«Лучше быть богатым и здоровым» - поется в известной песни. Кто бы спорил! Но увы – далеко не все зависит от наших желаний. Зачастую внешние обстоятельства складываются не в нашу пользу. И наряду с немногочисленными богатыми и «продвинутыми» городами, как Екатеринбург, есть десятки таких, как Владимир.

Собираясь в командировку в столицу Древней Руси, я знал, что разница между ним и тем же Красноярском будет огромной. Соответственно, эта статья ни при каких условиях не могла стать чем-то вроде доклада о передовом опыте из газеты «Правда». Скорее она обещала стать рассказом о том, как делать не надо. Так, собственно, и вышло. Но цель публикации не покритиковать кого-то, а показать, каким разным может быть рынок и как разнообразны условия, в которых приходится работать часовщикам.

Столица Древней Руси

За свою более чем тысячелетнюю историю Владимир знал и много лучшие времена, чем сегодня, и много худшие. Данные о его основании противоречивы. Считается, что город был заложен в 1108 году Владимиром Мономахом. Однако ряд летописей свидетельствуют о том, что случилось это раньше — еще в 990–992 годах. Как бы то ни было, но местные власти официально отпраздновали тысячелетнюю годовщину в 1995 году. Столицей Владимир стал в 1169 году, когда князь Андрей Боголюбский, сын Юрия Долгорукого, разгромил Киев и добился своего главенства на Руси. Именно так началась Владимирская Русь — один из самых сложных периодов в истории России. Однако расцвет Владимира длился недолго. Формально он оставался главным городом до 1328 года — до того момента, когда Иван Калита перенес столицу в Москву. Но уже с XIII века значение Владимира стало снижаться. В 1238 году Владимир был захвачен и разграблен Батыем и уже никогда не смог подняться до былого величия.

Даже Великие Владимирские князья, получавшие ярлык от ордынских ханов, хотя и венчались на княжение во Владимире, но в столице не жили, предпочитая ей свои удельные города — Тверь, Москву, Переславль, Кострому, Городец. Однако авторитет титула Великого Владимирского князя еще долгое время был высок на Руси, и в борьбе за него удельные князья не раз наводили на русские земли татар. Особенно отличился князь Андрей Городецкий, который в попытках свергнуть с великокняжеского престола своего старшего брата Дмитрия Переславского четырежды обращался к их помощи. В 1328 году Владимир перестал быть столицей даже номинально, и к началу XV века был низведен в разряд городов, которыми управляли наместники, назначенные Москвой. Нижней точки падения город достиг в 1929 году, когда бывшая столица Руси была присоединена к Ивановской губернии. И лишь в 1944 была образована Владимирская область.

Лучше быть богатым и здоровым

Сегодня бывшая столица Руси по многим показателям уступает более молодым городам, про которые уже рассказывалось в нашем журнале. Здесь живет всего около 360 тысяч человек, что вдвое меньше, чем в Челябинске. Но Владимир не просто меньше, он еще и беднее. Объявления о приеме на работу дают разброс зарплаты от 3 000 до 11 000 рублей. Цены на жилье колеблются от $300 за метр (в новостройках на этапе закладки фундамента) до $600 (квартиры, претендующие на звание элитного жилья). Владельцы магазинов в качестве нормальной зарплаты продавца называют цифры от 5 до 8 тысяч рублей. Особо высоким доходам у горожан появиться, по большому счету, и неоткуда. Несмотря на проходящие через него автомобильную и железнодорожные магистрали, перевалочным пунктом для грузоперевозок Владимир не является. Несколько успешно работающих предприятий — ОАО «Завод «Автоприбор», ОАО «Владимирский тракторный завод», ЗАО «АРТ», ОАО «Владимирский завод «Электроприбор» — не в состоянии обеспечить высокий уровень зарплат всему городу.

