Представьте себе, что вы жуете лимон, желтый, кислый-прекислый. Представили? Чувствуете, как у вас начала выделяться слюна? Но ведь никакого лимона у вас во рту нет! В чем же дело?

Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних они вызывают образы: настоящий отдых — это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди. У других в большей степени касаются чувств, ощущений. Для них настоящий отдых — это приятное тепло, которое чувствует кожа от солнечных лучей, и ощущение расслабленного тела. В голове у третьих фразы создают цепочку логических построений. Произнесенное слово вызывает в памяти ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные с ним. Отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации.

Невидимую силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием “неправильных” фраз. Продавец магазина рекламирует молодой, модно одетой девушке черную изящную модель часов: "они покрыты карбидом титана, который долго не облезет". Надо было видеть ужас в глазах несостоявшейся покупательницы! Она уже представила, как под воздействием неизвестного химиката облезают вовсе не часы, а кожа с ее руки… А ведь можно было сказать по другому: "благодаря особо прочному покрытию эти часы долго сохранят свой прекрасный темный блеск". Смысл один, но слова разные – и выручка тоже!

Другой пример описывает, как одно неосторожное слово может помешать приобретению товара. Представитель розничного магазина собирается купить в оптовой фирме партию настенных часов. Менеджер долго и убедительно говорит о плюсах данного товара. Клиент задумчиво отвечает “Давайте возьму вот этих, этих  и этих по 10 штук ”. Менеджер радостно добавляет: “Очень хорошо, и нам мешаться не будут”. “А почему мешаются, их у вас плохо берут? Пожалуй, я тоже подожду”.

Или пример из другой практики. Автослесарь, закончивший ремонт моей машины, на полушуточный вопрос "долго ли проездит?" вполне серьезно ответил: "вас переживет". Признаюсь – меня даже передернуло, когда я услышал такое. А эту машину я через месяц продал.

Помните одного из героев “Золотого теленка” — незадачливого журналиста, который пользовался для написания статей списком ярких слов и оригинальных словосочетаний? Возможно, его проблема состояла в том, что количество этих заготовок было не так уж велико. Постарайтесь расширить ваш набор речевых штампов, заранее подобрать их для разных товаров и разных по характеру покупателей. Например, подумайте: какие из перечисленных во врезе убедительных слов вы можете использовать в своей работе с клиентом?

Помните, что "волшебных" слов, подходящих к любой ситуации, не бывает. Использование тех или иных фраз должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент, особенностями покупателя, спецификой товара и смысловой нагрузкой, которую несет слово в обществе. Если вы сегодня в плохом настроении, то для рекламы товара не очень подойдут слова "легкий", "жизнерадостный", "веселый". Вы просто не сможете их должным образом произнести, и покупатель вам не поверит. Если клиент хотел бы чувствовать себя более солидно в результате приобретения товара, то для него противопоказаны слова "модный", "недорогой", "воздушный".

Не стоит использовать заезженные, расхожие фразы. Сейчас на каждом углу можно услышать о “самом качественном” товаре по “самым выгодным ценам”. Использование привычных штампов рождает у покупателя настороженность и недоверие.

Когда мы используем в работе с клиентом убеждающие слова, то вызываем образы и ощущения, которые ведут его к покупке. Точно так же, используя антиубеждающие фразы, мы даем клиенту почувствовать, что ему не нужен наш товар. Часто на покупателя негативно воздействуют те неосторожные слова, которые вырываются у нас сами собой. Помимо необдуманных фраз, мы часто используем привычные термины, без которых, как нам кажется, работа невозможна. Это наши “родные” слова "торговля", "продажа", "покупка", "цена" и производные от них. Их негативное воздействие прекрасно описано в известной книге Тома Хопкинса “Искусство продавать” (Хопкинс Т М , 1996).

По исследованиям специалистов, слово "торговля" до сих пор имеет для российского потребителя негативную окраску. Опыт советской действительности говорит о том, что торгуют только спекулянты, нечестные люди, которые хотят нажиться на других. Поэтому торговые термины вызывают малоприятные ассоциации. Продажа – "у меня сразу возникает картинка: на улице напористый молодой человек пристает к прохожему".  Покупка – "мне почему-то вспомнился девиз: купите, и вы не пожалеете". Торговля – "у меня возникает ощущение, что надо держать ухо востро, а то обманут". Цена – "кто кого переговорит, та и будет цена". В большинстве случаев возникающие образы заставляют потенциального клиента насторожиться и подготовиться к самообороне.

Можно ли обойтись без этих раздражителей? Вполне! Давайте посмотрим, какие словосочетания будут вызывать у наших клиентов позитивные образы. Вместо того чтобы “торговать” и “продавать”, нам следует “оказывать услуги”, “помогать в выборе не обходимой вещи”, “искать подходящие варианты”.
Фразы “та покупка будет для вас выгодной”, “покупая наш товар, вы получите...”, “вы будете покупать?” очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы.

Лучше использовать фразы: “эта модель соответствует вашим интересам”, “когда вы станете обладателем этой вещи, вы получите…”. Выясняя, будет ли клиент покупать ту вещь, которую он осматривает вот уже полчаса, лучше спросить: “на чем вы остановились?” или “какой выбор вы сделали — в пользу красного или зеленого?” Если покупатель принял окончательное решение, то вместо "оплачивайте пожалуйста" можно сказать “давайте я оформлю ваш заказ” или “пройдите, пожалуйста, в кассу”.

Слова "цена" и "стоимость" четко указывают на того, кто должен будет расплачиваться. Общение торговых агентов, менеджеров и продавцов-консультантов просто кишит фразами “эта модель стоит...”, “цена соответствует качеству...”, “о цене договоримся”. Такие выражения следует заменить на “эта модель обойдется вам в $ 651 ”.

Безусловно, работая в области сбыта, и имея дело с людьми, у которых есть свой бизнес, иногда невозможно избежать торговых терминов. Тем более в тех случаях, когда клиенты ждут от нас четкого и конкретного ответа. Вместе с тем, сводя к минимуму использование слов, связанных с образом лавочника, и используя выражения, актуализирующие образы помощника, консультанта, мы разрушаем барьер между жесткими позициями продавца и покупателя и “перетягиваем” клиента на свою сторону.

Примеры позитивных фраз
(в основу взят список убедительных слов, предложенный Ребекой Морган )
Активность, бодрость, веление времени, восторг, восхитительный, выразительный, гармоничный, глубокий, гениальный, дом, духовный, единственный в своем роде, замечательный, здоровье, качество, красота, “крутой”, личность, любовь, модный, молодость, надежный, настоящий, натуральный, незаменимый, недорогой, научный, обходительный, огромный, оригинальный, общительный, прогресс, первоклассный, популярный, предмет гордости, престиж, привлекательный, разумный, рекомендует, радость, развлечение, роскошный, сияющий, смелый, современный, стиль, спортивный, самостоятельность, уверенность, увлечение, успешный, чистый, ценность, шикарный, эксклюзивный, экономичный, эффектный, элегантный.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №4-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 5-2008 техника продаж