Отдел в столичном универмаге "Москва" отличается от большинства часовых магазинов страны своей концепцией. Именно она, а также широкий ассортимент и постоянный коллектив стали причиной его успеха

От универмага к department store
В последние годы абсолютное большинство реконструируемых и вновь создаваемых торговых центров в России имеет формат shopping moll, т.е представляют собой набор разнородных магазинов и бутиков. В то же время в Европе принят другой стандарт. Немецкие, итальянские и английские магазины чаще всего имеют формат department store, т.е. четко спланированный набор отделов, чем-то похожий на крупный универмаг советских времен. Заходя в любой европейский супермаркет, человек твердо знает: на первом этаже он найдет секции кожгалантереи, парфюмерии, бижутерии и часов, на втором – женскую одежду, чуть выше – мужскую, а на самом верху товары для дома, спорта и детей.

Концепция набора бутиков популярна в России во многом из-за того, что она удобна девелоперам: построить торговый центр, разбить его на клетки и сдать их в аренду намного проще, чем заниматься организацией торгового процесса. Однако следствием этого становится неудобство магазина для покупателей, ведь чтобы выбрать необходимый товар, ему необходимо обойти множество бутиков-секций.

Европейская модель создана под покупателя, и вполне возможно, что через какое-то время она будет распространяться в России. Одним из очень немногих торговых центров, которые уже сейчас работают по модели department store, является столичный универмаг "Москва". Он прошел тот же путь, что и другие российские магазины. До недавних пор это был самый крупный универмаг на юго-западе столицы. Во времена всеобщего дефицита магазин был на особом положении и отличался хорошим снабжением. В перестроечное время были разрушены связи магазина с поставщиками, и он превратился в набор сдаваемых в аренду секций. Однако даже тогда, когда ничего необычного в магазине уже не продавалось, люди по привычке ехали сюда.

Следующий этап развития универмага начался в 2001 году, когда у него сменился собственник. Проанализировав ситуацию, новый владелец счел, что торговать самому выгоднее, чем сдавать площади в аренду, и в 2001-2002 гг магазин был реконструирован. Сегодня на большей части площадей расположены отделы, принадлежащие самому торговому центру, и лишь несколько секций, таких как сувениры, бижутерия, часы и т.п. сдано в аренду.

Одновременно, в 2002 году, произошло существенное перепозиционирование универмага. Так же, как и большинство магазинов в то время, он был ориентирован на массового, т.е. небогатого клиента. Перепланировка торгового зала, смена оборудования и ассортимента позволили привлечь более обеспеченного покупателя. Но и сегодня "Москва" не относится к люксовым магазинам, его покупатель – это скорее средний класс. И хотя новые торговые центры оттянули значительные потоки покупателей, "Москва" по-прежнему остается достаточно популярным местом совершения покупок у жителей столицы. Многих из них привлекает именно удобный формат.

Все брэнды в гости будут к нам
Часы продавались в "Москве" с момента открытия магазина, и система торговли ими менялась так же, как и общая концепция магазина. Сперва это был отдел, принадлежавший самому магазину. В начале 90-х рядом с ним появились еще две арендованные секции. Одно время число часовых отделов достигало пяти. Затем, в 2002, владельцы магазина решили оставить одного арендатора, которому делегировали всю торговлю часами. По результатам конкурса им стала фирма "Мосалт", чей отдел работает в универмаге с 1992 года.
Сегодня часы в "Москве" продаются в трех местах.

В самом центре торгового зала, напротив главного входа, расположена секция с широким набором японских, корейских и швейцарских марок (около 80 м2). Помимо этого, в левом крыле разместился большой отдел интерьерных часов (примерно 50 м2), а в правом – бутик со швейцарскими и фэшн-марками (20 м2). Всего в "Москве" продается 45 различных брэндов, от Orient и Romanson до Longines и Maurice Lacroix, включая ряд отечественных марок: "Авиатор", "Штурманские", "Рекорд". Столь же широк и набор интерьерных марок: здесь есть и Rithm, и Hermle, много итальянских часов.

Менеджеры "Мосалта" говорят, что несмотря на суммарную площадь почти в 150 метров, места все же не хватает. Из-за этого экспозиция на отдельных витринах выглядит довольно скученно. Но нехватка места – общая болезнь универмага, такими же плотными выглядят и соседние с часовым отделы. Именно излишняя плотность витрин не позволяет назвать "Москву" по настоящему европейским department store.

