Статьи

На часовом рынке Твери не было ярких всплесков — возможно, поэтому и кризис здешние операторы прошли спокойно.

Перекресток трех морей

Историки до сих пор спорят, что послужило причиной создания поселения на месте Москвы. А вот с ее северо-западным соседом все понятно: там, где река Тверца впадает в Волгу, город появиться был просто обязан. Он и появился — примерно в то же время, когда возникла Москва. Дело в том, что чуть севернее Твери, в районе Вышнего Волочка, находится уникальная точка, где совсем рядом друг с другом, на расстоянии сотен метров, проходят притоки рек Невы, Волги и Днепра.

Именно здесь пролегал древний путь «из варяг в греки»: лодки с товаром просто перетаскивались волоком из одной реки в другую, и по ним купцы доставляли грузы из Балтики в Черное или Каспийское море и обратно. Маршрут тех караванов впечатляет даже во времена Транссиба и туннеля под Ла-Маншем: отдельные из них везли товары из Китая в Испанию. Как раз на пути из Балтики в Каспий и возникла Тверь. С развитием русских городов она оказалась на полпути между Владимиром, Суздалем и Новгородом, а заодно — и дальним оборонительным рубежом для последнего. Из Твери начал свое хождение за три моря Афанасий Никитин. А с появлением у России новой столицы дорога между ними тоже прошла через Тверь.

Если бы не Москва …

Вплоть до XV века Тверь была одним из мощнейших русских городов и упорно сопротивлялась установлению над собой любой посторонней власти, будь то монголо-татары или москвичи. Причем московские князья, стремившиеся сделать свой город центром русских земель, пролили на тверской земле намного больше крови, чем ордынские ханы. Отношение к Москве здесь и сейчас неоднозначное. Нет, поминать старое никто не собирается. Просто находящаяся всего в 150 километрах столица с ее заработками и магазинами вносит существенные коррективы в планы местных предпринимателей.

С одной стороны, наиболее подвижная и способная часть населения Твери всеми правдами и неправдами предпочитает работать в Москве. Это создает серьезное давление на рынок труда. Например, в качестве приемлемой зарплаты продавца местные часовщики назвали диапазон в 13—25 тысяч рублей в месяц. С другой стороны, за всеми более-менее масштабными покупками тверичи едут в столицу. И как бы местные предприниматели ни пытались приблизить ассортимент и стандарты обслуживания к московским, значительная часть денег потребителей из города будет утекать. Относительно высокие зарплаты, мобильное население и слабое потребление существенно тормозит развитие торговли.

Город состоит из четырех районов, границы между которыми весьма условны. Еще с советских времен большая часть магазинов расположена в Центральном районе. Однако бывшая когда-то главной торговой артерией Советская улица этот свой статус практически потеряла: большие и маленькие магазинчики разбросаны по всему Центральному району. Несколько лет назад тверские власти создали свой вариант Арбата: улица Трехсвятская была превращена в пешеходную, на ней появились удобные скамеечки и куча магазинов.

Однако большую часть публики здесь составляют туристы и местная молодежь. По словам Владимира Симонова, владельца салонов «Интерчас», попытка открыть на этой улице часовой магазин успехом не увенчалась: трафик в торговом зале был значительным, но спросом пользовались преимущественно совсем дешевые модели. В отличие от других областных городов, в Твери до сих пор нет ни одного крупного торгово-развлекательного центра.

Самым большим и современным является ТЦ «Олимп» (25 000 м2 общей и 12 000 м2 торговой площади), где якорным арендатором выступает «Перекресток». Однако назвать комплекс современным мешает отсутствие в нем развлекательной зоны. Расположенный по соседству с ним ТЦ «Парадиз», второй по величине в городе, вообще представляет собой достаточно непонятную конструкцию со сложной для понимания планировкой. Совсем грустно выглядит некогда крупнейший в области универмаг «Тверь». Когда-то в районе улицы Брагина планировалось строительство целого микрорайона, но из всех запланированных объектов появились только огромный по доперестроечным меркам пятиэтажный торговый центр и цирк.

