Минуло восемь месяцев года. Минул даже август, который обошелся без вселенских катаклизмов — лесные пожары на этот статус все же не тянут. Настало время подвести промежуточные итоги года.

 

Второй квартал 2010 года и первое полугодие в целом показало, что продукция часовых компаний наконец-то вновь стала востребована. Швейцарская часовая отрасль в целом возвращается на докризисные позиции. Так, стоимость экспорта в августе равнялась 1,07 млрд франков, что практически равно цифре 2008 г. Позитивную динамику показывают абсолютное большинство рынков.

Правда, «исключенцы» представляют собой достаточно странную компанию. То, что в их число попала Греция (-16%), не удивительно. Австралия (-26%) слишком далекая и особенная страна, чтобы ее обсуждать. После нескольких месяцев хотя и небольшого, но устойчивого роста, двинулись вниз показатели Японии (-2%). Видимо, экономические трудности докатились-таки до потребителей швейцарских часов. И совсем неожиданно увидеть в числе падающих рынков Германию, оплот европейской экономики…

Среди растущих стран четко выделяются две группы. Первая — США и Европа. Здесь цифры роста к 2009-му колеблются вокруг 2 — 12 процентов, а это значит, что разрыв с благополучным 2008-м по прежнему велик, от 10% до 36%. Исключением являются Португалия и Голландия: в августе экспорт в эти страны оказался, соответственно, на 34% и 9% выше, чем в 2008-м. Вторая группа — азиатские страны. У них прибавка по сравнению с прошлым годом нешуточная: Китай — 63%, Сингапур — 42%, в среднем же цифры колеблются около 30%. Потенциал европейских стран практически исчерпан, и все надежды и усилия часовщики связывают именно с азиатскими странами.

 

Что касается структуры продаж, то мир постепенно возвращается к привычной картине потребления, и наиболее быстрорастущими сегментами в августе были часы в диапазоне цен 200 — 500 и свыше 3000 франков. Количество экспортированных золотых часов увеличилось на 33%, при этом их средняя цена также выросла. Дорогое опять в моде?

 

 

Крупные часовые компании, меньше других потерявшие в кризис, с возобновлением общего роста отрасли еще больше ушли в отрыв от конкурентов — как правило, их показатели лучше, чем по часовой промышленности в целом.

Более того — некоторым производителям часов удалось не только вернуться на докризисный уровень продаж, но и показать результаты выше. Так, Frederique Constant зафиксировала значительное увеличение продаж в первом полугодии, показатели выросли на 38% по сравнению с прошлым годом и на 15% относительно 2008 года. В компании это объясняют тем, что активизировались значимые для нее рынки России и Японии. Кроме того, сильные продажи зафиксированы в северной Америке и Азии, и даже Европа, дольше других оправляющая от кризиса, теперь также сохраняет прочное положение в рейтинге.

Наконец-то радовать часовщиков стали не только азиатские рынки, на которые теперь делают ставку почти все компании (например, азиатские продажи холдинга PPR SA — владельца Gucci и Bottega Veneta — выросли за первое полугодие на 87%), но и Америка. Так, несмотря на то, что во втором квартале Азия показала прибавку на 21%, больше половины дохода компании Tiffany & Co. Принесли продажи в северной и южной Америке.

В отличие от начала прошлого года, когда поток денег генерировали в основном собственные магазины, а дистрибьюторы и независимые дилеры почти остановили закупки, теперь ситуация выравнивается. Ритейлеры латают дыры в ассортименте, пополняют товарные запасы. В результате оптовые продажи холдинга Richemont за пять месяцев, завершившихся августом, выросли на 30%. Но собственная розница все равно развивалась быстрее и прибавила в обороте 47%. Сильнее всего выросли продажи в часовом отделении (на 40%), чуть отстают от них ювелирные изделия (32%) и письменные инструменты (28%). Несмотря на сложную ситуацию в Европе, старый свет по-прежнему остается для холдинга главным рынком и приносит 41% выручки. Продажи здесь выросли на 27%. При этом в Америке продажи увеличились на 52%, в Азии — на 51%, в Японии — на 22%. так что на традиционные августовские каникулы швейцарские часовщики уходили полные оптимизма.

Впрочем, вряд ли мы увидим столь же высокие показатели в следующем квартале. Период ноябрь 2008 — октябрь 2009 был наиболее тяжелым для производителей, и позитивные данные текущего года отчасти объясняются эффектом низкой базы. Однако и этот период, и процесс заполнения полок магазинов подходит к концу, и многие эксперты утверждают, что осенью резких взлетов уже не будет. Наметившееся замедление отмечают, например, в LVMH: продажи часов и ювелирных изделий во втором квартале выросли на 28% против цифры 33%, показанной в первом квартале.

Ну а пока положительная динамика позитивно отражается и на цене акций. Часовые компании и холдинги — производители товаров сегмента luxury — вновь стали привлекательным объектом инвестиций. В первом полугодии курс акций Movado выросла на 4,1%, Richemont — на 13,8%, LVMH — на 17,3%, PPR — на 20,2%, Swatch — на 25%. А рекордсменом по увеличению капитализации стал Hermes: плюс 58,6%.