Свободная зона
В европейских магазинах первый этаж является, по сути, этажом товаров импульсивного спроса. Парфюмерия, сувениры, кожгалантерея и т.п. - вещи не очень нужные, при их продаже важно ярко подать товар, привлечь внимание человека, который даже не задумывается о данной покупке. Свободная компоновка, когда посетитель вынужден пройти мимо ряда витрин с внешне привлекательным товаром, стимулирует спонтанные покупки. Соответственно, ассортимент часов в таких магазинах бывает несколько специфическим: там очень хорошо продаются фэшн-марки и недорогие часы (Casio – Timex - Tissot), а верхняя граница товара проходит где-то на уровне Rado - Maurice Lacroix. Примерно такую же картину мы видим и в "Москве".

"Москва" похожа на европейские магазины не только подходом к расположению секций, но и к формату торговли. Абсолютное большинство отделов представляют собой огромные секции самообслуживания. Естественно, часы и ювелирные изделия представлены в закрытых витринах, но часовой отдел здесь устроен не так, как в большинстве российских магазинов. Центральная секция представляет собой не бутик с отдельным входом и не секцию, огороженную прилавками, а набор установленных в зале витрин. Покупатели могут свободно перемещаться по залу, осматривать товар с разных сторон. А если возникнет потребность, то продавцы-консультанты готовы в любой момент рассказать о заинтересовавшей модели и достать часы для примерки.

Естественно, наибольший поток покупателей и выручку имеет центральная секция. Там представлен широкий набор марок, включая самые дешевые (Orient) и самые дорогие (Maurice Lacroix). Однако руководители "Мосалт" считают, что причина успеха секции не только в "проходном" месте, а прежде всего в ее концепции. Большинство наших людей еще с советских времен несколько "зажаты", и им иногда тяжело переступить порог часового салона. Свободная планировка оказывается предпочтительнее для покупателя, т.к. не вызывает у него напряжения. Насколько по разному реагируют покупатели на две концепции организации секции очень хорошо видна здесь же, в "Москве".

В центральной секции люди спокойно ходят меж витрин, знакомятся с товаром. Иногда человек не имеет цели и намерения покупать часы, но подходит к ним случайно или заинтересовавшись яркими дисплеями. Скорее всего, этот посетитель через какое-то время вернется уже за покупкой. В отделе швейцарских и фэшн часов продавцы очень часто видят иную картину: проходящий мимо человек случайно переступает порог отдела и инстинктивно отшатывается назад. Люди избегают заходить в отдел с дорогим товаром, если не имеют непосредственного намерения купить часы, а это как минимум не способствует росту продаж. Не помогает даже то, что на входе в отдел сознательно не стали устанавливать дверь.

Проанализировав проходимость и выручку, было решено разместить самые дорогие марки не в бутике, а в центральной секции. В результате удачной концепции "Мосалт" является одним из лидеров по объему продаж того же Maurice Lacroix: до 15 штук в месяц. В остальных своих торговых точках компания также старается использовать концепцию "свободной зоны".

Сочетание "от" и "до"
Наверняка читателей интересует вопрос: как в одном отделе уживаются дешевые и дорогие марки? На это в "Мосалте" отвечают "не без претензий со стороны производителей, но в целом нормально". Понятно, что Romanson и прочие не против того, чтобы продаваться с дорогими часами. Представители же швейцарских брэндов высказываются в духе "это не хорошо!", но забывают про претензии, как только узнают об объемах продаж. Тем более что в их стране универмаги организованы точно так же, а дорогие марки в "Москве" выставлены на лучших позициях.

Более того, менеджеры отдела видят причину его успеха именно в сочетании широкого спектра товара разных ценовых групп. Ведь магазин – это прежде всего определенный круг постоянных покупателей. Как уже говорилось, основной клиент универмага – средний класс. Это человек, чьи потребности меняются со временем. Сегодня он хочет купить подарок ребенку, и ему нужны часы модной марки, возможно несколько дешевле. Завтра – подобрать модель для себя, что-то посолиднее и подороже, послезавтра – презент партнеру. Независимо от потребности, "Москва" дает ему возможность найти любой из этих товаров в одном и том же месте.

