Любой человек, державший в руках хоть одну книгу о продажах, знает о существовании «волшебных кнопок», управляющих покупателем. Какие из них можно применить в часовом магазине?

Любой человек, державший в руках хоть одну книгу о продажах, знает о существовании «волшебных кнопок», управляющих покупателем. Какие из них можно применить в часовом магазине?

Предположим, после беседы с клиентом вы выяснили, что именно вот эта модель часов подходит ему идеально. Но вот беда: клиент не то чтобы против, но разделяет вашу точку зрения не столь активно, как хотелось бы. Или хуже того: колеблется между вашим предложением и моделью, которую он видел у конкурента (гусары, молчать!) Как убедить его в необходимости покупки, как сделать так, чтобы он захотел купить эти часы?
Разумеется, те волшебные кнопки, которые описываются в литературе, не дают 100% гарантии. И это хорошо, потому что иначе продавцов в магазинах давно бы заменили на торговые автоматы с записанным в память алгоритмом поведения. Однако есть приемы, которые при грамотном использовании существенно повышают вероятность покупки. Давайте три наиболее простых из них. Почему три?

Потому что…
Мы привыкли быть логичными. С детского сада и младших классов школы нас учат быть следовать логике, объяснять связь вещей, событий, причины своих поступков и желаний. И это хорошо, потому что логичность поведения частенько помогает нам в жизни. Поможет она и в процессе убеждения клиента.
Один американский психолог провел небольшой эксперимент. В самых разных ситуациях он стремился пройти без очереди, давая при этом окружающим различные объяснения такого поведения и ведя статистику удач и отказов. Простая просьба «пропустите меня, пожалуйста» почти гарантировано приводила к негативному результату. Это не удивительно: мало кто из нас любит особо шустрых персонажей, стремящихся пролезть вперед. Но если к этой фразе добавлялось продолжение «потому что» с любым аргументом, вероятность, что ученого пропускали, оказывалась более 50%. Что интересно, результат никак не зависел собственно от аргумента! Очень высокий показатель согласия приносила даже абсолютно ничего не добавляющая к причинам фраза «пропустите меня, пожалуйста, потому что я очень спешу». Ключом к поведению людей оказалось само словосочетание «потому что». Впоследствии магическое воздействие этой фразы было многократно исследовано другими экспериментаторами, и результаты неизменно подтверждались.

Как можно использовать это знание в практической работе? Чтобы усилить свои аргументы и подтолкнуть покупателя к действию, рассказывая об особенностях товара, вставляйте в речь фразу «потому что». Разумеется, лучше обойтись без глупостей и банальностей, но в том-то и состоит прелесть этой фразы, что она воздействует и сама по себе. Например, с точки зрения логики фраза «я бы рекомендовала вот эту модель, потому что это лучшие классические часы» далеко не безупречна, но лишь немногие очень дотошные покупатели попросят вас объяснить, на основе каких именно критериев вы признали данную модель лучшей. Волшебная фраза хороша и тем, что может быть интегрирована практически в любое высказывание: «обратите внимание вот на эти часы, потому что красный цвет сейчас актуален», «эта модель отличается высокой водонепроницаемостью, потому что в ней использованы дополнительные прокладки» и т.п. В качестве тренировки попробуйте выписать десяток-другой аргументов или предложений, которыми вы обычно описываете покупателям товар, и переделать их, включив волшебное «потому что».