Не приносит серьезных денег в казну города и туризм. Владимир, входящий в «Золотое кольцо» России, считается излюбленным туристическим местом как у россиян, так и у зарубежных гостей. Однако доходов от туризма хватает разве что на поддержание в должном порядке исторического центра города. Помимо небольшого и небогатого населения, развитию потребительского рынка мешает близость к Москве. До нее всего 180 километров, три часа езды. Наиболее активная часть населения работает или часто бывает в столице и совершает покупки там же. На долю владимирских магазинов остается обслуживание наиболее безденежных горожан. Года четыре назад Владимир выделялся среди других городов средней полосы России отвратительными дорогами и огромным количеством магазинов автозапчастей. С тех пор, по крайней мере, эту уникальную особенность он утратил: дороги отремонтировали, спрос на запчасти упал и количество автомагазинов здорово сократилось. Невысокие доходы горожан неизбежно сказываются на структуре потребления и на уровне развития потребительского рынка.

Здесь нет ни одного хорошего торгового центра, да и вообще ни одного магазина, рассчитанного на богатого покупателя. Из зарубежных автодилеров представлены Volkswagen и Mitsubishi. Нет ни одной московской или общенациональной сети: ни «Эльдорадо», ни «М-Видео», ни продуктовых сетей. Никого! Все, что есть привычного московскому взору, это игровой центр «Вулкан», точка «ЦентрОбуви» и точка «Евросети»: все компании специализируются на низкодоходной части населения. Менеджеры остальных сетей считают, что из-за низкой платежеспособности город пока не готов принять их проекты. С точки зрения планировки город представляет собой длинную центральную улицу и несколько отходящих в стороны от нее рабочих районов. На центральной улице рядом с главным символом города — «Золотыми воротами» — расположен самый популярный магазин, ЦУМ «Валентина», построенный еще во времена СССР. Чуть дальше от него располагаются так называемые торговые ряды.

Еще лет 10–15 назад наряду с «Валентиной» они были основным местом совершения покупок у горожан, но в последнее время пришли в упадок. Сегодня основными магазинами являются ЦУМ, торговый центр «Гранд», переоборудованный года четыре назад из гаража обкома партии, да «Мегаторг» — в прошлом один из цехов тракторного завода, а сейчас — крупнейший в области торговый комплекс. «Мегаторг», кстати, единственный крупный магазин, расположенный не в центре. Остальные торговые точки в районах представляют собой не более чем небольшие крытые рынки. Идет строительство еще одного крупного торгового центра, который по замыслу владельцев должен быть ориентирован на обеспеченную публику. Однако когда оно закончится, пока не известно.

Распределение сил

Самым престижным магазином в городе по праву считается «Гранд». Именно здесь совершают покупки наиболее обеспеченные горожане. Это заметно уже по припаркованным около него автомобилям. Старшее поколение и приезжие из районов по старой памяти отдают предпочтение ЦУМу «Валентина». «Мегаторг» же — новый перспективный магазин, специализирующийся в основном на недорогих товарах. Впрочем, несмотря на некоторую сегментированность, все три торговых центра по внутренней инфраструктуре представляют собой все те же крытые рынки со множеством арендуемых секций, не связанных между собой никакой единой торговой концепцией. Одним из следствий низких доходов населения является почти полное отсутствие в городе наружной рекламы. Не удивительно, что Gallup adFact, проводящая мониторинг наружной рекламы в пятидесяти городах России, не стала включать Владимир в свое исследование. Вывесок много, некоторые из них выполнены на достаточно хорошем уровне, а вот именно рекламных щитов, перетяжек или чего-то подобного, не привязанного к входу в конкретный магазин или фирму, почти нет. На имеющихся поверхностях наиболее активными рекламодателями являются производители продуктов питания и компании, относящиеся к высокотехнологичным: сотовая связь, компьютеры, видеотехника. Вообще, именно «хайтековские» компании наиболее заметны в городе. Во Владимире выходят несколько рекламных газет — «Магазин», «Моя реклама», «Из рук в руки» и местная версия «Комсомолки». И по своему уровню, и по ценам издания здорово уступают своим собратьям, выходящим в городах, попадавших в наши обзоры ранее. Так называемая «манжета», то есть модуль рядом с названием газеты, на первой странице «Из рук в руки», издаваемой тиражом 15 тысяч экземпляров, стоит 750 рублей, полная страница рекламы — около $400.

