Занимая на рынке определенную нишу, необходимо знать действия и планы конкурентов. Получить объективную оценку ситуации можно по результатам мониторинга рекламы.

Рассказывают, что однажды обувной фабрикант, загоревшийся желанием освоить рынок далекой дикой страны, послал туда двух агентов. Первый, вернувшись, доложил: “Увы, эти люди не носят обувь”. Второй же ворвался с радостным воплем: “Мой бог, какие перспективы! У них еще совсем нет обуви!”  В России еще много людей без часов. Как их найти? Конечно, с помощью рекламы!

Мониторинг рекламы, как зеркало русского рынка

Как увеличить сбыт - вопрос, беспокоящий каждого делового человека. Один из путей - реклама, которая, к сожалению,  стоит денег. По оценкам экспертов, она поглощает примерно 50-60% всех маркетинговых расходов: денег, времени и усилий. Как провести рекламную компанию наиболее эффективно? Перерасход средств обременителен, а “недовложение” чревато победой конкурентов. Поэтому, занимая на рынке определенную нишу, необходимо знать действия и планы конкурентов. Получить объективную оценку ситуации можно  по результатам такого вида маркетинговых исследований, как мониторинг рекламы. Он дает возможность изучать конкурентов, исходя из анализа их рекламной деятельности. Суть исследования в следующем. В базу данных заносят сведения о рекламных объявлениях размещенных в печатных изданиях, на телевизионных и радиоканалах, уличных стендах и т.д. Эти сведения представляют собой ответы на вопросы: какой товар рекламируется, кто рекламодатель, где размещена реклама, когда она опубликована, каков ее размер или длительность, какова ее стоимость. 

Сведения о рекламной активности позволяют корректировать собственные рекламные действия. Можно, например, определить издания, где мало или вовсе нет рекламы конкурентов, и захватить еще не освоенные ими  информационные пространства. Или в тех же изданиях,  где реклама соперников появляется регулярно, начать давать свои объявления большей площади, более привлекательные, с более эффективным расположением. Можно сделать упор на СМИ других категорий или регионов, оставленные конкурентами без внимания. Такая информация полезна и для тех, кто не собирается сам давать рекламу. Она покажет, например, какие марки часов наиболее сильно рекламируются в последнее время: очевидно, спрос на них будет выше, а значит, есть смысл включить в ассортимент именно этот товар...  Вариантов использования информации, которую предоставляет мониторинг рекламы, много.

Из столицы пишут…

Попробуем на материалах, представленных по просьбе редакции одной из авторитетнейших маркетинговых компаний - RPRG (Russian Public Relation Group Ltd), рассмотреть для примера ситуацию  с рекламой часов в московской и центральной прессе. В качестве исходных данных используем рекламные объявления, которые были опубликованы в московских и центральных печатных изданиях (из газет выбирались только объявления размером не менее 1/6 площади страницы). Стоимость рекламных объявлений рассчитывалась на основе прайс-листов издательских домов. При этом учтен НДС, но не приняты во внимание всевозможные наценки, скидки и все то, что именуется “неформальными договоренностями” – такой учет пока никому не под силу. И пусть вас не смущает, что взяты сведения за I квартал этого года: цель статьи не в оказании “скорой помощи”, а в стремлении дать беглый обзор возможностей маркетингового инструмента, с которым знакомы далеко не все.

Марки

На диаграмме 1 представлены марки часов, находящиеся в верхних позициях рейтинга, выстроенного по объемам рекламных вложений за январь-март 2000 года. Хорошо видна линия, по которой суммы рекламных затрат снижаются плавно, без резких перепадов. Это значит, что каких-либо пробелов, пустот, незаполненных “ниш” нет; рекламный рынок достаточно плотен. Лидирует Orient (почти 100 000 $). За ним ровной колонной выстроились швейцарские бренды во главе с Ebel, отставшим от лидера на 6500$, и только в 24 позиции появляется еще одна японская фирма – Seiko, потратившая 13 732$ на два объявления (в мужских журналах Playboy и Men’s Health). На рекламу корейской марки Romanson в Men’s Health фирма “РусТайм” не пожалела 5600$, и такая же сумма была выделена швейцарцами этому изданию на рекламу  бренда Certina. Интересно, кстати заметить, что большинство объявлений содержат рекламу конкретной модели или коллекции, а не марки вообще.
Основными покупателями рекламных площадей и эфирного времени в России всегда были иностранные компании-гиганты мирового рынка. А что же остальные? Как они продвигают на рынок свои товары?