Добавь деталей!
Другой отчасти парадоксальный прием, позволяющий влиять на выбор человека, называется детализацией. Его действие основано на том, что чаще всего наш мозг вынужден принимать решение в состоянии дефицита времени, и выбор между несколькими альтернативами он совершает на основе процесса, который ученые называют эвристическими допущениями. Его суть в том, что мы не анализируем во всех подробностях те или иные предлагаемые аргументы, а делаем вывод быстро, на основе какого-то небольшого набора сведений и своих допущений. Из всей этой теории применительно к продажам нам важно то, что между двумя решениями человек почти гарантировано выбирает то, которое предлагает более детализированную (но не слишком усложненную) картину.
Классическим примером этого приема является знаменитая и разобранная маркетологами по косточкам реклама, в которой голубые кристаллики Tide отыскивают пятна грязи на белье. Никто не объясняет нам, что это за кристаллики и как в реальности они действуют, но фантастические продажи порошка являются лучшим подтверждением: пример работает!
Производители часов прекрасно знакомы с данным приемом и активно его используют. Мало кто из покупателей (да впрочем и продавцов) вдается в подробности того, что такое система обеспечения водонепроницаемости DS от Certina, но упоминание о том, что «часы этой марки обладают повышенной защитой от попадания влаги благодаря системе DS» воздействует на людей почти магически. Другой пример, так же касающийся водонепроницаемости – марка Mido, которая в качестве материала прокладки заводного вала использует не резину, а пробковое дерево. Сравнить свойства современных материалов и пробки лично я не способен, но вино пить доводилось, и упоминание о пробковом дереве выстраивает вполне непротиворечивую для меня картину мира. Еще более интересным вариантом является реклама компаний, выпускающих хронографы с колонным колесом: «этот хронограф лучше, потому что в нем использовано колонное колесо». Если вы попробуете выяснить у мастеров-часовщиков преимущества этого самого колеса, уверяю, вы будете удивлены не меньше, чем в результате попытки осмыслить механизм работы голубых кристаллов! Но для покупателя это абсолютно не важно: важен сам факт наличия аргумента. Из той же оперы – упоминание об определенных металлах и технологиях, которые применены в той или иной модели. Соседняя марка вполне может обладать аналогичными свойствами, но именно детализация позволяет склонить выбор в пользу конкретного товара.
Задача продавца – поддерживать начатую производителем маркетинговую схему, поэтому при презентации товара очень важно использовать прием детализации. Рассказывая о тех или иных свойствах товара, обязательно сошлитесь на один-два детализирующих подтверждения. Повторюсь: в большинстве случаев важны не сами факты, а их наличие. Главное, чтобы аргументы укладывались в картину мира покупателя, поэтому подбирать их нужно в зависимости от конкретного клиента. «В этих часах использованы очень качественные бриллианты, потому что это серьезная компания», «вынесенная в сторону стрелка позволяет повысить точность механизма», «использование специальной проставки делает крепление браслета к часам более надежным и снижает риск их потерять» – каждое из этих утверждений не то чтобы противоречит логике, но не имеет непосредственной связи между своими частями. Тем не менее, мы верим им гораздо охотнее, чем тем же фразам, но без «аргументирующей» (именно в кавычках!) части.

Вовлечениие
Еще один прием, позволяющий повысить вероятность покупки, заключается в том, чтобы сделать человека как можно более причастным к предлагаемому товару, вовлечь его в процесс покупки. И здесь первейшая задача продавца – стараться дать потрогать и подержать в руках любую потенциально подходящую модель часов. Такая политика используется в киосках Swatch, для чего часы даже выкладываются открыто, без стекол. Не ленитесь и вы открывать витрины, снимать и обратно убирать часы – ваши усилия окупятся с троицей. При этом наблюдение за поведением человека поможет вам определить действительно интересующий его товар: если клиент допускает возможность покупки, он захочет дотронуться до него. Если же рука покупателя даже не дернулась, попытки предложить данную модель чаще всего можно не продолжать, лучше переключиться на что-то другое.
Цель примерки – дать клиенту почувствовать часы частью себя, слиться с ними. Поэтому продавцу важно не молчать, а вопросами или комментариями усиливать связь, которая образуется между покупателем и товаром. Попросите оценить, удобно ли сидят часы, подходит ли вес, как фиксируется стопор у ранта, обратите внимание на то, как интересно переливаются камни при движении запястья – все это поможет клиенту слиться с товаром. Пусть он попробует завести механизм, проверит, удобно ли пользоваться кнопками хронографа, если таковые есть, посмотрит на себя в зеркало. Чем больше прикосновений к часам и движений с ними совершит человек – тем выше вероятность покупки.
На вовлечение работают не только сами часы, но и раздаточные материалы. Предложите посетителю буклет о заинтересовавшей марке, причем лучше, чтобы его листали не вы, а именно покупатель, потому что это позволит сформировать у него тактильную связь с брендом. Отсюда же вытекает правило «не отпускать клиента с пустыми руками»: даже если человек ничего не купил, постарайтесь дать ему с собой буклет, журнал или хотя бы визитку.
На правиле вовлеченности основаны дисконтные программы: они устанавливают связь между покупателем и какими-то событиями в жизни магазина. Если человек уже покупал что-либо в вашем салоне, напомните ему об этом, поинтересуйтесь, доволен ли он приобретением. «Я помню, вы заходили несколько месяцев назад и мы с вами смотрели вон ту модель» – неплохой способ восстановить и усилить связь посетителя с вашим магазином, даже если тот ничего не приобретал, а лишь интересовался товаром.
Почему в этой статье мы разобрали только три приема? Потому что два из них весьма просты и могут быть использованы вами прямо сегодня. А третий, вовлеченность, – это даже не прием, а важнейший принцип, о различных вариантах проявления которого мы поговорим в следующем номере.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №2-2011

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: техника продаж