Новый формат магазинов – торгово-развлекательные комплексы– появился в России менее 4-х лет назад. Но уже сегодня он во многом определяет тенденции развития часового рынка.

И хочется, и колется
Вопрос, где лучше разместить новую торговую точку волнует каждого владельца розничной фирмы, у которого число магазинов больше одного. Не зря же говорят, что 60-70% успеха магазина зависит от его расположения. В последние годы ответить на этот вопрос становится все сложнее: со строительством новых торговых центров не просто растет предложение, меняется структура торговых площадей. В то же время ужесточающаяся конкуренция и значительные расходы на открытие новой "точки" повышают цену ошибки.

Как показывает практика, наибольшие вопросы у наших читателей вызывают новые открывающиеся моллы. Многое в них кажется привлекательным, но и причин для опасений тоже достаточно. И если московские часовые фирмы уже решили для себя вопрос о том, работать или не работать в таких комплексах, то у директоров региональных сетей он только становится на повестку дня. Попробуем разобраться каковы перспективы часового отдела в мегамоллах.

Не в размере дело
За последние 15 лет российская торговля прошла огромный путь. Все начиналось с рядов грязных киосков вдоль оживленных улиц и огромных рынков-развалов, которые и сейчас популярны в некоторых регионах. Потом рынки стали расслаиваться. Наиболее представительные торговые точки переезжали в теплые и чистые здания и превращались в бутики, а прошедшие естественный отбор киоски, занявшиеся расширением и собственной внешностью, становились минимаркетами. Затем потребители познакомились с форматом гипермаркета – магазина, или комплекса магазинов, не уступающего по площади крупнейшим развалам и превосходящего их по товарообороту. Конкуренция заставляла отечественных ритейлеров объединяться в сети и осваивать новые форматы.

Сегодня большую часть продаж дает "цивилизованный" сектор - либо отдельно стоящие магазины, либо разного масштаба торговые центры, где под одной крышей собраны от десятка до нескольких сотен предприятий. Появившаяся четыре года назад московская "Мега" установила стандарт на новый тип магазина. Дело вовсе не в том, что это новый или очень большой магазин.Традиционную троицу ГУМ - ЦУМ – "Детский мир" маленькими тоже не назовешь, да и магазинов с современным оборудованием к тому времени в столице было построено немало. Главное, что отличало "Мегу" - концепция. Это не был магазин в чистом виде. Помимо огромной торговой зоны со значительным числом разноплановых бутиков, этот ТЦ имел множество досуговых заведений: кинотеатр, каток, ресторанный дворик, детскую комнату и т.п.

Формально, "якорями", привлекающими покупателей являлись несколько ключевых гипермагазинов: славящийся низкими ценами на продукты и ТНП - "Ашан", мебельная IKEA и появившийся чуть позже хозяйственный OBI. Однако все хорошо именно в комплексе. Значительная часть посетителей "Меги" приезжают в нее именно из-за возможности в одном месте найти все необходимые товары, а некоторые воспринимают такую поездку как своеобразное развлечение, выход в свет. Удобная парковка и бесплатные автобусы от метро делают визит в "Мегу" приятным, а кофейни, фаст-фуды, кинотеатры и прочее растягивают время пребывания в комплексе.

Человек отдыхающий, никуда не спешащий и временно избавленный от проблем тратит деньги куда охотнее, чем усталый и обремененный. Успех пришел к магазину моментально. Толпы посетителей и внешняя красота "Меги" и ей подобных региональных магазинов привлекают внимание часовщиков. Но как в той поговорке про хочется и колется, ряд условий и особенностей останавливает многие компании.

Гиперрасходы
Главная среди них – высокая стоимость работы в таком молле. Она складывается из многих факторов. Первый – это ставка аренды. Так, в некоторых столичных магазинах она зашкаливает за $5000 за квадратный метр в год, т.е. отдел площадью 50 метров будет обходиться в $20 000 в месяц. В реальности все еще дороже. Арендовать секцию в 50 метров чаще всего нельзя, минимальная площадь, которая предлагается моллом – 100, если не 200 метров. А "заселяясь", торговая фирма должна перечислить арендодателю депозит (по сути - гарантийный платеж) в размере от трехмесячной до годовой арендной платы. Далеко не каждая часовая компания способна изъять из оборота такие деньги. Но и это не все.

Если гипермаркет только собирается открыться, возникнут расходы на полную отделку помещения и подведение коммуникаций. Специфической проблемой часового павильона является большое потребление электроэнергии, так как витрины нуждаются в дополнительной подсветке. Вопрос о выделении дополнительных мощностей серьезен, но обычно улаживается с руководством комплекса. Если часовщики въезжают в уже действующий ТЦ, на место другого арендатора, то расходы на ремонт окажутся еще выше, т.к. вероятнее всего потребуется ПЕРЕкладка коммуникаций и ПЕРЕотделка помещения. Плюс все работы придется проводить в ночное время, что наверняка повысит их стоимость.