Костяк компании
Помимо секции в "Москве", "Мосалту" принадлежат еще 14 отделов в различных универмагах столицы. Общая численность персонала в компании около 70 человек. Такие масштабы бизнеса требуют от компании иметь специальных сотрудников, занимающихся подбором и адаптацией персонала и собственную программу обучения. Результативность системы отбора и подготовки сотрудников в "Мосалте" считают одной из главных причин успеха фирмы на рынке.

В "Мосалте" удалось практически справиться с главной бедой многих торговых компания – текучкой среди продавцов. Около 70% персонала имеют стаж работы по нескольку лет и составляют костяк фирмы. В числе сотрудников "Мосалта" есть люди, которые работают в компании уже 15 лет, т.е. с момента ее основания. Кто-то из них стал менеджером магазина, а кто-то предпочел остаться продавцом-консультантом, благо наработанный опыт позволяет иметь очень хорошие продажи и доход, иногда превышающий зарплату менеджера. Заинтересовать людей работой в компании помогают как система стимулирования, так и дружеская обстановка в коллективе.

На начальном этапе, как и в других фирмах, в "Мосалте" работало множество родственников и знакомых руководителей. Однако со временем все эти люди покинули компанию, и сейчас набор идет исключительно со стороны. При поиске сотрудников используются интернет, объявления в газетах. После минимального вводного курса кандидата направляют на стажировку в одну из торговых точек. Причем за месяц (столько длится испытательный срок) он должен поработать в 3-4-х разных магазинах. Это дает опыт работы с разным товаром, клиентами и в отделах с различной компоновкой. После окончания испытательного срока проводится аттестация, по результатам которой принимается решение о зачислении кандидата в штат, продлении испытательного срока или увольнении.

Зарплата продавца в "Мосалте" состоит из оклада и премиальной части. Причем премия здесь устанавливается не просто в процентах от выручки, а в зависимости от выполнения торговой точкой месячного плана. В зависимости от стажа работы и достигаемой выручки, продавец может получать от 15 до 45 тысяч рублей в месяц, что вполне конкурентоспособно на рынке.

Непосредственно в "Москве" работают 7 продавцов и менеджер. Интересно, что несмотря на огромное разнообразие товара, какого-либо деления между продавцами нет: каждый из них может проконсультировать любого покупателя по любому товару. Высокий уровень подготовки достигается внутрифирменной системой обучения, которой руководит специально выделенный менеджер. Она проводит семинары по технике продаж, организует участие продавцов в мероприятиях производителей.

Используя возможности
Расположение салона в популярном торговом центре избавляет от необходимости заниматься его рекламой. Однако в "Мосалте" стараются использовать различные возможности продвижения. Прежде всего это касается рекламы внутри универмага. Для этого активно используются объявления по внутренней радиосети. Чаще всего акцент в них делается на всевозможные акции, проводимые совместно с поставщиками товара: подарки покупателям и т.п. Осенью этого года на многих магистралях столицы можно было увидеть щиты универмага "Москва", добрую половину которых занимали часы Rithm – это результат совместной программы универмага и компании "Мосалт". И, разумеется, компания практикует различные собственные акции, нацеленные на привлечение и повышение лояльности покупателей. Это и подарки в предпраздничные месяцы и другие акции.

Одним из плюсов, повышающих доверие к магазину, здесь считают наличие часового мастера. Покупатель знает, что весь купленный товар при необходимости он сможет обслужить здесь же, в удобном для себя месте.

За последние 3 года часовая секция в универмаге "Москва" выросла вдвое. Но, как уже говорилось, именно недостаток площадей не позволяет "Мосалту" в полной мере использовать преимущества известного торгового центра и удобной компоновки. В ближайшее время универмагу предстоит серьезная реконструкция: за счет пристройки дополнительных зданий планируется значительно увеличить торговые площади. Возможно, тогда часовая секция будет на 100% соответствовать тому, что мы можем увидеть с крупнейших магазинах Мюнхена или Цюриха.

Причины успеха магазина:

• расположение в удачном ТЦ
• европейская компоновка
• сочетание большого набора марок
• эффективная работа с персоналом

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна