшн-марке, то должно пройти какое-то время, чтобы ваши клиенты привыкли к новинке, сочли ее достойной внимания. Практика показывает, что на это уходит от полугода до года. Поэтому если вы опасаетесь изменения конкурентной ситуации через год, то начинать готовиться к этому и корректировать портфель брэндов нужно уже сегодня.
Наибольшие изменения произойдут в сегменте дешевых часов. Работающим здесь отделам придется полностью перестроиться и превратиться в магазины фэшн-часов. Сегодняшние марки-лидеры - Casio и Romanson - сдадут позиции, но совсем не исчезнут. По-видимому, основу ассортимента в ближайшие пару лет будет составлять продолжающая дорожать Tissot и близкие к ней марки. В качестве более дорогих могут быть представлены Oris, Sector, Seiko и т.п. Но очень большая часть ассортимента и продаж будет приходится на фэшн-марки нижнего и среднего ценового диапазона: Pierre Cardin, cK, Police, Sisley, Benetton, Roberto Cavalli.
Преобразование этих магазинов не ограничится сменой марок. Практически всем из них придется менять оборудование, перестраивать отделы и зачастую менять персонал. Все это потребует очень серьезного увеличения инвестиций, которое окажется по силам не всем операторам. Соответственно, число торговых точек скорее всего сократится, но выручка оставшихся вырастет.

Ку-ку, Оmах!
А куда же денутся дешевые часы? Они уйдут с рынка. Когда мы говорили про революционную ситуацию, то приводили две причины, которые подталкивают операторов рынка к изменениям в ассортименте и перепозиционированию магазинов. Даже их бы вполне хватило, чтобы магазины начали меняться. Но в прошлом году появилась и третья, которая наверняка послужит катализатором процесса. Речь идет об изменениях в работе дистрибьюторов. Под давлением государства они переходят на новые схемы доставки, что неизбежно вызовет подорожание товара. Причем для наиболее дешевых часов оно станет критическим. Так, продукция класса Q&Q должна подорожать вдвое. Позиции более дорогих брэндов также могут измениться. Например, Romanson уже подорожал более чем на 60%, и его цены приблизились к уровню наиболее дешевых моделей Tissot.
Такие изменения могут привести к полному отказу оптовиков от работы с дешевым товаром. Во всяком случае, руководители большинства фирм в декабре говорили о возможном прекращении поставок таких марок. Учитывая процессы, которые происходят на отечественных заводах, крайне сомнительной выглядит и вероятность того, что наши производители сумеют заполнить образовавшуюся нишу. Часы с оптовыми ценами до $20 могут просто исчезнуть с рынка. И хочет того торговля или нет, но теперь ей точно придется перестраиваться.
Конечно, с цыганами не смогли справиться даже немцы, и какие-то осколки "цыганского" бизнеса в виде отдельных ларьков и лотков на рынках останутся. Но говорить о них как о явлении смысла уже не будет.

Как выглядит рынок в Европе
В большинстве европейских стран розничная торговля поделена на три сегмента
Первый - то, что производители называют jewellery, "ювелиры". Это отдельно стоящие независимые (чаще всего) или сетевые (что реже) магазины, занимающиеся торговлей часами и ювелирными изделиями. Изредка здесь можно встретить Tissot или Seiko, но чаще нижняя граница проходит по маркам класса Longines. Именно на эти магазины приходится большая часть продаж престижных марок часов.
Второй сегмент - сетевые супермаркеты, department stores в западном обозначении. Как правило, это огромный многоэтажный магазин, на первом уровне которого наряду с секциями парфюмерии, сувениров и прочего расположен и отдел часов. Здесь представлены часы в диапазоне от Casio G-Shock (именно G-Shock как самый дешевый товар) до Seiko, Longines, Baume & Mercier, TAG Heuer, включая всевозможные фэшн-марки типа сК и Roberto Cavalli, спортивные Sector и Certina. Часовая секция находится рядом с отделами парфюмерии и аксессуаров, и часы здесь позиционируются как такой же аксессуар. Где-нибудь на втором этаже этих магазинов, в секции электроники или белья, можно встретить корзину с ценником "30 евро за любое изделие", наполненную часами класса Mondaine или дешевых моделей Casio.
Третий сегмент - маленькие магазины, продающие всякие безделушки, а с ними - часы стоимостью до 100 евро. Здесь могут продаваться Tissot, Seiko и даже младшие модели Longines, но основа ассортимента этих точек - дешевые малоизвестные марки. Здесь же иногда можно встретить и Оmах. Правда, цена на него будет вполне европейская - около 50 евро. Причина столь высокой цены вовсе не жадность: изделие за 10 евро вызовет у покупателей подозрения в качестве товара. По сути эти магазинчики представляют собой европейский вариант наших привокзальных ларьков и погоды на рынке не делают.
Таким образом, рынок европейских стран "фильтрует" часы стоимостью менее 100 евро. Конечно, рынок каждой страны имеет свою специфику. Например, в США Timex продается на каждом шагу, включая заправки и аптеки. А во многих ближневосточных странах огромное количество магазинов, торгующих недорогими ювелирными изделиями, предлагают часы стоимостью от $50 до $300, то есть изделия класса Romanson - Nexxen.