Tver

В итоге универмаг оказался в стороне от основных магистралей, и сколько-нибудь заметное число посетителей здесь бывает только в выходные, когда народ съезжается на расположенный рядом рынок. В остальные дни здесь пусто, как на кладбище. За эту пустоту и мрачную серую внешность тверичи прозвали магазин «Бастилией». К отрицательной популярности ТЦ приложило руку и его руководство: вопреки всем правилам расположения отделов и товарных групп, первый этаж наглухо забит мебелью. Соответственно, на верхние этажи люди просто не идут. Чудом выживающий на 3-м этаже часовой магазин лишь подтверждает бесперспективность «Твери».

Однако очевидно, что ситуация с торговой недвижимостью будет меняться. В городе уже работает магазин Metro, в ближайшее время должен открыться ТРЦ «Рубин»: в результате переоборудования ткацкой фабрики должен получиться современный торговый комплекс площадью 55 000 м2. Еще один торговый центр — «Паллада» — будет расположен недалеко от парка Победы. Скорее всего, введение в строй новых больших торговых центров приведет к очередному изменению потоков покупателей.

Часовой рынок

Более или менее серьезно часами в Твери занимаются четыре оператора, причем два из них имеют сразу по две торговые точки. Близость Москвы ограничивает спектр продаваемых товаров: в основном это недорогие народные марки, верхним пределом является Maurice Lacroix. Отсутствие сильных торговых центров предопределило главное отличие рынка Твери от других городов: большая часть точек по продаже часов расположена в отдельно стоящих магазинах.

Исключения составляют отдел «Часовой», расположенный в ТЦ «Олимп», находящийся там же киоск Swatch, один из двух магазинов «Времечко» и отдел в «Бастилии». Но и здесь есть свои особенности. Например, «Времечко» формально расположено в ТЦ «Парадиз», но в собственном помещении и почти с отдельным входом. Существенным плюсом отдельных магазинов тверские предприниматели называют значительно более высокий уровень доверия к такому формату со стороны покупателей по сравнению с часто закрывающимися отделами в торговых центрах.

Размещение часовых магазинов на карте города приезжему кажется весьма странным. На некогда главной торговой улице — Советской — находится лишь один из салонов «Времечко». Пешеходная зона Трехсвятской улицы пестрит кафе и ювелирными магазинами, которых здесь несколько десятков, а вот часовых салонов на ней нет. Салоны «Интерчас» и «Золотое время» находятся на не самом проезжем проспекте Победы, не блещущем большим количеством престижных торговых точек. Один из магазинов «Интерчас» вообще спрятался на второй линии домов по ул.Чайковского.

Часовщики объясняют такое расположение историей развития рынка. Так же, как и в других городах, предприниматели открывали магазины в тех помещениях, которые в свое время удавалось выкупить в собственность. А недостаточную доступность приходится компенсировать рекламой. «Интерчас» на постоянной основе разместил щит-указатель напротив своего магазина на Чайковского, «Золотое время» использует щит на расположенной рядом площади Капошвара и сити-формат на улице напротив салона.

Помимо рекламы, привязанной к точкам продаж, предприниматели выкупают рекламные площади в других местах Твери. По меркам своего города, тверские часовщики — достаточно активные рекламодатели. Ежемесячные бюджеты «Интерчаса» и «Золотого времени» превышают 50 000 рублей. Обе компании используют различные рекламоносители — местную прессу, радио, телевидение, наружную рекламу. Владелец «Интерчаса» Владимир Симонов считает наиболее эффективным телевидение, особенно новостные и информационные передачи.

По его словам, почувствовать отдачу от журналов или щитов достаточно сложно. Наталья Гуськова из «Золотого времени» дружит с местными телерадиоканалами и активно спонсирует всевозможные городские акции. Расположившийся в ТЦ «Олимп» Владимир Кузнецов, наоборот, на рекламу практически не тратится: необходимый поток посетителей формируется за счет того, что отдел расположен прямо напротив кассовой зоны супермаркета «Перекресток».

Значительная часть клиентуры магазина «Интерчас», расположенного на улице Чайковского, формируется из двух потоков: клиентов расположенного неподалеку сервисного центра Toyota, пережидающих время обслуживания своего авто, и людей, приезжающих в Тверь из районов области — улица упирается в расположенный неподалеку вокзал. Практически все часовые магазины были открыты еще в начале 2000-х, когда рынок не был столь насыщен товаром, и при хорошем ассортименте и минимальной рекламной активности можно было обеспечить достаточную известность торговой точки. Наработанная тогда клиентура позволяет им и сегодня иметь приемлемый оборот. Но специфика расположения однозначно затрудняет увеличение доли рынка.