Выше головы не прыгнешь

Часы — лишь один из множества товаров, на которые владимирцы тратят свои невысокие доходы. И товар этот для них далеко не самый важный. Именно поэтому местным часовым компаниям приходится очень тонко учитывать особенности владимирского потребительского рынка. Структура часового рынка ограничена имеющимися торговыми площадями и их спецификой. Более-менее значимый оборот имеют только три торговых центра: ЦУМ, «Гранд» и «Мегаторг». Главным часовым магазином Владимира является ЦУМ, в котором расположены секции сразу четырех предпринимателей. Ассортимент секций подстроен под уровень платеже способности населения — от Q&Q до Tissot. Помимо этого часы отечественных марок продаются в секции, принадлежащей самому ЦУМу. Второй по значимости магазин — «Гранд», в нем расположен всего один часовой отдел. Несмотря на то что этот торговый центр позиционируется как самый дорогой и престижный в городе, большую часть витрин отдела занимают все те же массовые марки, разве что ассортимент их несколько шире: 4U, Colibri, Fontenay, Nexxen, Elysee и другие.

Помимо этих центральных точек, в городе работают еще с десяток секций, в которых часы составляют основной ассортимент или как минимум значительную его часть. И еще примерно столько же, где есть четко выделенная витрина с часами. Все они имеют «стандартный» набор марок — от Omax до Romanson, при этом основные продажи приходятся на Omax, Q&Q, Laros, «Рекорд» и им подобные. Владимир — один из немногих российских городов, в которых есть часовое производство. Завод «Точмаш» выпускает настенные и настольные часы «Весна». Правда, объем выпуска настолько мал, что на общезаводском фоне почти незаметен. На Большой Московской, главной улице города, работает фирменный магазин «Точмаша» — «Весна». А вот специализированный областной часовой магазин, еще с советских времен работавший в «Торговых рядах» и делавший в последнее время ставку на дешевые марки, недавно закрылся.

Побочный бизнес

Все предприниматели, работающие с часами, имеют и другой бизнес. Так, Алексей Клоков сочетает часы и сувениры, Леонид Емельянов в последние годы сделал акцент на развитии направления по продаже сотовых телефонов. Хотя он признает, что рентабельность обоих направлений бизнеса примерно одинаковая, а «крутиться» в телефонах приходится больше. В сети «Импульс» часы занимают примерно шестую часть площадей, а остальное отдано под мелкую бытовую технику. Во многих торговых центрах в рабочих районах города есть небольшие, по 4–6 метров, часовые секции. Как правило, это или небольшой отгороженный отдел, или что-то типа киоска из алюминиевого профиля. Такой киоск при малой площади и арендной плате обеспечивает большую площадь внешних витрин и позволяет показать покупателю максимум товара. Как правило, четырехметровые киоски имеют до 6 погонных метров витрин.

Оптовой торговли в московском понимании этого слова во Владимире нет — слишком мал рынок, и каждый владелец розничных точек самостоятельно покупает товар в Москве. Однако один из местных предпринимателей, помимо своей сети из нескольких отделов, поставляет товар на реализацию во многие магазины, расположенные в других городах Владимирской и даже Московской области. Примечательно, что из-за отсутствия в маленьких городах конкуренции и объем продаж, и наценка там могут быть выше, чем в самом Владимире. Правда, в последнее время от работы с реализаторами предприниматель постепенно отказывается. Причиной стали неплатежи магазинов за поставленный и проданный товар. Там, где возможно и где это экономически оправданно, он старается взять небольшие площади в аренду. Это позволяет контролировать финансы, ассортимент, работу продавцов. Таким образом, доля оптовой торговли постепенно уменьшается.

