Время поиска

К теме кризиса мы обращались ровно год назад - в октябрьском номере ЧБ за 2014 год. Сегодня занимавшийся тогда огонек разгорелся в полную силу. Поэтому настало время осмотреться и опять поговорить о происходящем.

К теме кризиса мы обращались ровно год назад - в октябрьском номере ЧБ за 2014 год. Сегодня занимавшийся тогда огонек разгорелся в полную силу. Поэтому настало время осмотреться и опять поговорить о происходящем.

«Хочешь рассмешить Бога – расскажи ему о своих планах» - так ответил на предложение поделиться итогами работы и взглядами на будущее Павел Гранкин (ТД «Слава»). Эту фразу мы неоднократно вспоминали при работе над статьей про кризис. Задумка выглядела просто и логично: опросить представителей часовых компаний о том, какими они видят изменения на рынке, какие нашли рецепты противостояния трудностям и какую стратегию собираются использовать для выхода из кризиса, и обобщить услышанное. Оптовики знают ситуацию не в каком-то конкретном ТЦ или городе, а во всей стране, в разных сегментах, чувствуют ее и через реакцию клиентов, и благодаря своим магазинам. Опросил десяток человек – вот тебе и полная информация о рынке. К тому же нам на самом деле хотелось узнать, как компании прожили этот год, как преодолевали трудности, что было хорошего в их жизни и как они смотрят на будущие процессы. И более всего было интересно какие пути выхода из кризиса они видят. Но предприниматели дружно отказались рапортовать о проблемах-достижениях, а на предложение поделиться планами отвечали в духе «что не делается – все к лучшему». С ударением именно на частицу «не» - в том смысле, что сегодня лучше вообще ничего не делать и не предпринимать.

Шаги и стратегии, используемые каждой фирмой, оказались на удивление разнообразны. Какой вывод о рынке можно сделать, если руководитель одной компании говорит, что опт не приносит никакой выручки и его бизнес существует только благодаря собственной «рознице», в то время как его конкурент, практически не отличимый по оборотам и набору товаров, оставил только опт и начинает креститься при упоминании о магазинах: «свят-свят, успел избавиться, и на мне не висит аренда за десяток точек»? Если LPI переформатирует свою структуру по продуктовому принципу, а «Бизнес Вотч» и «Скайтайм» отказываются от него в пользу территориального закрепления менеджеров? Если один говорит, что сегодня важна известность марки покупателю, а другой потирает руки, глядя как растет лишь вчера появившийся бренд? И о каких стратегиях можно вести речь, если даже правительство меняет взгляды и прогнозы раз в неделю? «Живем, реагируя на ситуацию» - говорили большинство.

Поэтому вместо поиска рецептов вариантов выхода из кризиса в итоге мы решили опубликовать интервью «как есть», не пытаясь провести какой-либо анализ и подвести их под одну гребенку, добавив к ним совсем немного своих взглядов и наблюдений.

Найди 6 отличий

Формально опыт прошлых кризисов должен бы закалить нас и помочь выйти из сегодняшнего с наименьшими потерями. Однако в ответ на просьбу сравнить ситуацию сегодня и в 2008-м чаще всего можно было услышать: «Да разве то был кризис!» Ситуация на рынке действительно слишком непохожа на все, что мы видели раньше. Взявшись играть в детскую игру, мы насчитали минимум 8 отличий сегодняшнего кризиса от прошлых.

В 2008 российский кризис был отголоском мирового, да и в 1998 тоже. Мы медленнее других стран реагировали на него, но и восстанавливались тоже медленнее. В этот раз Россия оказалась на острие процессов. Если полгода назад кто-то еще считал кризис персонально российским, сегодня иллюзии улетучились. Трудности испытывают экономики очень многих стран. Экспорт из России упал на 30%, говорят, виноваты санкции и дешевая нефть. Ни один из этих факторов не влияет на Корею, а экспорт из этой страны сократился до -15%. Промпроизводство в России снизилось на 4%, а в необремененном санкциями Сингапуре – на 7%. В Китае импорт упал на 8,1%, а экспорт – на 8.3%. Причем поставки в ЕС сократились на 14%, в Японию почти на четверть. Это значит, что Европа стала потреблять на 14% меньше практически всех товаров. В самом Китае потребление часов снизилось примерно на 30%. В США розничные продажи сократились на 10-22% в зависимости от сегмента. В августе некоторые сети Гонконга рапортовали о падении продаж на 60%, известнейшие бренды готовятся закрывать там бутики. Закрываются салоны в Турции, Саудовской Аравии, Малазии. Французская часовая ассоциация сообщила, что за три года число часовых магазинов в стране сократилось с 7000 до 5000, т.е. на почти треть. Так что Россия оказалась на острие. Правда нельзя сказать, что подобная смена позиции порадовала кого-то из наших респондентов. Быть «отстающим» им нравилось значительно больше.

Второе отличие – в сроках. Год назад мы надеялись, что все уляжется относительно быстро, как в прошлый раз. Сегодня все согласны с мыслью, что ситуация поменялась надолго. С другой стороны, давайте скажем честно: кто из нас в ноябре 2008-го знал о том, когда начнется восстановление?

Макроэкономические показатели России сегодня лучше, чем были 6 лет назад, и многие события проходят более гладко. Например, банки стараются переоформить кредиты, а не банкротить должников. Причина в предыдущем опыте и действиях Центробанка. Проблем с приобретенными вместо кредитов активами банки изрядно «наелись» еще в 2009-м. Управление непрофильными активами редко приносит прибыль, а продать их в условиях спада чаще всего нереально, и второй раз банкиры наступать на грабли не хотят. К тому же Центробанк каждый четверг отзывает лицензии у очередных 2-3 финансовых организаций, и банкиры готовы реструктуризировать даже проблемные кредиты, лишь бы не фиксировать убытки в собственном балансе.

  Сравнение некоторых показателей экономики в 2009 и 2015 гг.

Нет банкротств – нет и массовых увольнений, происходивших в 2009-м, когда в Москве заметно пустело метро. И это – одна из причин относительно хорошего уровня оценки ситуации в стране и того, что изменение шаблона поведения происходит не столь стремительно. Например, средний класс стал покупать меньше, но пока старается сохранить уровень приобретаемых товаров.

Старается, но не очень получается. Потому что доход россиян, измеренный в валюте, по сравнению с 2009-м упал в полтора раза: шесть лет назад он превышал $923, сегодня составляет всего $608. Естественно, это сказалось на покупательной способности.

Более того, под удар попала прежде всего самая экономически активная и благополучная часть населения. Последние 20 лет наиболее доходными бизнесами были те, что связаны с импортом. Сейчас они переживают не лучшие времена, что и становится причиной информационного шума. Многие аналитики заговорили про «виртуальный средний класс» - в том смысле, что эта категория людей в России то появляется, то исчезает. GFK подчеркивает, что кризис сильнее всего повлиял на настроения столичных жителей: москвичи сегодня настроены значительно пессимистичнее, чем это было в 2008-2009 гг.

В качестве еще одного отличия от прошлых лет аналитики называют влияние декабрьского скачка валюты. В 2008-2009 гг потребители плавно останавливали покупки, что создало "отложенный спрос", который помог рынку восстановиться уже в 2010 году. Сейчас же ажиотажные покупки в конце 2014 года могут стать своеобразной «прививкой», которая надолго заставит людей очень рационально относиться к потреблению. Правда, падение рубля в августе опять вызвало всплеск спроса на товары длительного пользования, в т.ч. часы.

Совершенно новым в сегодняшней ситуации оказалось то, что впервые в истории России отсутствие у населения денег не позволяет компаниям переложить инфляцию в розничные цены. Причем если на рынке продуктов питания или одежды снижение маржи оказалось «размазанным» между производителями, оптовым и розничным звеном, то в часах практически весь удар девальвации приняли на себя дистрибьюторы. Мало кто из них рискнул поднять цены до текущего курса валюты, а рискнувшие столкнулись с остановкой продаж. В результате цены на часы в России оказались равны и даже ниже европейских. До розницы же снижение маржи пока доходит опосредовано, через волну скидок и распродаж. Однако, по мнению Жоржа Кини (Time & Technologies), и ритейлерам нужно готовиться к работе с гораздо более низкой наценкой.