Ограниченный престиж

Наиболее престижными часами в Твери занимается только один оператор — «Интерчас». На тридцати метрах торгового зала представлены Balmain, Certina, Frederique Constant, Longines, Maurice Lacroix, Michel Herbelin, Rado, Raymond Weil, Tissot, а также более демократичные Alfex, DKNY, D&G, Festina, Guess, Moschino. По сути салону приходится работать в узком диапазоне между массовыми и минимально дорогими марками. Расширить ассортимент вниз Симонов не может без потери имиджа магазина, а двигаться вверх не дают общий невысокий спрос и близость к Москве.

Tver

Владимир говорит, что компания чувствует потолок покупательского спроса: даже модели класса Masterpiece от Maurice Lacroix продаются тяжело. Кстати, Владимир признается, что сам тоже покупает автомобили в Москве, несмотря на наличие местных дилеров. К тому же и при существующем ассортименте многие люди, ориентированные на товары класса Tissot, воспринимают «Интерчас» как дорогой магазин, т.е. как магазин, в котором изначально установлены завышенные цены.

Еще одним ограничением является расположение салона: как уже говорилось, он находится на не самом проезжем и торговом проспекте Победы. Однако Симонов считает расположение более чем подходящим для магазина такого уровня: «Здесь есть своя стоянка, тихо, можно спокойно посмотреть и выбрать часы. Да, случайных людей не бывает. Но Тверь не тот город, где была бы очередь за часами ценой 30—70 тысяч рублей». Существенную помощь салону оказывает уже достигнутая известность и реклама.

«Интерчас» был первым местом в городе, где продаются престижные марки, и сегодня около 70% оборота формируют постоянные клиенты. Напомнить о себе и привлечь новых помогают 3 рекламных щита, висящих на улицах города. Два из них были посвящены Rado. Кстати, «Интерчас» стал одним из первых российских магазинов, где был установлен фирменный корнер этой марки. Возможно, благодаря этому здесь отмечают Rado как одного из лидеров продаж.

Сладкая серединка

А вот в среднем сегменте, до Tissot включительно, в Твери работают сразу 5 торговых точек. Одна из них также принадлежит «Интерчасу». Магазин на ул.Чайковского появился позже главного салона «Интерчас». «Стремление работать с хорошим товаром и прогнозы ситуации на рынке подталкивали нас к тому, чтобы повышать уровень представленных марок. Между тем, в Твери основной спрос сосредоточен в среднем сегменте, и чтобы не упускать возможности и не отдавать это поле конкурентам целиком, мы купили помещение и открыли еще один магазин», — так описывает историю его появления Владимир Симонов.

Сейчас на площади 50 м2 представлены Alfex, Appella, BCBG, Casio, Esprit, Guess, Lorus, Orient, Pierre Cardin, Police, Pulsar, Q&Q, Rhythm, Romanson, Timex. Здесь есть недорогие российские марки и даже несколько моделей Swatch. По словам Владимира, работать с этим брендом начинали еще в те времена, когда дистрибьютором была компания «Джамилько», но товар оказался не самым подходящим для данного магазина. Наибольший оборот приносят Casio, Orient и Romanson. В планах предпринимателя — повысить уровень магазина за счет включения в ассортимент недорогих швейцарских марок.

К этому подталкивает клиентура расположенного рядом сервис-центра Toyota, да и покупатели из регионов, приходящие с расположенного неподалеку вокзала, также все чаще спрашивают более интересные часы. Определенные движения в данном направлении уже предприняты: в этом году здесь появились Alfex, Esprit, Timex, запланировано обновление торгового зала. Как уже говорилось, магазин расположен на второй линии домов. Но яркая вывеска и размещенный на постоянной основе щит на улице позволяют сформировать достаточный поток покупателей.

Свое расположение на проспекте Победы, аккурат между двумя магазинами «Интерчаса», считают удачным и в салоне «Золотое время». Неподалеку находится одна из крупнейших развязок города — площадь Капошвара, где соединяются транспортные потоки из различных районов, в непосредственной близости расположились ночной клуб, ресторан, игровой зал и ювелирные магазины. Привлечь внимание проезжающих мимо покупателей помогает наружная реклама, внешняя часть здания также активно используется для размещения плакатов часовых марок.