Не прижились

Швейцарские часы в столице древней Руси как-то не прижились. Ни одного салона швейцарских часов в городе нет. Ими, конечно, торгуют — и в «Гранде», и в ЦУМе, но во всех секциях они составляют лишь незначительную часть ассортимента. В ЦУМе они занимают не более 5–10% витрин, в «Гранде» несколько больше — примерно треть. Несколько лет назад в ЦУМе работала секция, специализировавшаяся только на швейцарских часах. В ее ассортименте были Tissot, Longines, Raymond Weil. Однако ввиду низкой рентабельности она была закрыта. Вместе с тем сделать вывод о спросе на швейцарские часы и о том, может ли торговля ими быть рентабельной, сложно. Дело в том, что ассортимент той секции был крайне узок: около 30 моделей Tissot, по 1–3 штуки Longines, Raymond Weil и еще несколько марок, промежуточных по цене.

При столь скудном ассортименте отдел был просто обречен на закрытие или перестройку. Сегодняшний объем продаж швейцарских часов в «Гранде» и секциях ЦУМа также не показателен, так как в этих отделах товар выставлен с нарушением многих правил мерчандайзинга. С другой стороны, судя по отсутствию в городе других, не часовых, магазинов, ориентированных на богатого покупателя, продавать здесь дорогие часы действительно сложно. Местные предприниматели считают торговлю швейцарскими часами бесперспективной. При этом они ссылаются на необходимость значительных инвестиций и крайне низкую ликвидность товара. «Предположим, я закупил часы по тысяче долларов, а процент по кредиту — 2% в месяц. Если эти часы пролежат на витрине год, то только на процентах я потеряю $240. Такой бизнес вряд ли сможет быть рентабельным», — говорит один из них.

Отказываясь от преимуществ

Довольно необычная ситуация складывается во Владимире с точки зрения развития сетей часовых отделов. Обычно чем более дорогим товаром торгует компания, тем более организованной она является и тем больше внимания уделяет своему восприятию извне. Как правило, в большинстве городов в виде явных сетей воспринимаются компании, торгующие часами среднего и дорогого сегментов. Во Владимире все не так. Единственная система магазинов, воспринимаемая как сеть, это салоны «Источник». Занимаются они самыми дешевыми часами — Omax, Philip Persio, Laros, «Чайка». Правда, часы здесь занимают не более 10–15% витрин и являются скорее дополнением к основному ассортименту: утюгам, пылесосам, аудиоаппаратуре и прочему.

Все магазины «Источник» имеют единую вывеску, единый ассортимент. За счет этого они воспринимаются более солидными, а представленный товар вызывает большее доверие. Торговые точки других предпринимателей, даже когда имеют одно название и схожий ассортимент, весьма разношерстно оформлены и не воспринимаются как единая сеть. Тем самым, имея по сути сетевую структуру, предприниматели лишают себя части преимуществ, которые она дает.

Его величество демпинг

Когда мы рассказывали о часовом рынке Красноярска и уральских городов, то подчеркивали, что уровень конкуренции там весьма низок. Владимир — пример прямо противоположный. Денег в городе мало, доля этих денег, приходящаяся на часы, и того меньше, а зарабатывать хочется всем. Собственно, Владимир и был выбран для очередного обзора из-за того, что здесь сложилась острая конкуренция между операторами рынка. Сейчас пик конкурентной борьбы уже позади — он пришелся на 2000–2001 годы, — и это позволяет нам проследить, как проходит и к каким последствиям приводит ценовая война. Малый объем рынка и наличие фактически единственного магазина, ЦУМа, в котором можно эффективно продавать часы, подтолкнуло всех крупнейших операторов к открытию здесь своих секций.

Так уж получилось, что 3 секции оказались расположены на одном этаже буквально в двадцати метрах друг от друга. Более того, все три предпринимателя делали ставку на один и тот же набор ходовых моделей — Q&Q, Casio, Orient, Romanson. Соответственно, конкуренция между секциями была жесточайшая, а главным оружием в борьбе с противниками были выбраны цены. События развивались по стандартному сценарию. Желая получить выигрыш в объеме продаж, один из операторов снизил цены на какой-то процент. Второй среагировал точно таким же снижением, а третий, посмотрев на конкурентов, понизил наценку еще сильнее.

Первый понял, что добиться преимуществ не удалось, «подровнял» цены по минимальным. Теперь уже второй из конкурентов, цены которого оказались самыми высокими, решил показать соперникам кузькину мать и уменьшил наценку еще сильнее. И так — несколько раз. В результате 3 года назад в секциях, расположенных в ЦУМе, наценка на наиболее ходовые марки Romanson и Q&Q составляла всего 13–20%! Наценка на Orient измерялась не в процентах, а была фиксированной и составляла 150 рублей на часы. Понятно, что в такой ситуации ни суммарный объем продаж, ни распределение этого объема между секциями существенно не изменились. Просто все стали зарабатывать меньше. Тогда начался второй этап борьбы между «владимирскими князьями»: соперники в качестве аргумента стали использовать широту ассортимента, пытаясь позиционировать свои отделы как «самые главные» по такой-то марке.

Сложно сказать, дало ли это выигрыш, но в какой-то момент в витринах одной из секций ЦУМа было выставлено около двух тысяч моделей Romanson! Столь серьезные инвестиции в товар при минимальной рентабельности заставили операторов от работы на своих средствах переходить к активному использованию отсрочки платежа. Поставщикам при этом рассказывали о скорой и безоговорочной победе над конкурентами, грядущем установлении монополии и колоссальных объемах продаж. Обращения к московским оптовикам очень напоминали борьбу за власть во Владимире в XIII веке. Выигрыш от войны трех ведущих операторов получил стоявший в сторонке четвертый. Он сделал ставку на практически не присутствовавшие в ассортименте других марки Nexxen, Alfa, Pierre Lannier и т.п.

При этом подача Nexxen покупателям, например, была следующей: «Nexxen и Romanson — практически одно и то же. Конечно, Romanson — известная марка, и лет пять назад это были прекрасные часы. Но из-за того, что у них объемы выпуска стали очень большими, они уже не могут «вылизывать» каждые часы, как это делает Nexxen.К тому же Romanson носит полгорода…» Такой подход позволял иметь значительно большую рентабельность: закупочные цены на Nexxen были на несколько процентов ниже, а продавался он, причем вполне успешно, едва ли не на 30% дороже Romanson. Сейчас, поняв, что в результате ценовой войны ничего, кроме снижения прибыли, получить невозможно, конкуренты пришли_таки к соглашению о повышении цен. На большинство ходовых марок наценка во Владимире поднялась до 40–50%. Существенно «поредел» ассортимент: каждая марка представлена в разумных количествах.

Сервис голыми руками

Количество точек, в которых обещают отремонтировать часы, во Владимире достаточно велико. Отчасти это объясняется наличием в городе часового производства. Пусть выпускаемые «Точмашем» настенные и настольные часы безумно далеки от современных наручных, но благодаря заводу и местным вузам в городе есть люди, которые хотя бы понимают принципы работы часов. К тому же во Владимире много оборонных предприятий различного профиля с самым непредсказуемым оборудованием и специалистами, которые иногда могут творить чудеса.

Так, здесь нет проблем выточить стекло сложной формы или восстановить изношенное покрытие корпуса. В городе работают около десятка пунктов ремонта часов. Часовой мастер есть в ЦУМе, есть даже целые сервисные сети — например, ООО «Время», насчитывающая пять точек. Однако все оснащение этих мастерских состоит из отверток и пинцетов, ни в одной точке нет современных приборов. Структура спроса на часовом рынке, где преобладают дешевые часы, и сложившиеся крайне низкие цены на ремонт еще долго не позволят появиться во Владимире нормальному современному сервису.

