Время молодых
Для многих молодежь – это нищие студенты, которым денег хватает аккурат на «Клинское». Мягко говоря, это не совсем так. Для многих молодежь – это нищие студенты, которым денег хватает аккурат на «Клинское». Мягко говоря, это не совсем так. «Можно ударить старика — уже ясно, кем он стал. Но не стоит пинать юношу — еще не известно, кем он вырастет». Эти довольно циничные слова Оскара Уайльда можно считать одним из главных принципов современной торговли. Однако часовщики им пока пренебрегают.
Для производителей и продавцов огромного множества товаров молодежь является одной из важнейших групп покупателей. Причин тому две: во-первых, молодежь очень легко тратит деньги, а во-вторых, нацеливая на молодежь свою рекламную и маркетинговую активность сегодня, производитель «выращивает» своего покупателя, формирует круг лояльных потребителей в будущем. Тем тревожнее выглядят данные, показывающие снижение доли молодежи среди покупателей часов. Почему так случилось и как с этим бороться?
Нас и здесь неплохо кормят...
В период бурного развития часового рынка в России большинство производителей, дистрибьюторов и продавцов основным своим клиентом видели людей уже состоявшихся. К тем же, кто в силу возраста и небольших доходов не вписывался в основную потребительскую группу относились достаточно небрежно. Определенная логика в этом была. Зачем тратить силы и средства на работу с «холодным» клиентом, когда не до конца удовлетворен спрос «горячих»? Много лет часовщики очень походили на ленивца, который неторопливо объедает листву в пределах досягаемости лап, а когда вокруг все съедено, медленно переползает на соседнюю ветку. О том, что будет через 5 лет, никто не задумывался, а потому и воспитывать покупателя на будущее никому и в голову не приходило.
Нельзя сказать, что часовщики совсем ничего не предлагали молодежи. Формально марки часов, ориентированные на молодежь, представлены на российском рынке в избытке. Однако, за редким исключением, они не были поддержаны соответствующей рекламой, не имели четкого позиционирования. По большому счету, производители и продавцы исходили из предположения, что молодые люди и сами разберутся, нужны им часы или нет.
И вот молодежь разобралась.
По данным компании КОМКОН, среди молодых людей в последние годы наблюдается резкий спад интереса к часам: если в 2000 году часы носили 55,1% людей в возрасте от 16 до 29 лет, то в 2003 всего 47,7%. То есть снижение составило 7,4%, и эта тенденция продолжает развиваться.
Часовщики, обвинив во всем производителей мобильных телефонов, выбросили белый флаг: мол, ну что тут сделаешь, не покупает молодежь часы...
Идеальный покупатель
Исключая молодежь из числа своих потенциальных клиентов, часовщики исходят из того, что у нее нет денег. Для многих молодежь — это нищие студенты, которым денег хватает аккурат на «Клинское». Мягко говоря, это не совсем так.
Россия — страна с недолгой историей, и в ней пока нет потомственных миллионеров. Все, кто сегодня относит себя к категории «богатых» или крепкого «среднего класса», еще каких-то пятнадцать лет назад были нищими студентами и аспирантами, экономившими на пирожках в столовой, чтобы купить себе новые джинсы. Сегодня ситуация принципиально изменилась. Социальное и материальное положение первого поколения «детей среднего класса» гораздо стабильнее, чем было у их родителей. Причем именно благодаря этим самым родителям.
Более того, у современных молодых людей появилась четкая ориентация на жизненный успех и материальное процветание, обеспеченное профессиональным ростом. Как минимум, не хуже, чем у родителей. Если не в материальном, то, по крайней мере, в культурном и социальном плане, дети из «благополучных» семей среднего класса столицы и крупных городов России сегодня очень близки к своим европейским сверстникам. У них та же ориентация на получение образования и востребованной профессии. И они точно так же ориентированы на брэнд и стиль.
В отличие от старшего поколения, которое долго и мучительно училось красиво тратить деньги, нынешняя молодежь уже вполне успешно умеет это делать. Благодаря большому количеству специализированной прессы и молодежных телеканалов, она прекрасно осведомлена о широком спектре товаров, марок, стилей. Тем более что именно молодежь — ключевая группа потребителей для очень многих товаров. Посмотрите хотя бы на все увеличивающееся число мультибрэн-довых моллов, мультиплексов, цивилизованных ночных клубов и фитнес-цент-ров. Вопрос, кто их основная клиентура, скорее риторический.