Торговый зал отдельно стоящего 80-метрового павильона заполняют японские, недорогие швейцарские и фэшн марки. Здесь представлены Adriatica, Anne Klein, Appella, Armani, Balmain, Candino, Casio, Certina, Charmex, Cerruti, Chronotech, ck, Cover, DKNY, Essence, Fossil, Haas&Cie, Le Chic, Michael Kors, Orient, F. Gattien, Romanson, Tissot, Titoni, интерьерные Mado и Rhythm и ювелирные «Ника». Среди марок с хорошим оборотом владелица салона Наталья Гуськова выделяет Certina, Tissot, Anne Klein, Cover. Вполне возможно, что последней марке помогает униформа продавцов, одетых в фирменные футболки с логотипом Cover.

Значительная часть брендов представлена в «Золотом времени» на эксклюзивной основе. «Мы не берем ни одной новой марки, которая представлена в магазинах других операторов, — говорит Наталья. — Эксклюзивные условия представления бренда позволяют сформировать уникальное лицо магазина и избавляют от ценовых войн». Еще одна особенность магазина — довольно полный ассортимент внутри марок, что вкупе с зеркальным потолком создает ощущение изобилия.

На страже кассы

Единственным предпринимателем в Твери, кто предпочел крупный торговый центр отдельному магазину, стал Владимир Кузнецов: его отдел «Часовой» стоит на страже кассового узла супермаркета «Перекресток» в ТЦ «Олимп». Стоит удачно — во всяком случае, сравнивая этот отдел с другим своим часовым магазином, расположенным в Клину, Владимир однозначно отдает первенство Твери. На 17 м2 представлены в основном марки, пользующиеся массовым спросом: Appella, Candino, Casio, Charm, Diesel, DKNY, Fossil, Le Chic, Orient, Q&Q, Romanson.

Однако есть и достаточно редко встречающиеся бренды: «Авиатор», Buran, Seiko, Haurex, Ecco. «Buran и «Авиатор» покупают не каждый день, но их продажа сразу чувствуется в выручке», — говорит Владимир. А основу оборота составляют более дешевые модели в диапазоне цен 3—10 тысяч рублей. Именно такую специфику покупательского спроса определяет расположение магазина, за более дорогими и престижными покупками человек поедет в другое место.

Залогом успеха в «Часовом» считают постоянную ротацию товара на витринах и грамотную работу продавца. Часы в «Олимпе» можно встретить еще в двух местах. Первое — это мини-отдел Swatch на втором этаже торгового комплекса. В тот день, когда я был в Твери, ассортимент этого отдела выглядел сильно поредевшим. Однако владелец секции Александр Шимкевич считает, что в целом этот бизнес-проект вполне имеет право на существование.

По его словам, Swatch демонстрирует показатели, сопоставимые с другим его бизнесом — торговлей одеждой и очками. Возможно, продажи Swatch оказались бы выше, будь в торговом центре развлекательная зона. А на выходе из «Олимпа» расположился «Православный ювелирный магазин». Признаюсь, подобную вывеску встретил впервые. Помимо вполне атеистских цепочек-колечек в его ассортименте представлены иконы в богатых окладах и золотые часы «Ника».

Старенькие и новенькие

Однако ближайшим конкурентом «Часовому» оказывается не он и не Swatch, а салон «Времечко», расположенный в находящемся рядом с «Олимпом» торговом центре «Парадиз». Магазин поделен на два зала. В первом, народном, собран набор из Casio, DKNY, Fossil, Guess, Mexx, Morgan, Orient, Q&Q, Romanson, Timex. Второй зал и по антуражу, и по набору марок претендует на более высокий сегмент. Внутри сделанных под заказ солидных шкафов стоят Appella, Boccia, Candino, Claude Bernard, D&G, Diesel, Ingersoll, Jacques Lemans, Kolber, Obaku, Seiko, Swiss Military, ювелирные «Ника» и «Золотой век», а зал украшают модели Hermle и Howard Miller.

Tver

По словам владельца салона Алевтина Корсакова, выделить успешные и провальные бренды сложно. «Провалы случаются по тем маркам, которые начинают заниматься перепозиционированием, понимая под этим словом замену ценников без изменений в модельном ряде. Практика показала, что от таких брендов нужно отказываться», — говорит Алевтин. В последние годы невыгодно стало работать с Q&Q, существенно уменьшилась доля на витрине у Romanson.

