Узнай сокровенное!

Точное выявление потребностей покупателя – ключ к успешным продажам. Несколько упражнений помогут научиться понимать, что именно ищет ваш клиент.

Не секрет, что цикл продаж товаров премиум-сегмента довольно долгий и может доходить до года, и крайне важно грамотно отрабатывать каждый этап взаимодействия с покупателем, ведь цена ошибки может быть очень высока.

Общаясь с различными покупателями, продавцы подчас совершают одну и ту же ошибку: не слушают и/или не спрашивают, что же нужно данному конкретному человеку, а торопятся рассказать о товаре побольше и побыстрее. Но для каждого из нас в одной и той же вещи важно что-то свое – кому-то дизайн и внешний вид, а кому-то – набор функций. И, рассказывая «не о том», консультант лишь увеличивает риск потери клиента. Как говорится, можно бесконечно и с упоением расписывать прелести кренделей, но если собеседник на диете, это вызовет у него только раздражение. Таким образом, если говорить о товаре ВСЁ и КАЖДОМУ, мы потеряем много времени и получим минимум результата. Опыт показывает, что именно недостаточная работа продавца по выявлению потребностей покупателя становится причиной большинства возражений и срывов продаж.

В отличие от таких горе-менеджеров, профессионалы не тратят время на разговоры «не о том». Они знают, что главный секрет продаж – это не количество, а качество сказанного. Люди готовы платить только за то, что ценно лично для них. Важно сказать покупателю не то, «что я знаю и что хочу сказать», а то, что именно хочет услышать клиент. Чувствуете разницу? Простое информирование – задача диктора на радио или телевидении. В продажах же важно ориентироваться на интересы и ожидания покупателя. Как в известной притче: важно знать, «куда ударить».

КАЖДОМУ – ПО ПОТРЕБНОСТИ!

Под таким лозунгом когда-то собирались строить коммунизм. Подразумевалось, что должны быть удовлетворены персональные потребности каждого конкретного человека, которые у всех разные. Кстати, а какие они вообще бывают?

Специалисты предлагают различные варианты классификации потребностей. Наиболее простой из них делит все мотивы покупок на два вида: рациональные и эмоциональные (см. таблицу 1). Считается, что эмоциональные мотивы оказывают более сильное влияние на принятие решения о покупке. Особенно это справедливо в продажах люксовых товаров и услуг.

Выяснить, какие именно из перечисленных выше мотивов движут покупателем, можно при помощи вопросов. А на основании полученной информации уже легко будет подобрать подходящий под запрос клиента товар и убедительные аргументы, чтобы обосновать необходимость именно такой покупки.

На этапе выявления потребностей от продавца требуется проявление гибкости и тактичности в коммуникации с клиентом. Важно, чтобы процесс определения ожиданий клиента не превращался в допрос, поэтому общение должно проходить в непринужденной легкой атмосфере, сохраняя у покупателя желание отвечать на вопросы. В этом помогут вежливые корректные обращения, искренние комплименты («Выбор профессионала», «Чувствуется, что вы хорошо разбираетесь в таких вещах» и т.д.).

Схема выявления потребностей может быть примерно такой:

1. Спросите, пользовался ли раньше клиент часами этой марки и моделью с похожими характеристиками. Если пользовался, уточните, все ли в них устраивало клиента.

2. Спросите, по каким критериям клиент сейчас делает выбор товара? Что имеет для него самое большое значение при выборе? Если покупатель затрудняется ответить сам, помогите ему – перечислите варианты (стоимость, бренд, новизна, набор функций, основное назначение покупки и т.д.).

3. Задайте уточняющие открытые вопросы об искомом клиентом товаре, которые начинаются со слов: Кто, Что, Как, Где, Сколько?

4. Резюмируйте слова клиента, удостоверьтесь в правильности вашего понимания, переспросив: «Я правильно понимаю, для вас важно, чтобы...?».

5. Получите подтверждение клиента, в противном случае – вернитесь к п. 2.

На бумаге все выглядит просто. На практике же именно на этапе выявления потребностей делается самое большое количество ошибок. Потому что между знанием и применением на практике лежит огромная дистанция.

Грамм практики дороже тонны теории. «Мало знать, надо и применять. Мало хотеть, надо и делать» – писал Гете. Представьте, что вместо многочасовых тренировок и отработки конкретных упражнений и ударов футболисты занимались бы чтением книг о влиянии земного притяжения на полет мяча. Были бы хороши игроки на поле? Работа продавца ничуть не менее сложна, чем у спортсмена, и тренировка с практической отработкой тех или иных действий необходима ему в той же степени.

Посмотрите, как обучаются дети. Когда ребенок хочет, например, прокатиться на велосипеде, он садится и едет. Он не просит прочитать ему лекцию о правилах езды на велосипеде, о центростремительном ускорении и т.д. Он садится и едет. Первый раз неизбежно падает. Потом садится еще раз, два, три – и едет все увереннее и увереннее. Это и есть наиболее эффективный способ обучения – через действие.

Для того чтобы у человека сформировались не просто знания, а устойчивые навыки и привычка применения их на практике, необходима «поведенческая дрессировка». Только после нее в реальных ситуациях он будет делать «как надо» «на автомате». А это достигается только посредством многократных практических повторений. Чем больше повторений – тем лучше, это как раз тот случай, когда «кашу маслом не испортишь».