Роль молодежи как активной группы потребителей хорошо иллюстрируют данные исследования RTG-I компании КОМКОН (диаграммы 1 и 2). Молодежь не просто активно тратит деньги. Она намного больше, чем взрослые, тратит их на товары и услуги, не относящиеся к предметам первой необходимости. Среди первоочередных направлений расходов у молодежи те, которые связаны с поддержанием физической формы, проведением досуга, расширением кругозора и общением со сверстниками.
Молодой человек вполне может купить не шибко нужную вещь просто потому, что она прикольная. Или потратить на обед в ресторане половину своего недельного дохода только потому, что ему лень готовить дома. Ведь он еще не обременяет свое сознание такими сложными вещами, как планирование бюджета.
Таким образом, получается, что среднестатистический молодой покупатель тратит на покупки (в том числе и импульсивные, не относящиеся к товарам первой необходимости) и развлечения сумму, превышающую его доход. Что вполне реально, учитывая помощь родителей, а также поразительное умение молодых людей жить не по средствам. Это ли не идеальный покупатель, покорная жертва рекламы, готовая выложить деньги за то, чтобы поразить своих друзей модной штучкой? Именно так (см. диаграмму 3).
Меньше, но больше
Будучи активным потребителем многих товаров и услуг, относящихся к категориям досуга, развлечений, культуры и технических новинок, на часы молодежь обращает внимание все меньше. По данным КОМКОН, с 2000 по 2003 годы доля людей в возрасте от 16 до 24 лет среди покупателей часов сократилась с 22,6% до 19,2%. Оптимизма эти цифры не внушают. Особенно если учесть, что отсутствие привычки носить часы сегодня означает, что с возрастом она также не появится.
Но так ли все однозначно плохо?
В конце прошлого года агентство «Маркет» по заказу нашего журнала провело опрос-анкетирование владельцев часов в Москве и Рязани. На основе полученных данных мы сравнили систему ценностей, поведение, потребности и взгляды респондентов, разбив их на две возрастные группы: молодежь (20—25 лет) и старшая группа (взрослые — от 25 лет). Как и предполагалось, различия между этими группами колоссальные.
Молодежь относится к часам точно так же, как и к жизни в целом, воспринимает их через свою систему ценностей. Картина получается очень интересной и неоднозначной. Дело не в том, что молодежи не нужны часы. Им нужны другие часы, и продавать часы молодежи нужно тоже по-другому.
Действительно, доля владельцев часов среди молодежи меньше, чем в старшей группе. Ниже и обеспеченность часами: в среднем молодой человек имеет 3,1 штуку часов против 3,3 штуки в старшей группе. Но молодежь носит часы иначе. Активно используют более чем одни часы 25% опрошенных (в Москве — 27%).
Еще интереснее ответы на вопрос о том, сколько часов человек хочет иметь. Лишь 25% молодежи готовы довольствоваться одними часами, в Москве эта цифра еще меньше — всего 7%!
Имея меньше часов, чем взрослые, молодежь относится к ним более внимательно и меняет намного чаще. Так, 40% опрошенных молодых людей приобрели свои часы менее года назад. Предыдущие часы прослужили не дольше 2 лет у 48% молодежи (против 29% у взрослых). Эта цифра хорошо коррелирует с другой: 40% молодежи считают, что часы можно носить не более двух лет. Среди взрослых такого мнения придерживаются лишь 18%.
При этом молодежь готова платить за часы больше, чем взрослые. Так, в списке характеристик, важных при выборе часов, пункт «стоимость» отметили только 10% молодежи против 27% взрослых. Несколько иначе они оценивают и понятие «дорогие часы». Молодежь считает таковыми часы по цене от 3000 рублей, в то время как взрослые — от 2500 рублей. Несмотря на объективно меньшие, чем у взрослых, доходы, молодые люди готовы платить за понравившуюся вещь большую сумму денег. Среди взрослых 68% опрошенных заявили, что им не по карману швейцарские часы и 52% — японские. Среди молодежи эти цифры существенно ниже — 46% и 30% соответственно.
И еще одна цифра, характеризующая потенциал молодежи как целевой группы. Среди московской молодежи 34% желают иметь не менее четырех штук часов.
Что хотят молодые
Получается, что среднестатистический молодой человек хочет иметь много разных часов и в принципе готов тратить на них деньги. Но если это так, то почему тогда не покупает?