А вот другой лидер недорогого сегмента — Casio — крепко удерживает свои позиции. Несмотря на кризис, в 2009—2010 годах компания показывает значительный рост продаж, который был достигнут прежде всего введением в ассортимент новых марок, таких как Guess и Morgan. Второй магазин компании расположен в историческом центре, на Советской улице. Его ассортимент чуть шире первого, здесь добавлены Balmain, Certina, Citizen, Danish Design, Essence, Fashion, Festina, Kolber, Pierre Cardin, Pulsar, интерьерные часы от Ludwig Kraft.

Корсаков стремится разделить марки, чтобы пересечение между магазинами, даже своими, было минимальным. «Дело в том, что город небольшой, и покупатели начинают ходить из одного магазина в другой в поисках лучших условий», — говорит он. Однако на практике это удается не всегда. Магазин существует более 8 лет и за это время не претерпел особых изменений или перестройки. Здесь установлен даже один из первых фирменных шкафов G-Shock, которые когда-то предлагала клиентам «Белка». По словам Корсакова, на примере этого шкафа они поняли силу фирменной мебели: благодаря ему продажи дорогих моделей Casio в свое время превысили расчетные в четыре раза.

Несерьезное обслуживание

Одним из факторов, привлекающих в магазин «Времечко» клиентов, здесь называют наличие штатного часового мастера с хорошо оснащенным рабочем местом. Сервисные операции выполняют и в других часовых магазинах Твери. В «Интерчасе» подгонкой браслетов, заменой ремней и батареек занимаются сами продавцы. В «Золотом времени» работает часовой мастер. В городе есть даже отдельная специализированная сервисная компания — «Астера сервис», занимающаяся обслуживанием часов. Она состоит из двух работающих в разных местах Твери приемщиц и мастера.

Наличие оборудования позволило «Астере» заключить договора на гарантийное обслуживание с большинством дистрибьюторов марок среднего ценового сегмента: здесь ремонтируют Casio, Orient, марки, представленные в ассортименте «Группы «Слим», Time & Technologies и ряда других компаний. Ее услугами пользуется салон «Часовой». Однако, несмотря на позитивные отзывы операторов в сторону «Астеры», никто из них не доверяет местным мастерам обслуживание дорогих часов, предпочитая отправлять их в Москву — здесь близость к столице оказывается плюсом.

Признак мастерства

Небольшой рынок при значительном числе примерно равных по силам операторов обычно ведет к довольно сильной конкуренции. Но из всех тверских часовщиков про сколько-нибудь серьезную конкуренцию упоминали только в «Золотом времени». Во всяком случае, главного бича ритейлеров — ценовых войн — в Твери нет. Возможно, относительно мирная жизнь на тверском рынке объясняется тем, что почти все предприниматели знают друг друга еще по временам работы в универмаге «Тверь». Возможно, просто понимают, что при малых размерах рынка обеспечить рентабельность магазинов можно, лишь сохраняя достаточную маржу.

Поэтому часовщики стараются развести свои магазины как по ассортименту, делая ставку на эксклюзивные бренды, так и в пространстве. Предпринимая значительные усилия по недопущению конкуренции, тверичи очень негативно относятся к поставщикам, пытающимся столкнуть лбами здешние компании и нарушающим обещания об эксклюзивной работе. Интересно, что все часовщики отметили, что кризис затронул их город минимально. Тяжелым периодом стал разве что конец осени 2008-го, а затем некоторые из них сумели даже существенно увеличить обороты.

Главной причиной этого они считают отсутствие в предыдущие годы значительного роста и неоправданных ожиданий. Никто из них не прогнозирует глобальных всплесков и в ближайшем будущем, но и каких-либо неприятных сюрпризов не ждет тоже. Лучше всяких слов о взглядах тверичей на жизнь говорят их планы: практически все операторы в этом году собираются или существенно расширить ассортимент, или провести реконструкцию торговых залов. Ну что ж, стабильная работа в любых экономических условиях — это ли не мечта любого предпринимателя? И не зря говорят, что стабильность — признак мастерства. Похоже, что тверские часовщики нашли способы устойчивой работы на своем специфическом рынке.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №3-2010

ЧАСОВЫЕ МАГАЗИНЫ ТВЕРИ

Магазин "Времечко" в ТЦ "Парадиз"