Разбор ошибок

Какими бы разными ни выглядели владимирские часовые отделы, ошибки у них общие. Хотел бы остановиться на специфических чертах, мешающих развитию бизнеса — возможно, такой анализ поможет предпринимателям из других городов. Первое и, пожалуй, главное — это нежелание владельцев вкладывать деньги в оформление точек продаж. В большинстве отделов отсутствуют даже нормальные вывески. Брэнд магазина или сети как элемент позиционирования и отстройки от конкурентов не используется совсем. И в этом смысле часовые секции Владимира создают весьма удручающее впечатление. В городе достаточно компаний, занимающихся производством наружной рекламы, причем работают они достаточно профессионально.

Часовщики же зачастую вместо вывески используют лайтбокс, предоставленный какой-либо часовой маркой, или вовсе заменяют ее самодельным плакатом. Однако самое слабое место владимирских часовых компаний все же мерчандайзинг. Выкладка товара, использование рекламных и POS-материалов не выдерживают никакой критики. Общий подход можно охарактеризовать словами «всего побольше и попестрее». Каждая из трех полок в витрине с Orient может иметь по 2–3 разноформатных наклейки, отличающихся друг от друга по стилю, цвету и идеологии. Причем все они будут старыми — трех-пятилетней давности. Ситуацию не исправляют даже обильно используемые фирменные дисплеи производителей. Их умудряются «украсить» яркими наклейками-ценниками, а рядом повесить рекламный постер другой марки.

Для владимирских часовых отделов вообще норма, когда полусамодельный плакат Omega украшает витрину с часами, допустим, Q&Q. Или когда пять стоящих на полке плакатиков перекрывают друг друга, а название марки на самодельной рекламке написано с ошибками. Не меньше ошибок допускается и в размещении марок в магазине. Приоритет в выкладке отдается дешевым маркам. Самые выгодные места на витринах занимают Q&Q, 4U, Laros и «Рекорд». Дорогие марки оказываются оттеснены вглубь, и их продажи тем самым блокируются.

Конкуренция или ее отсутствие?

Когда я поделился впечатлениями о владимирском рынке с руководителем одной из московских розничных компаний, неплохо знающим ситуацию в городе, тот со мной не согласился: «О какой высокой конкуренции ты говоришь?! Наоборот, это скорее расслабленность от отсутствия серьезной конкуренции. Появись там хоть один действительно сильный игрок, никто из работающих компаний не выдержит и полгода!». Действительно, серьезных игроков во Владимире пока нет. Появятся ли они в ближайшее время? — Скорее, нет. Изменить расклад сил могло бы появление московских компаний, но маленький и сложный рынок не очень привлекателен для них.

В отличие от Екатеринбурга, Челябинска, Новосибирска, Воронежа и многих других городов, ни одна фирма не планирует открывать во Владимире свои магазины. Даже «Московское Время», чьи салоны по уровню марок и формату лучше всего вписались бы в здешний рынок, в ближайшие 2–3 года не собираются каким-то образом обосновываться во Владимире. Так что существующая сегодня ситуация сохранится надолго. В заключение еще раз повторюсь: цель этой публикации не критиковать кого-то. Говоря об особенностях и ошибках владимирских компаний, нужно понимать, что они вызваны общим уровнем развития потребительского рынка. Что поделать — город не богат, и добиться чего-либо большего в здешних условиях крайне трудно. Эту статью мы писали в надежде на то, что опыт владимирских компаний — в том числе отрицательный — поможет другим предпринимателям увеличить свои прибыли. Ведь с точки зрения доходов населения и развития рынка Владимир очень похож на десятки и сотни других городов страны.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 6-2004

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Tissot техника продаж Laros Q&Q Рекорд Nexxen Fontenay Omax Elysee 6-2004 4U Colibri