Про то, как сказался финансовый кризис на рынке часов, читатели журнала «Часовой бизнес» знают не понаслышке.  К  чести  часовщиков,  они  не  стали сидеть  сложа  руки  и  ждать,  что  будет дальше — они ищут способы снижения издержек и повышения выручки предприятия.  Падение  доходов  населения и  привычных  схем  ведения  бизнеса подталкивают  к  расширению  ассортимента, включению в него новых товарных  групп.  А  кто-то  заговорил  о  том, что  пора  перепрофилировать магазин в  парикмахерскую.  Увы,  резкие  движения редко приводят к успеху. И даже включение в ассортимент новых товарных групп — аксессуаров, сувениров и т.п.  —  требует  времени,  прежде  чем покупатель  примет  новый  формат  и начнутся  продажи.  Своеобразной палочкой-выручалочкой  в  таких  условиях  может  стать  направление  часов из драгметалла.

ВЕЧНЫЕ ЦЕННОСТИ
Разумеется,  вместе  с  доходами  населения  спрос  на  ювелирные  изделия тоже  упал.  Но  наряду  с  общей  динамикой  есть  несколько  вполне  оптимистичных факторов, которые поддержали этот рынок и позволили компаниям, сделавшим  ставку  на  золото,  оперативно выровнять ситуацию и достаточно оптимистично смотреть в будущее.

Как  и  на  часовом  рынке,  кризис  по-разному  сказался  на  различных  группах  ювелирных  украшений. Очень  грубо  можно  обрисовать  картину так: чем более дорогим является товар,  тем  большее  падение  продаж он  испытывает.  Значительно  меньше стали  покупать  изделия  с  бриллиантами  и  дорогие  украшения.  В  то  же время объем рублевой выручки в сегменте масс-маркета сократился всего на  15%,  что  по  нынешним  временам можно  считать  прекрасным  результатом.  Интерес  покупателей  к  приобретению  украшений  остался,  просто теперь они переходят на более доступные  изделия,  например,  легковесную «бескаменку» или  украшения из  серебра.  Этим  и  воспользовалось  большинство  производителей,  перераспределив  свой  ассортимент  в  пользу данной продукции.

Серьезное положительное влияние на  продажи  ювелирных  изделий  оказал тот фактор, что среди наших соотечественников по-прежнему силен миф о  том, что золото в любом виде — это хорошая инвестиция на «черный день». Причем  в  кризисное  время  это  мнение,  а  с  ним  и  спрос  на  золото,  только  усиливается.  так,  согласно  исследованиям  нашей  компании,  еще  полтора  года назад лишь 3% опрошенных указывали,  что  рассматривают  приобретение  ювелирных  часов  в  качестве  вложения  денег.  Однако,  начиная с прошлого сентября, когда зашатались  все  без  исключения  валюты, люди потянулись в ювелирные салоны.

Хорошую  помощь  ювелирному сектору  оказали,  как  это  ни  странно, виновники потрясений — банкиры. В период кризиса в качестве рекламного  обращения  компании  финансового  сектора  стали  активно  использовать  призывы  вкладывать  сбережения в металлические счета как некую непреходящую  ценность.  Население же  отреагировало  на  эти  призывы по-своему:  зачем  отдавать  деньги банку под какое-то виртуальное золото,  если  можно  купить  его  во  вполне  реальном  воплощении?  В  результате  часть  потребителей  потянулась в ювелирные магазины, что позволило  некоторым  компаниям  не  только держать  уровень  продаж,  но  иногда даже повысить его.

Благодаря  перечисленным  факторам для тех компаний ювелирного сектора,  кто  грамотно  вел  дела,  пересмотрел  задачи  и  перераспределил ресурсы, ситуация оказалась вовсе не столь критична, как на других рынках.

Некоторые  представители  ювелирного  бизнеса  даже  заявляют  о  том,  что кризис  —  время  для  вхождения  на рынок  с  новыми  проектами,  удобный момент для открытия новых магазинов и расширения ассортимента, освоения новых сегментов.

ИССЛЕДОВАНИЕ В ПОЛЬЗУ ЗОЛОТА
«Ника»,  как  и  другие  производители ювелирных  часов,  ведет  деятельность сразу на двух рынках: часовом и ювелирном.  Причем  именно  ювелирные компании являются ее основными клиентами: более 80% продукции продается через ювелирные магазины и лишь около 20% — через часовые салоны и отделы.  Небольшая  представленность ювелирных  часов  в  часовом  ритейле обусловлена  двумя  факторами:  тем, что  для  торговли  изделиями  из  драгметаллов  требуется  получение  дополнительных  документов,  и  убеждением  владельцев  часовых  салонов,  что их посетители скорее приобретут часы из недрагоценных металлов известных фешн-брендов,  чем  ювелирные  часы отечественного производителя за аналогичную сумму.

На  самом  деле  обе  проблемы существуют  лишь  в  сознании  часовых  ритейлеров.  На  деле  все  обстоит иначе: получение документов — всего лишь  формальность,  которая  выполняется  один  раз,  но  зато  позволяет охватить  новый  сегмент  потенциальных  покупателей,  а  предположение, что  бренд  важнее  золота,  опровергается исследованиями.