 

 

Россия постепенно возвращается на свое место в рейтинге крупнейших потребителей швейцарских часов. После того как на протяжении почти года мы возглавляли список наиболее быстропадающих рынков, сейчас входим в число лидеров роста, пропуская вперед себя лишь Китай: за 8 месяцев экспорт в нашу страну увеличился на 54%. Но это — в денежном выражении. А по количеству 2010-й вообще обещает стать рекордным: за январь-август из Швейцарии к нам было отправлено более 300 000 часов, прирост по сравнению с прошлым годом составил целых 104%! для сравнения, в лучшие 2008-й и 2007-й годовые показатели находились на уровне 370 — 380 тысяч, то есть у нас есть все шансы превысить прежние рекорды на 20 — 30%. Понятно, что при этом упала средняя цена часов: если на протяжении нескольких докризисных лет она находилась на уровне 750 франков, а в 2006-м достигла 1 100 франков, то теперь составляет всего 378 франков. Динамику того, как меняется экспорт в нашу страну, вы можете видеть на диаграммах.

 

 

Практически все участники рынка, с которыми довелось побеседовать за последнее время, также отмечают определенный рост продаж. Надежды на хотя бы частичное восстановление спроса, которые все питали в конце 2009-го, полностью оправдались. У большинства компаний рост к прошлому году составил от 10 до 30%. Хотя в разных сегментах и городах ситуация разная.

 

 

Так, по словам Вадима Шумилина (Classic Time, Челябинск), если по многим маркам среднего сегмента продажи вышли или приблизились к цифрам 2008 года, то спрос на более дорогие часы еще очень далек от желаемого уровня. Но верхняя планка востребованного товара по сравнению с прошлым годом поднялась и теперь проходит на уровне часов Omega — около 150 000 рублей. Похожая картина наблюдается в Кемерово: здесь товары ценой до 100 — 150 тысяч вызывают устойчивый интерес клиентов, в диапазоне 150 — 500 тысяч спрос небольшой, но стабильный. А вот все, что стоит дороже 500 000, продается очень редко. По словам руководителя сети «Стерх» Дмитрия Колыхалова, спрос на часы не исчез — он просто сместился на ступеньку вниз. «Количество продаж осталось прежним, упал средний чек — говорит он, — те, кто раньше покупал Zenith, ограничиваются Omega, клиенты Omega покупают Longines, ну а те, кто присматривался к Longines, берут Tissot».

Однозначно лучше прошлого оказался 2010-й и для пензенского подразделения «Новеллы». По словам Анатолия Шестакова, хорошие финансовые результаты связаны с двумя факторами: изменением состава магазинов (теперь у «Новеллы» один салон в центре города вместо двух отделов в торговых центрах) и с изменением в спросе: «Финансовый кризис, может, и остался, но эмоциональный уже прошел. Люди устали от кризиса, стали чуть по-другому ко всему относиться и с большим желанием тратят деньги».

Наиболее востребованными в большинстве магазинов являются марки Swatch Group — Tissot, Longines, Rado. Но, видимо, дело не в названии, а в известности марки покупателю. Все предприниматели отмечают, что хорошо продаются те марки, производитель или дистрибьютор которых проявляет маркетинговую активность. «И есть примеры вроде бы старых известных брендов, которые сделали ставку на «дожимание» ритейлера, не имея рекламного бюджета ни на федеральном, ни на местном уровне. Заслуженное имя не спасает, и продажи по ним упали практически до нуля», — говорит Колыхалов.

Общее оживление рынка сказалось на арендных ставках. Они начали потихоньку расти и в самых популярных торговых центрах тоже приблизились к докризисным.

Что делают ритейлеры, чтобы противостоять кризису? Единой практики нет, каждый отталкивается от ситуации в своей компании. Так, «Стерх» в самом начале кризиса запустил еще одну сеть — «Циферблат». По задумке она должна была работать с более массовым товаром, тем самым помочь компании генерировать оборот. Результатами новой сети в компании довольны, но основной оборот по-прежнему приносят магазины верхнего сегмента. В пензенской «Новелле» два магазина слили в один. Пенза — город небольшой, и, по словам Шестакова, нет смысла содержать здесь две точки. Один магазин проще и дешевле в управлении, да и его расположение стало удобнее клиентам.

Однако кризис привел и к определенным негативным процессам. Так, часть покупателей из регионов, не утратившая интерес к покупке часов, но стесненная в средствах, стала искать другие варианты добычи товара, минуя местные магазины. Кто-то откладывает покупку до поездки в Москву или за границу, кто-то начинает пользоваться услугами серых и черных дилеров. Тем более что у тех и предложение, и сервис на высоте. Челноки сами приезжают в любой город и устраивают «мини-Базель»: показывают коллекции избранным клиентам в номерах местных отелей. Правда, чтобы очистить склад от неликвидов, ритейлеры готовы заняться тем же демпингом: на рынке уже появились предложения о продаже дороги моделей по цене чуть ниже закупочной цены.

В целом же ритейлеры расчистили товарные остатки, начав закупки вновь. Причем не только те марки, что были в 2008-м, а в том числе и новые. «Новелла» усилила средний сегмент маркой Tag Heuer, в Classic Time появились Michel Herbelin и Blancpain. Тот же Michel Herbelin получил прописку на витринах «Стерха». Более того, предприниматели готовы открывать новые магазины, если появятся привлекательные варианты.

Первые месяцы 2010-го оказались для часовщиков даже более оптимистичным, чем ожидали. В преддверии зимнего сезона все они надеются на рост. Общий настрой выразил Дмитрий Колыхалов: «Конечно, мы проживем и с тем уровнем спроса, что был в прошлом году, но хотелось бы расти».