Не в деньгах счастье

Но наиболее важным отличием сегодняшней ситуации от всего, что мы видели в 2008-м и 1998-м стало не снижение доходов, а то, что оно происходит одновременно с сильнейшей перестройкой сознания покупателей. И 6, и 16 лет назад мы становились беднее, но сохраняли неизменный набор ценностей. Сегодня меняется и он.

Маркетинговые агентства в один голос говорят о смене шаблона потребления. Нагляднее всего это видно по публикуемому ВЦИОМом индекс удовлетворенности жизнью. Он отчетливо показывает, что россияне постепенно меняют планку понятия «что такое хорошо» относительно потребления и жизни как таковой. Например, в сентябре самооценка материального положения целом снизилась с 66 до 62 пунктов: доходы населения явно не растут, и с каждым днем мы ощущаем это все сильнее. Однако показатель ощущаемого благосостояния оказался выше, чем был осенью 2012-го года, во вполне благополучные времена, и гораздо выше, чем в 2009-2011 годах. Индекс удовлетворенности жизнью формально находится на невысоких позициях – 58 пунктов против 71 пункта осенью 2013 и 2014 гг. Однако он выше, чем, например, в 2011 году (41 пункт), и всего на 1 пункт ниже уровня благополучной осени 2012. При этом очень велика доля «оптимистов» - людей, которых сегодняшняя жизнь устраивает вполне или по большей части. Учитывая, что покупательная способность граждан сегодня существенно хуже, чем в 2011-м и даже в 2009-м годах, можно сделать вывод о том, что позитивная в целом оценка ситуации, которую дали опрошенные, подтверждает изменение «точки отсчета», с которой они на эту ситуацию смотрят.

Данные ВЦИОМа хорошо коррелируют с цифрами «Комкона», который фиксирует практически полное исчезновение разрыва между желаемым и реальным доходом домохозяйств. Если в 2013 году он составлял около 30%, то сегодня – всего 4%. Резко упало число людей, берущих кредиты. Покупатель адаптировался к ситуации, он готов довольствоваться тем, что имеет, и не зариться на более дорогие товары. Готовность россиян к длительному периоду экономии подтверждает и GFK.

Для бизнеса это означает необходимость перестраивать маркетинговые программы, меняя акцент на другой набор ценностей. Например, при той картине мира и отношении к потреблению, которые сложились в головах наших граждан, ставка на мотивы достижения и показного благополучия будет не столь эффективна, как раньше. Нужно искать другие мотивы и инструменты, а заодно – пересматривать ассортимент и его подачу.

В поисках ниши

Список отличий ситуации от всего, что мы знали ранее, впечатляет даже если не вспоминать еще один пункт: появление товара-заменителя в виде «умных часов». А не вспоминать его нельзя, слишком большое влияние на часовой рынок он может оказать, слишком значительную часть покупателей отнять у традиционных моделей.

Не удивительно, что в таких условиях ни один из прежних рецептов не срабатывает. «Мы стремимся продавать то же, что и раньше, тем же клиентам, что и раньше, теми же, что и раньше способами, и хотим иметь примерно те же деньги. Однако мир изменился, и это уже невозможно. Нужно искать новые модели для бизнеса» - сказал один из выступающих на сентябрьском Russia Retail Forum. Большинство дистрибьюторов осознали это и активно перестраивают свою работу, меняют структуру компаний и набор товаров, ищут ниши и возможности.

При этом говоря о перспективных направлениях, руководители компаний указывали на самые разные, порой противоположные решения. Жорж Кини считает, что нужно делать ставку на спортивные часы и известные имена в среднем диапазоне, новизну предложения. Андрей Рыбчинчук (Sky Time) – на доступный Swiss Made, Илона Логуа («Адора») и Маргарита Рулева («Бизнес Вотч») говорят, что у них хорошие результаты показывают нишевые бренды. При всем разнообразии вариантов, их объединяет высокая эмоциональная наполненность товара и наличие у него реальной ценности в глазах покупателя. А вот известность бренда сегодня не обязательна: как говорит Борис Бойко («Северная часовая компания»), запускать новый проект не поздно никогда. Пример тому LPI, успешно стартовавшая с Daniel Wellington.