Ответ прост: ему нужны другие часы. Или же, как минимум, часы, иначе поданные. Ведь отношение к часам и причины их покупки у молодежи кардинально отличаются от отношения и мотивов старшего поколения.
Для абсолютного большинства взрослых часы остаются прежде всего прибором, показывающим время. А вот среди опрошенных молодых людей половина (48%) воспринимают свои часы как элемент стиля, имиджа. В Москве это отношение проявляется еще ярче: 61 % молодежи считают часы элементом стиля, 17% — украшением.
Иное отношение к часам влечет за собой иной характер совершения покупок. Наиболее частой причиной приобретения новых часов среди взрослых является поломка или потеря старых. Ее отметили 54% опрошенных. Эта же причина лидирует у молодежи, но вот ее доля иная — всего 38%. А 37% молодых людей купили свои часы просто потому, что им понравилась новая модель. 28% приобрели новые часы потому, что старые надоели, 10% — потому что старые вышли из моды.
Эти цифры еще раз подтверждают: для старшего поколения часы — скорее утилитарная вещь и покупка, требующая | серьезного выбора, для молодежи — модный аксессуар и предмет импульсивных покупок. Выбирая часы, молодежь гораздо меньше взрослых придает значение цене, типу механизма, ремонтопригодности и т.п. Она прямо заявляет, что ей совершенно безразличен материал корпуса. Зато для нее на первый план выходит стиль, очень важны дополнительные функции и свойства часов, а также наличие рекламы марки.
Существенно отличается список групп людей, оказывающих влияние при покупке часов для молодежи и взрослого населения. Больше всего молодой покупатель доверяет мнению своих друзей и знакомых. Независимо от возраста к мнению окружения готовы прислушаться чуть более трети опрошенных. Однако дальше идут различия. Молодежь в два раза меньше, чем взрослые, доверяет продавцам, и в два раза больше — рекламе. Для московской молодежи связь марки часов со знаменитостью не менее важна, чем рекомендации продавца.
Интересны результаты опроса «Часы какой марки вы хотите иметь». Лидером предпочтений является Swatch — вот он, идеал молодежных часов! Второе место занимает Orient. Судя по тому, что свои голоса за марку отдали прежде всего девушки, это результат сотрудничества с Алсу. Третье место по числу поклонников поделили Casio и Omega. Примечательно, что в число «желаемых» попали фактически не представленные в России марки часов Reebok и Nike, причем Reebok набрал столько же голосов, сколько и Tissot.
От собирательства к земледелию
Приведенные данные наглядно показывают, что потенциально молодежь может быть не менее интересной и выгодной группой покупателей, чем люди старшего возраста. И возможно, что в условиях насыщающегося рынка именно здесь и скрыт потенциал для развития. Вспомним, что человечество начало резко прогрессировать, только когда от собирательства перешло к земледелию. Пора и часовщикам от «собирательства» в виде продажи часов уже готовым покупателям заняться «выращиванием» клиентуры для себя в будущем.
Но работа с молодежью требует принципиально иного подхода. Увы, здесь преуспели лишь титаны — Casio и Swatch, которые собаку съели на продвижении своей продукции молодежной аудитории. Ориентированные на молодежь модели остальных марок продаются вместе с более взрослыми и солидными. Подача часов молодежной аудитории сегодня не соответствует той роли, которую они призваны играть в их культуре и, если угодно, тусовке. Молодежи не нужны часы как часы. Молодежь ищет иного.
В молодежных часах не совсем актуально привычное для российских магазинов разделение на Европу и Азию, а также градация по ценовому признаку. Молодые люди более внушаемы, более категоричны в своих суждениях и менее чувствительны к цене. Если они убеждены в том, что их выбор — это «круто», то изменить их мнение по этому поводу практически невозможно. И цена препятствием для покупки точно не станет. Объектом их желания и приобретения может стать как забавная модель от Swatch за $50, так и не менее забавная модель от Moschino, стоящая в десять раз дороже.
Чтобы возбудить интерес молодых людей к часам, разумно представлять им модели не по марками или техническим характеристикам, и даже не по сумме, которую они готовы потратить на часы, а прежде всего по тематическим направлениям, характеризующим принадлежность часов различных марок и коллекций к определенным культурным группам. Представляете, какой популярностью пользовались бы открытые в часовых магазинах специализированные стенды — например, «часы для дискотеки» или «часы для сноубордистов»?