Высокие требования к интерьеру бутика тоже сулят крупные расходы. При строгих правилах рекламы в торговом центре основной шанс выделиться и привлечь покупателя – это заинтересовать проходящего человека качественным оформлением и необычным дизайнерским решением бутика, его оригинальной концепцией. Большая плотность торговых мест не оставляет шансов на халтуру или использование стандартного торгового оборудования. Плюс ко всему, администрация молла следит за тем, насколько убранство и порядок в торговой точке соответствует требованиям её "образцового" заведения. Во-вторых, арендатору придется совершать целый ряд регулярных выплат: на обеспечение охраны, уборки, пожарной безопасности, страховые взносы и т.п. Эксплуатационные платежи порой бывают выше, чем аналогичные траты автономного магазина.

В дополнение к этим – запланированным – расходам, арендатор может столкнуться и с неплановыми. Например, со штрафами за опоздание продавцов, беспорядок в торговом зале и т.п. Иногда в договоре с моллом прописываются обязательства торговой фирмы участвовать в финансировании рекламы комплекса. Арендный договор может содержать до сотни страниц, прописывать строгие правила торговли и санкции за их невыполнение. Внутренний режим торгового центра тем более строг, чем более высок его уровень, так как все ограничения и директивы направлены на хорошее качество обслуживания и мирное сосуществование магазинов под одной крышей.

Сайт building.su пишет о распорядке московской "Меги": "Здесь все строго и по расписанию. Арендаторы принимают товар через разгрузочные зоны по утрам, чтобы не вызывать неприятных ощущений у посетителей. Любую рекламную акцию необходимо заранее письменно согласовывать с арендодателем. Каждый промоутер, одетый в фирменную одежду и предлагающий посетителям зайти в определенный магазин, стоит арендатору $50 за 3 часа. Шаг влево, шаг вправо за территорию согласованного с администрацией "квадрата" — побег, и с арендатора за разброд промоутеров возьмут штраф. Однако многие арендаторы готовы терпеть любые ограничения. Оборот с квадратного метра компенсирует прихоти арендодателя"

Гиперплюсы
Действительно, в большинстве случаев высокие расходы оправданы. Они покрываются огромным потоком покупателей, который проходит через их двери. Так, за год комплекс "МЕГА-Теплый Стан" посещают более 40 миллионов человек! Громадное число клиентов обеспечивается массированной рекламой и так называемыми "якорными арендаторами" - очень крупными и недорогими магазинами самообслуживания.

Разного рода бутики "садятся на поток", выцеживая "своих" покупателей из двигающихся по галереям торгового центра толп. Тысячи людей проходят мимо, и открывшийся в молле часовой салон имеет стабильно больший оборот, чем его собрат в обычном универсаме. Это в чем-то аналогично "автостопу": человек, стоящий на удобном участке оживленной трассы в группе таких же путников, уедет быстрее, нежели его коллега, в одиночестве шествующий по какой-нибудь локальной дороге…

Второй плюс работы в моле – сервис. Как правило, торговый центр берет на себя практически все "хозяйственные" вопросы, снимая с арендатора много проблем и снижая риски. Ему не нужно заключать отдельные договора с ЧОПом и страховщиками, не нужно длительных согласований с государственными службами пожарной охраной и СЭС, угроза ревизии со стороны которых лишает сна владельцев отдельно стоящих торговых точек. Очень часто здесь есть даже столовая и гардероб для продавцов арендных секций, так что отпадает потребность в подсобке. Помимо прочего, большинство моллов проводят серьезную аналитическую работу. Как минимум, они подсчитывают число своих посетителей. Анализ этих данных, которые обычно бесплатно распространяются среди арендаторов, позволяет точнее спланировать наиболее удачные моменты для распродаж и рекламных акций.

Некоторые ТЦ проводят регулярные исследования по методике "тайный покупатель" и замеряют таким образом уровень обслуживания в арендуемых секциях. Уникальные возможности дают установленные в некоторых моллах отдельные счетчики посетителей на входе в каждую секцию. Соотношение числа зашедших к числу всех посетителей ТЦ позволит быстро понять, насколько эффективной оказалась ваша новая вывеска или витрина. А сравнив число зашедших в салон с числом покупок можно оценить качество работы продавцов. Кстати, арендная плата во многих моллах не является фиксированной, а состоит из 2-х или 3-х частей. Помимо фиксированной составляющей, она включает переменную, которая зависит или от выручки секции, или от числа посетителей, прошедших через ТЦ в данном месяце.

В калашный ряд
Плюсы торговых молов серьезно перевешивают их минусы, поэтому компании ведут борьбу за право "сесть" в успешном торговом центре. Администрация комплекса получает возможность выбора арендаторов. И решающую роль играют уже не деньги, а соответствие торговой фирмы многочисленным требованиям мегамолла. У каждого уважающего себя торгового центра есть собственная концепция, согласно которой подбираются якорные арендаторы и бутики.