Будучи  крупной  и  активно  развивающейся компанией, «Ника» стремится к выверенным решениям и инвестирует  значительные  ресурсы  в  проведение  маркетинговых  исследований. В  частности,  в  этом  году  по  нашему заказу  был  проведен  очередной  масштабный  опрос  покупателей,  который охватил  несколько  сотен  человек.  С определенными поправками их можно транслировать  и  на  население  всех крупных городов (диаграмма 1).

 

Первый из результатов исследования,  важный  в  рамках  сегодняшнего разговора — для потенциальных покупателей материал корпуса часов важнее  надписи  на  циферблате.  В  списке  факторов,  влияющих  на  решение о выборе часов, бренд оказался лишь на 4-м месте: его упомянуло 34% опрошенных против 46%, отметивших материал  корпуса. Заметим —  это  данные по Москве. В других городах брендозависимость покупателей  гораздо ниже, и разрыв между материалом и названием марки будет еще сильнее.

Главным  критерием  выбора,  по мнению  потенциальных  покупателей, является  дизайн.  Кстати,  при  всей популярности  фэшн-часов  54%  потребителей  сказали,  что  скорее  всего приобретут часы классического стиля.

Предпочитаемыми местами  покупки  ювелирных  часов  для  большинства  являются  магазины  при  заводе-изготовителе  и  ювелирные  сети,  что можно  объяснить  ожиданием  более низкой цены. Вместе  с  тем 44% опрошенных  считают,  что  часы  из  драгоценных  металлов  могут  продаваться не  только  в  ювелирных  магазинах,  а, в частности, в часовых салонах. Таким образом, многие предубеждения часовых  ритейлеров  оказываются  беспочвенными.

Каков  потенциал  рынка  часов  из драгметаллов, многие ли люди готовы их покупать? Сопоставление результатов  исследования 2009  года  с  данными  аналогичного  опроса,  проведенного  полтора  года  назад,  показывает, что рынок  таких изделий не просто есть — он растет (диаграмма 2). Около 28%  опрошенных  являются  обладателями  ювелирных  часов  и  хотели  бы приобрести еще одни. Еще 47% составляют  люди,  не  имеющие  ювелирных часов, но планирующие их приобретение.  Около  7%  респондентов  сами  не имеют ювелирных  часов,  но  покупали их в подарок. Таким образом, получается, что потенциальными покупателями часов из драгметаллов является очень значительная часть населения.

 

Отвечая  на  возможные  вопросы  о предвзятости исследования, скажу, что его  точность  и  достоверность  определяется тем, что мы проводим подобные мероприятия не для прессы, а для своих внутренних  нужд,  прежде  всего —  для планирования работы и оценки достигнутых  результатов.  В  данной  публикации мы показали лишь небольшой срез вопросов,  интересных  ритейлерам, остальные  темы  были  ориентированы на нашу производственную программу.

Поэтому мы  крайне  заинтересованы  в том,  чтобы  полученные  данные максимально  соответствовали  действительности.  Верить  ли  цифрам,  на  которых мы  строим  свои  планы,  каждый  волен решать  сам.  думаю,  динамика  развития бренда «Ника» снимает возможные сомнения.

ОТВЕЧАЯ ПОТРЕБНОСТЯМ
Согласно данным исследования, на приобретение  ювелирных  часов  женщины готовы  потратить  от  9  000  до  30  000 рублей. В  этот  диапазон цен  укладываются  модели  из  серебра,  «легковеска» и большая часть женских коллекций из золота.  для  мужчин  приемлемой  является и более высокая  стоимость  часов: от 30 000 до 150 000 рублей.

Опрос  показал,  что  «Ника»  точно выбрала  товарную  стратегию  и  предприняла  правильные  антикризисные меры.  Например,  компания  выпустила целую  линию  «легковесок»,  а  несколько женских и мужских коллекций, ранее продававшихся в золоте, теперь доступны в  том числе в серебряных корпусах. Тем  самым  компания  увеличила  представленность продукции в низком ценовом  сегменте  (диаграмма  3).  В  целом можно  уверенно  заявить,  что  модели «Ника»  успешно  закрывают  ядро  ценового диапазона 15 000 — 90 000 руб.

 

Кроме  того,  существенный  вклад в успех «Ники» внесли мероприятия по поддержке  бизнеса  партнеров:  разработка  рекомендации  по  формированию  ассортиментного  ряда  часов  с учетом  специфики  местоположения  и формата торговой точки, предоставление  торгового  оборудования,  выпуск обучающих  материалов  для  продавцов.  Особое  значение  для  поддержания  продаж  приобрела  также  постоянная  работа  с  персоналом:  проведение  тренингов  для  директоров,  товароведов и менеджеров по продажам в федеральном масштабе.

Свою задачу «Ника» видит в расширении горизонтов бизнеса. В 2010 году компания  примет  участие  в  главной мировой выставке часов — BaselWorld. по  данным  независимых  исследований,  на  сегодняшний  день  компания «Ника» занимает около 1/3 рынка ювелирных  часов  России  (с  учетом  доли иностранных  fashion-брендов). Теперь, заняв  уверенные  позиции  на  родине, мы  собираемся  выводить  свой  бренд и на  западный  рынок.  Анализировать результаты  такой  стратегии  можно будет уже в следующем году.

Данные  исследований  показывают,  что  рынок  часов  из  драгметаллов еще очень далек от насыщения. «Ника» как производитель четко нацелена на развитие. Места на этом рынке хватит и  часовым  салонам, и мы будем рады видеть их среди своих партнеров.
 

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 6-2009

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Ника стратегии компаний 6-2009