Фэшенизация всей страны?
То, что в прогнозе ассортимента так много внимания уделено фэшн-маркам, не случайно. Они могут помочь увеличить круг покупателей за счет людей, нацеленных на товар иного ценового диапазона, чем представлен в магазине. Предположим, ассортимент торговой точки ограничен часами за $500. Человек, нацеленный на покупку Longines, вряд ли купит у вас Tissot, но легко может согласиться приобрести Police или Roberto Cavalli. Причина в том, что он рассматривает их не как часы, а как привлекательную безделушку.
Аналогично, относительно недорогие фэшн-часы послужат хорошим дополнением к более престижным швейцарским маркам. Довольно часто человек, приобретая серьезную вещь для себя, заодно покупает и что-то в подарок близким. В качестве такого подарка - яркого и недорогого - идеально подходят фэшн-часы.
Так что фэшн-марки окажутся хорошим подспорьем магазинам самого разного класса. Тем более что они великолепно вписываются в концепцию современных торговых комплексов, ориентированных на продажу товаров под известными брэндами.
В России уже появились первые часовые отделы, полностью ориентированные на фэшн-брэнды. Еще более серьезный опыт есть на Ближнем Востоке. Крупнейшая в ОАЭ компания, Rivoli Group, в этом году полностью перепрофилировала свою сеть по продаже недорогих часов (около 40 магазинов) на торговлю только фэшн-брэндами.

Рынок по-европейски
Скорее всего, структура российского часового рынка постепенно будет приближаться к европейской. Соответственно, будет снижаться количество магазинов и разнообразие представленных в них марок. Но происходить это будет довольно медленно. Россия, как обычно, "идет другим путем". Это проявляется в том, что большая часть открывающихся у нас торговых центров имеют формат не привычных для Европы супермаркетов, а торговых моллов. Для часовщиков разница между двумя форматами огромна. Если супермаркет подразумевает хоть и большую, но всего одну часовую секцию, то в торговом молле часовых отделов может быть несколько. В Москве классическим примером department store являются, пожалуй, всего два магазина - "Москва" и ЦУМ, еще меньше их осталось в регионах. "Мега", "Крокус" и прочие, где в разных углах одной площадки уживаются "Московское время", "Консул" и "Лувр", - наглядные примеры торговых моллов. Благодаря широкому распространению именно моллов число часовых магазинов и работающих на рынке операторов будет меняться, но не так уж резко.
Несомненно, перестройка розничной торговли затронет работу дистрибьюторов и производителей часов, особенно тех марок, которые находятся на начальных этапах жизненного цикла. Им важно в ближайшее время занять место на прилавках обновляющихся торговых точек. Пока идет перетряска товарных портфелей, есть шанс серьезно расширить свое присутствие на рынке. После того как закончится формирование нового облика магазинов (а это произойдет через год-полтора), пробиться на рынок станет очень сложно. Так что производителям и оптовикам предстоит немало потрудиться.

С Новым годом, с новым магазином!
Наступивший год будет очень непростым для большинства компаний на часовом рынке. Пожалуй, только магазины, работающие с наиболее престижными марками, могут чувствовать себя относительно спокойно - в их работе перемены будут минимальными. Остальным придется всерьез пересматривать стратегию и ассортимент своих магазинов. И помнить, что товар это больше чем просто набор моделей на витрине. Это - залог успеха магазина.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №1-2006

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 1-2006