Критериями, по которым происходит отбор кандидатов, являются: ассортимент, имидж и "раскрученность" торговой компании, возможности долговременного сотрудничества и открытия павильонов в других моллах сети. Ключевое значение для молла имеет продаваемый в его бутиках товар. Он должен соответствовать уровню торгового центра и закрывать большую часть потребностей его посетителей. Как правило, комплекс старается не допускать прямую конкуренцию между арендуемыми магазинами, и даже в больших центрах работают 1-2 часовых отдела, различающиеся набором марок. Это избавляет арендаторов от соперничества и открывает им возможность выбор широкого набора марок.

Также учитывается имидж и рекламная активность будущего арендатора. Наличие в ТЦ отдела известной марки придает ему дополнительную известность и увеличивает общий поток посетителей, ведь арендатор будет указывать адрес магазина в своей рекламе. К тому же партнерские отношения двух фирм с хорошей репутацией еще более увеличивает степень доверия к обоим.

Вторая причина заключается в том, что торговый центр заинтересован в успехе арендатора. Если администрация комплекса видит успешность магазина, она вводит процент от оборота и снижает фиксированный арендный платеж. ТЦ заинтересован в длительном планировании, и из двух равных претендентов на торговую площадь будет выбран тот, кто согласится заключить контракт на больший срок и обладает более прочной деловой репутацией. Приветствуется, когда компания уже имеет или собирается заключить аналогичные контракты с другими моллами сети. Поэтому чем крупнее торговая фирма или сеть, тем проще ей попасть в привлекательный торговый центр.

Формат как стимул к развитию
Торгово-развлекательные центры уже сегодня оказывают серьезное влияние на часовой рынок. Во-первых, они влияют на складывающийся на рынке ассортимент и уровень продаж различных марок. В силу специфики комплексов, их посетитель ориентирован не на сверхдорогие марки часов и не на дешевый безымянный товар, а скорее на товары среднего диапазона и относительно дешевые фэшн-часы. Поэтому именно эти марки получают преимущество в крупнейших моллах и на рынке в целом.

Менеджмент торговых центров предъявляет очень высокие требования к персоналу торговых точек. Не надо даже упоминать о безупречном внешнем виде, вежливости, компетентности – эти качества можно считать обязательными для любого бизнеса. Особый акцент в крупных моллах делают на пунктуальности: даже за пятиминутное опоздание с открытием магазина арендатор платит штраф. С одной стороны, столь жесткая политика создает сложности торговым фирмам: порой арендатор вынужден увольнять успешных продавцов за несколько досадных опозданий.

Вместе с тем отделы в ТРЦ задают другим часовым секциям высокую планку по уровню обслуживания клиентов. Находясь в окружении отделов с других товарных рынков, конкуренция на которых зачастую значительно жестче, чем в часах, часовые секции волей-неволей вынуждены подтягиваться до уровня соседей. Соответственно, владельцы магазинов начинают уделять больше внимания обучению персонала, оформлению магазина, активнее проводят рекламные и промомероприятия. Все это способствует развитию часового рынка.

ТРЦ отдают предпочтения сетям, магазинам крупных торговым фирмам, монобутикам. Поэтому они становятся катализаторами процесса укрупнения компаний на часовом рынке. Маленькие фирмы не в состоянии попасть в крупный молл, они вынуждены довольствоваться все более скудными выручками в старых универмагах, что приводит к их дальнейшему ослаблению. Сети же – как федеральные, так и крупные местные – оказываются в выигрыше и усиливают свои позиции.

От торговли – к развлечениям
Почему едва появившись, торгово-развлекательные центры так быстро завоевывают популярность? Причина – в их концепции. Как отмечают все аналитики, с ростом доходов человек удовлетворяет основные материальные запросы, и на первый план для него выходят хобби, развлечения, общение. Доля средств, направляемых на эти темы, растет опережающими темпами и будет расти еще много лет. Даже продавая товар, торгово-развлекательные центры на самом деле удовлетворяют самые яркие потребности современного человека: в общении и развлечениях. Поэтому им просто гарантирован успех.

Можно предположить, что вместе с потоком покупателей сюда из других магазинов будут перетекать продажи фэшн-часов и ярких интересных недорогих часов. А на долю отдельных салонов и секций в традиционных магазинах останутся "крайности": торговля дорогими часами или безымянными дешевыми часами-однодневками. Но число их клиентов будет постепенно сокращаться - рост гипермаркетов способствует снижению посещаемости иных торговых предприятий. Так стоит ли идти на колоссальные расходы и бороться за место в мегамолле, или можно остановиться на иных формах торговли?

Да, стоит, если компания хочет развиваться и увеличивать свой оборот. Трудности преодолимы, а большие расходы покрываются высоким уровнем продаж. По нашим сведениям, еще ни одна из часовых сетей не покинула данный сектор – а это значит, что они нашли свое место и рисковали не зря. Стоит и потому, что трафик крупных торговых центров повышается каждый год: растут доходы населения и количество автотранспорта, а у человека, обладающего личным автомобилем, больше стимулов и возможностей посетить большой ТРЦ. Стоит, потому, что массовая доля торгово-развлекательных центров в российской торговле еще очень далека от её европейского значения.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №1-2007

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: организация магазина 1-2007