Согласно исследованиям немецких маркетологов, среднестатистический покупатель посещает часовой магазин всего 1,1 раза в год. Какие выводы можно сделать из этой цифры?

Согласно исследованиям немецких маркетологов, среднестатистический покупатель посещает часовой магазин всего 1,1 раза в год. Какие выводы можно сделать из этой цифры?

В августовском номере немецкого журнала Blick Punkt Juwelier опубликованы данные исследования поведения покупателей часов, проведенного немецкими маркетологами. Одна из цифр гласит, что среднестатистический покупатель посещает часовой магазин 1,1 раза в год. Это означает, что применительно к 80% покупателей шанс что-либо продать или хотя бы заинтересовать его своим товаром предоставляется вам всего один раз в год. Согласитесь, упустить этот шанс не просто обидно, а разорительно для бизнеса.

К сожалению (или к счастью) мы занимаемся товаром, который требуется человеку не каждый день. Мы не продаем молоко или хлеб, и в случае войны или глобальной депрессии, наш бизнес, скорее всего, придет в упадок. К счастью, пока такая перспектива существует скорее в теории. Но в последнее время многие обратили внимание на определенные сдвиги в экономике, не внушающие оптимизм. Рост ВВП замедлился, а промышленного производства – по сути прекратился. Замаскировать ситуацию не может даже Росстат. А в этом году, впервые за очень большой период времени, упал объем розничных продаж непродовольственных товаров.

Из этого можно сделать два серьезных вывода:

1. Служившее в последние годы основой роста рынка расширение часовых сетей «вширь» на сегодняшний момент не является самой надежной стратегией. Возможности расширения объективно ограничены как с точки зрения количества магазинов, так и с точки зрения ассортимента. Более правильными вариантами будут, скорее, перенос существующих точек в более перспективные места и правильный выбор ограниченного набора марок в магазине.

2. Конкуренция в рознице переходит в новое качество и покупатель будет удерживаться в точках, предлагающих своим клиентам максимальный сервис, т.е. все более актуальным становится именно развитие магазинов «вглубь».

Упомянутая цифра в 1,1 посещения магазина в год – средняя. Исследования показывают, что те торговые точки, которые могут предложить покупателю что-либо из области дополнительного сервиса, увеличивают среднее число визитов примерно до 1,5-2 в год, в то время как «обычные» магазины это число теряют до 0,5-0,6. Иными словами, наличие какого-либо сервиса позволяет торговой точке увеличить поток посетителей в 3-4 раза относительно места, где часы только продают.

Я не хочу агитировать за создание полноценного сервисного центра в каждом магазине, но отмечу, что в Европе не встречал, за редким исключением ныне модных магазинов часовых fashion-марок, ни одного солидного бутика, где бы вам не могли предложить стандартный перечень услуг квик-сервиса, как то:

- замену ремешка;

- замену батарейки;

- проверку герметичности (хотя бы вакуумным методом);

- проверку точности хода механических часов.

Продавец, который не умеет заменить ремень на часах, считается просто профнепригодным, причем стандартное время на замену ремешка составляет не более полутора минут. Персонал большинства магазинов может выполнить все вышеперечисленные операции на месте (безусловно, только для обычных часов – «тяжелые случаи» в магазине не делают нигде, но всегда могут принять часы в ремонт).

Когда я рассказываю об этом владельцам магазинов, чаще всего слышу в ответ примерно одно и то же «Ну так то ж в Европе!». Да, там подобный уровень сервиса является нормой. И, поверьте, через 5 лет примерно такая же ситуация будет и у нас. Рынок уже насыщен, и для формирования нормальных продаж вам придется предпринимать какие-то усилия к тому, чтобы «привязать» покупателя именно к вашему магазину. Дальше конкуренция будет становиться только жестче, а время летит быстро…

Наиболее важные критерии для покупателей часов в диапазоне около 500 евро (источник: журнал BlickPunkt Juwelier, Германия)

Что можно сделать уже сейчас? Самый простой вариант – организовать в магазине замену ремешков. Я был поражен тем, как уже сейчас работают салоны «Ника». Они сумели поставить на поток двойные продажи: при покупке часов клиенту рекомендуют заменить стандартный ремень на более дорогой Hirsch, от чего, безусловно, выигрывает внешний вид часов и они становятся уникальными. Часы одни, а продажи-то две! К тому же клиент оказывается уже «привязанным» к данному магазину. Угадайте, куда он первым делом пойдет через год-два менять ремень, и куда он пойдет через 3-5 лет за новыми часами?

Помимо прочего, в своем небезынтересном исследовании немцы попытались выяснить, какие именно факторы при покупке часов являются наиболее важными и значимыми для людей разного пола. Распределение приоритетов для покупателей часов ценой около 500 евро приведено в таблице.

Можно обсуждать набор критериев, предъявленных немецкими маркетологами – не все из них имеют значение в России. Но таблица дает серьезную пищу для размышлений, в том числе – о способах повышения продаж. Вполне предсказуемо, что набор мужских критериев оказался смещен в сторону функциональности и надежности, а женских – в сторону ощущений. Но посмотрите: на первом месте для женщин и на третьем – для мужчин, оказался такой пункт, как материал ремешка, т.е. критерий, собственно к часам имеющий опосредованное отношение! Мужчины всегда обращают внимание на наличие сервиса (у женщин этот пункт находится на втором месте, но тоже очень важен), а понятия «марка» и «престиж бренда», на которые привыкли делать акцент мы, в обоих случаях стоят в рейтинге не сильно высоко.

Таблица дает нам подсказку, за счет чего можно увеличить продажи. Наличие в магазине или в сети сервис-центра существенно повышает и частоту визитов, и доверие клиента к покупке. А при работе с покупателем нужно обязательно давать трогать часы и примерять их, даже если он просто поинтересовался какой-то моделью. Между прочим, чаще всего человек берет часы именно за ремешок и может на ощупь оценить его материал.

Внедрение новых услуг и работа с продавцами становится все более и более вынужденными необходимостями. Разумеется, невозможно продать часы, не продав историю про них, т.к. это не хлеб. Если продавец не может рассказать про модель ничего интересного, он не сможет их продать. Это причина, по которой полки большинства магазинов заполнил определенный набор брендов, сумевших сформировать наиболее привлекательные истории про себя в масс-медиа. Делая ставку на этот набор, вы получаете трафик и облегчаете работу продавца. Но одновременно вы попадаете в ловушку производителей, ведь это они привлекли клиента рассказом про уникальность своего товара и широкой рекламной компанией, а ваши продавцы лишь оформляют покупки. Что будет, если завтра такой производитель по каким-то соображениям решит прекратить отношения с вами, и начать работать с магазином напротив – за счет чего вы сформируете трафик тогда и что вы сможете продать? Новые услуги могут служить защитой и в этом случае. 

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Исследования