Что касается российских фирм, то из них заметны только трое: “Восток”, “Золотое время” и “Чайка”. Справедливости ради надо сказать, что это не означает полного бездействия остальных. Например, “Полет” в этот период также вел рекламную кампанию, но предпочтение отдал не печатным СМИ, а наружной рекламе. Уровень рекламных вложений российских рекламодателей в печатные издания составляет всего 0,6% от общей суммы всех затрат. Наши отстают, хотя принадлежащая им доля рынка неизмеримо больше: она составляет, по разным оценкам, от 25 до 30%.

В рейтинге по количеству рекламных объявлений (таб.1) прославленный производитель “Командирских” оттеснил таких великанов, как Longines, Rado, не говоря уже об Blancpain, Rolex, Ulysse Nardin и Romanson. Его 11 рекламных публикаций за три месяца позволили примкнуть к Orient, Omega, Ebel, Swatch. Однако при этом затраты “Востока” в десятки тысяч раз (!) меньше сумм, которые крупнейший швейцарский концерн  Swatch Group выделяет на рекламу своих марок. Дело, однако, не только в деньгах, но и в том, что цель рекламы завода из Чистополя – поддержка дилерской сети, и соответственно этой цели выбран  рекламоноситель — хорошо известный всем предпринимателям журнал “Оптовик”. А швейцарские фирмы предпочитают дорогие глянцевые журналы, рассчитанные на неторопливое разглядывание “конечными потребителями” в семейном кругу или в полной сигарного дыма атмосфере мужского клуба.

Можно заметить и некоторые странности. Например, более 50% марок удостоились всего лишь 1-2 рекламных публикаций. И это в период ежегодного пика продаж часов, обусловленного чередой праздников, связанных с преподнесением подарков! В чем здесь дело? Первой причиной может быть недостаточно широкий охват печатных изданий (хотя, напомним, RPRG обрабатывает их более полутора сотен). Вторая причина в том, что один рекламодатель распределяет бюджет на рекламу многих марок, имеющихся в его торговом ассортименте. Примерами могут служить московская фирма  Mercury (марки Alain Silberstein, Breguet, Bulgari, Chaumet, Ebel, Franck Muller, IWC, Longines, Omega, Patek Philippe) и “Лувр бутик”, продвигавшая пять марок. Сказываются также непонимание одного из главных принципов рекламы – необходимости ее повторения, и нежелание тратиться на рекламу, когда все и так продается .

Таблица 1

N	Торговая марка	Количество объявлений	Затраты, $
1.	Orient	16	99 857
2.	Omega	16	82 645
3.	Ebel	13	93 355
4.	Swatch	12	74 641
5.	Восток	11	1 760
6.	Audemars Piguet	10	68 100
7.	Patek Philippe	8	68 820
8.	Franck Muller	8	65 120
9.	Longines	7	62 200
10.	Boccia	7	44 757
11.	Rado	5	44 832
12.	Pequignet	5	35 800
13.	IWC	5	26 400
14.	Baume & Mercier	4	39 932
15.	Cartier	4	37 000
16.	Piaget	4	30 300
17.	Casio, Citizen, Seiko	4	1 568
18.	Tiffany & Co	3	21 300
19.	Alain Silberstein	3	17 100
20.	Чайка	3	792
21.	Girard-Perregaux	2	21 200
22.	Zenith	2	19 950
23.	Maurice Lacroix	2	17 000
24.	Breguet	2	15 300
25.	Tissot	2	14 600
26.	Seiko	2	13 732
27.	Howard Miller	2	1 400
28.	Chaumet	1	38 800
29.	Raymond	1	12 000