При всех сложностях сегодняшняя ситуация действительно создает новые возможности. У Sky Time на кризисный 2009-й пришелся пик роста Epos, который оказался прекрасной заменой более именитых и дорогих марок – тренд отчасти повторяется сегодня, в том числе в нише доступных швейцарских часов, которые представлены брендами Adriatica, Wainer. Все больше дилеров осознают важность диверсификации портфеля, и растет интерес к маркам Protime и «Авенты», у которой продажи Roamer растут даже в количественном выражении. «Адора» сумела увеличить оборачиваемость коллекции в магазинах.

Смещение спроса в более низкий сегмент и возросший патриотизм помогают увеличить долю рынка российским производителям. Вряд ли кто ожидал, но на них позитивно отразилась внешнеполитическая активность России: иностранцы охотно покупают часы с российскими марками, об этом говорят и Павел Гранкин, и Валентин Володько («Волмакс»). Причем это одинаково касается и китайцев, и англичан, готовых платить за русские часы не копейки, как это было еще несколько лет назад, а несколько тысяч долларов. Позиции Casio давно устоялись, и даже сам дистрибьютор не думал, что можно увеличить число точек, особенно сейчас. Но на рынке появляются принципиально новые потребители, заинтересованные в наиболее необычных моделях, а с ними – и новые магазины. Поиск чего-то нового приводит людей к покупке Storm, главное – правильно подать товар. Смайлик в новом логотипе Time Code и более приветливый интерьер стали настоящей приманкой для покупателей, сознание которых ищет светлые пятна в сегодняшней жизни.

Новый рынок

Никто не знает, когда начнет восстанавливаться экономика. К тому же скорее всего, она будет не восстанавливаться в прежнем виде, а приобретать совершенно другой облик. Девальвация рубля привела к тому, что впервые с 2009 года рентабельность обрабатывающих отраслей оказалась выше ставок по кредиту. Т.е. только сейчас появились условия для развития внутреннего производства, а импорт стал более проблематичным. Та же девальвация вызвала колоссальный приток иностранных туристов. Едва ли не каждый четвертый человек, с которым я в сентябре разговаривал в Гонконге, говорил, что за последний год посетил Россию. Причем это касалось даже продавцов в магазине. Сокращение выездного туризма на 40% означает, что множество людей будут тратить деньги дома. Все это говорит, что рынок будет состоять из других покупателей, имеющих, как мы уже говорили, другую мотивацию.

Часовой рынок тоже будет другим. Его контуры мы с вами сейчас ищем. Ищем и возможности для бизнеса. Прошедший год большинство компаний посвятили наведению порядок в своем хозяйстве, пересмотру расходов и подходов к подбору, обучению и мотивации персонала. Вспоминали, с чего начинался бизнес и за счет чего он был успешен. Дальше предстоит думать кому, что и как продавать.

Для восстановления продаж важны доходы населения и его внутренний настрой. «Мы не в силах влиять на доходы населения, - считает Олег Амбрис («Группа Август»), - но можем повлиять на привлекательность работы с нами». Это и есть сегодня программа-минимум каждой компании. Сдвинуть рынок с мертвой точки могут любые позитивные сигналы. Что-то в этом направлении пытается сделать правительство, что-то нужно предпринимать бизнесу. Во всяком случае стимулировать интерес людей к часам предстоит самими часовщикам. Мы как издательство тоже постарались внести свой вклад: запустили новый проект, журнал Time-2-Time.

В декабре прошлого года на вопрос «как долго продлится кризис» Владимир Путин ответил, что в худшем случае, если ничего не предпринимать, на выход из сложившейся экономической ситуации стране понадобится два года. Если так, то год мы с вами продержались, осталось немного. Напрягает только опять встретившаяся перед глаголом частица «не».

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: антикризис