Для отработки того или иного умения (в нашем случае – выявления потребностей) нужно составить серию тренировочных упражнений. Причем каждое умение, которое вы будете формировать, нужно тренировать не менее трех раз. Ведь поначалу жмет не только новая обувь. Какой бы навык мы ни пытались приобрести, будь то езда на велосипеде или выяснение потребностей, на первых порах все будет выглядеть ужасно и ничего не будет получаться: мы смущаемся, чувствуем себя неестественно и неловко. Отработка приемов в безопасной атмосфере тренинга помогает снять часть стресса и выработать необходимый автоматизм.

«Разнашивание» нового умения достигается за счет выполнения однотипных заданий с незначительными изменениями в условиях. Например, сначала вы продаете друг другу часы, а затем – украшения; сначала составляете вопросы устно всей группой, вместе с тренером, а потом – письменно в парах и т.д. При этом важно, чтобы основной отрабатываемый алгоритм действий оставался одним и тем же. При таком подходе у человека нет возможности «не научиться». Не с первого, так со второго или третьего раза он в любом случае выполнит действие правильно.

Раз мы заговорили о выявлении потребностей клиентов, приведем три упражнения, которые помогут развить этот навык. Все они могут быть использованы в мини-группах, какими являются коллективы небольших магазинов. В идеальном случае предполагается наличие тренера или модератора, который руководит занятием и корректирует ошибки. Его роль может выполнять владелец или менеджер магазина либо опытный продавец. Если выделить коголибо на эту роль не получается, возможно и самостоятельное выполнение упражнений.

Письменные вопросы

Время выполнения упражнения: 10 минут. Время обсуждения: 10 минут. Общая длительность: 20 минут.

Первое упражнение – письменное. Тренер совместно с участниками записывает на доске перечень возможных потребностей клиентов, включая эмоциональные и рациональные. Далее участники объединяются в пары. Их задача – записать к каждой из потребностей по 3-5 вопросов, которые помогут «вскрыть» ее. Если список потребностей слишком длинный, можно за каждой парой закрепить по 3–4 пункта.

По истечении времени, отведенного на выполнение задания, представители от каждой пары зачитывают свои вопросы вслух. Другие пары и тренер обсуждают, насколько получилось решить задачу. В наиболее сложных случаях возможно общее обсуждение вопросов.

Ролевая игра

Время выполнения упражнения: 15 минут. Время обсуждения: 5 минут. Общая длительность: 20 минут.

Участники объединяются в тройки, где распределяют между собой роли. 

- «Клиент», который загадывает себе 1–2 потребности (про себя, вслух НЕ называет). В процессе игры он сотрудничает и честно отвечает на вопросы.

- «Продавец», его задача – с помощью вопросов выявить потребности, которые загадал «клиент». В этом упражнении «продавцу» запрещено что-либо презентовать – это очень важно!

Примеры потребностей (мотивов покупок)

  - «Арбитр» наблюдает за происходящим, но вмешивается в игру лишь тогда, когда участники отвлеклись от сценария (перешли к презентации, обсуждению товара, клиент начал возражать и отказывать и т.д.). В этом случае он говорит «стоп!» и просит вернуться к заданным условиям.

Через каждые 5 минут участники меняются ролями. Каждый из них должен побывать клиентом, продавцом и арбитром.

Тренер (модератор игры) следит за тем, чтобы участники не отвлекались от заданного сценария, не делали больше, чем сказано. Можно сначала разыграть 1–2 демонстрации на группу с комментариями тренера, а затем выполнить это же упражнение в тройках. По окончании упражнения участники делятся впечатлениями, обсуждают, что получалось, что не

получалось, какие выводы они сделали. На этом этапе задача тренера – провести анализ основных ошибок.

Упражнение выполнено правильно, если загаданная «клиентом» потребность была угадана. Но главная цель тренировки заключается не в этом, а в том, чтобы каждый участник твердо усвоил: чтобы узнать о потребностях клиента, нужно задавать ему вопросы.

Карусель

Время выполнения упражнения: 15 минут. Время обсуждения: 5 минут. Общая длительность: 20 минут.

Данное упражнение похоже на предыдущее, но рассчитано на группу большего состава, и здесь отсутствует роль арбитра.

Участники делятся на две равные группы и становятся так, чтобы образовалось два круга: внутренний и внешний. Внутренний круг стоит спинами внутрь, внешний – спинами наружу, чтобы напротив каждого был свой партнер. Участники из внешнего круга играют роль клиентов, каждый из них загадывает про себя какуюто одну потребность из списка. Внутренний круг выполнят роль продавцов, его задача – отгадать потребность с помощью уточняющих вопросов.

Участники работают в парах, длительность – 2–3 минуты. Затем внешний круг сдвигается на одного человека по часовой стрелке, и круги меняются ролями: внешний становится продавцами, внутренний – покупателями. Еще через 2–3 минуты происходит следующее смещение и смена ролей. В таком ритме упражнение выполняется до 6–8 смен.

Такое упражнение дает навык работы в динамичных условиях торгового зала, где идет поиск различных клиентов. Смена партнера и роли позволяет участнику взглянуть на ситуацию со стороны и оперативно подкорректировать свои ошибки.   

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №3-2013

Автор: Оксана Осадчук
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: техника продаж 3-2013 тренинги