Важную роль в продвижении часов среди молодежи играют знаменитости. Достаточно вспомнить удачный опыт привлечения группы «ТаТу» к рекламе Casio и еще более удачный опыт сотрудничества компании Orient с Алсу. Из солидных марок можно назвать Audemars Piguet Royal Oak Offshore ТЗ и Omega Seamaster, которые более известны как «часы Шварценеггера» и «часы Джеймса Бонда».
Часы для молодежи должны иметь прочные ассоциации с другими культурными явлениями: с модными марками одежды (что и обеспечило успех часовых фэшн-брэндов), с кинозвездами и культовыми фильмами, с модными книгами (и почему дистрибьюторы японских марок не используют популярность японских авторов?), актуальными видами спорта и досуга. Именно четкое позиционирование коллекции, ее адаптация под требования и интересы конкретной группы молодежи, а не расплывчатое определение «на любой вкус и кошелек», является основой успеха часовых марок, рассчитанных на самую активную часть потребителей.
Ставка на будущее
В последние годы европейские производители ощутили, что их традиционная клиентура неотвратимо стареет, а современная молодежь не слишком привержена идеалам высокого часового искусства. Молодой менеджер крупной компании не видит ничего зазорного в том, чтобы ездить на работу в часах за $100 и вообще на велосипеде. Он скорее будет раз в полгода менять модель мобильного телефона или музыкального центра — то есть тех товаров, которые позиционируются как соответствующие его образу жизни, чем потратит деньги на часы, марка которых ничего не скажет его сверстникам.
Осознав угрозу падения спроса, западные производители и продавцы начинают активно привлекать молодежь, создавая более яркие и демократичные коллекции, устраивая различные промо-акции с целью сделать часы частью культурного мира молодежи. В результате появляются своеобразные «переходные» коллекции, а то и целые марки, разработанные специально для того, чтобы заинтересовать представителей молодого поколения и в дальнейшем заставить их задуматься о более роскошном и статусном варианте часов того же брэнда.
Соответственно, «молодежные» коллекции и рекламируются, и выставляются в магазинах иначе — более ярко, динамично, в соответствии с концепцией современного стиля жизни. Те, кто бывает в Европе или посещает Базельскую выставку, наверняка обращали внимание на модели и оригинальную подачу таких марок, как Fossil, Oakley, Police, DKNY, D&G, спортивные коллекции Nike, Reebok, детские Harry Potter. Можно также вспомнить Baume&Mercier как пример статусной марки, обратившейся к теме современного городского жителя.
В России пока не исчерпаны возможности основных покупательских групп, и необходимость в привлечении внимания молодежи не столь высока. В наших магазинах часы по-прежнему делятся по уровню цены или, в лучшем случае, по названию марки. Случаи, когда компания или магазин предлагали что-то действительно интересное для молодежи, можно пересчитать по пальцам.
Еще одним серьезным препятствием на пути воспитания молодого покупателя является недостаток материалов в прессе. Точнее, не малое количество материалов, а их неправильная подача. Все отечественные специализированные издания и часовые обзоры в непрофильных журналах в большинстве своем рассчитаны на людей, которые интересуются часами априори и уже сегодня могут себе позволить купить те модели, о которых читают. Они не задевают молодежь. И часовщикам необходимо найти новые инструменты привлечения молодежи. Молодежи нужно рассказывать про часы, отталкиваясь не от привычных для часовщиков понятий, а от их молодежной культуры и системы ценностей. Часы нужно подавать иначе: проще, доступнее, с четкой привязкой к конкретному образу жизни и увлечениям.
Четыре пары часов
Четыре пары часов, о которых грезят молодые россияне, к сожалению, пока не имеют в их сознании формы конкретных марок и моделей, ради которых надо как можно скорее зарабатывать деньги. Молодежь хочет покупать часы, но не делает этого в силу и отсутствия должным образом подготовленного предложения и отсутствия привычки. Чтобы в магазины пришла огромная активная группа людей, готовая стать преданными поклонниками и покупателями продукции часовых компаний, нужно лишь открыть «железный занавес», который отделяет молодежь от часовой культуры.
Задача дистрибьюторов сегодня — превратить потенциал молодежи в реальный спрос на часы, воспитать покупателей, которые станут основным источником доходов в будущем. Ведь через каких-нибудь 5 лет сегодняшние молодые люди превратятся в солидных представителей среднего класса. И если уже сейчас не включить в их систему ценностей понятие «часов как имиджевого аксессуара», то в дальнейшем сделать это будет гораздо сложнее.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 1-2005
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: стратегии компаний 1-2005