Центр притяжения. Часть первая

Можно открыть магазин по торговле часами в первом попавшемся месте и ждать, когда потянутся покупатели. Но разумнее расположить торговую точку там, куда эти покупатели уже проторили дорожку.

Сапер ошибается лишь однажды. Риски владельца намного ниже, однако число попыток у него тоже весьма ограничено. Особенно если речь идет о правильном выборе местоположения своей торговой точки. Местоположение – одно из четырех ключевых «Р» в магической маркетинговой формуле Product, Place, Personal, Promotion («продукт, место, персонал, продвижение»), описывающей главные факторы, влияющие на оборот магазина. Более того, именно Place является самым весомым критерием среди всех четырех, по некоторым оценкам от него зависит до 60% успеха магазина. Эту истину, например, хорошо понимал основатель и бывший владелец «Евросети», а ныне политэмигрант Евгений Чичваркин, с маниакальным упорством выбивавший самые доходные места для своих точек. Его расчет оправдал себя в полной мере: непосредственно перед продажей, созданная с нуля «Евросеть», была самой крупной среди российских торговых сетей мобильных телефонов и мелкой электроники.

Крупной сети просчет с выбором места под торговую точку грозит неприятно большими убыткам, а для бизнеса индивидуального предпринимателя с одним-единственным магазином может и вовсе стать фатальным. Поэтому очень важно сразу найти «хлебное место» для салона.

Как и где его искать? Первая мысль – расположить точку в крупном торговом центре, где, как правило, большая проходимость покупателей и кто-то из них обязательно решится приобрести часы. Однако не все ТЦ одинаково полезны для часового бизнеса.

«ГАГАРИНСКИЙ» ПРОВАЛ

Тему правильного выбора торгового центра для новой торговой точки наш журнал поднимал еще 2,5 года назад – в No5 за 2010 год. При помощи отчетов о предпочтениях посетителей интернетсайта Shopman.ru, на котором по запросу пользователя отражаются ближайшие к заданной им на карте точке специализированные магазины, автор статьи с

высокой точностью определял наиболее и наименее пригодные места для открытия часовых магазинов. В частности, он предсказывал полную бесперспективность для часового направления на тот момент еще не открытых, но хорошо рекламируемых ТЦ «Гагаринский» и ТЦ «Афимолл-сити». Время полностью подтвердило прогноз – первые часовые магазины, открытые в этих центрах, затрат не оправдали. «Гагаринский» не интересен часовщикам до сих пор, «Афимолл» стал приносить отдачу лишь недавно, по мере благоустройства территории вокруг него.

Традиционно для поиска будущего местоположения магазина применяется стандартная математическая модель, в которой суммируются все ожидаемые издержки от расходов на аренду до затрат на персонал, после чего вычисляется требуемый оборот, а из него – желаемый траффик посетителей и нужный коэффициент конвертации. На этом в большинстве случаев математика заканчивается, и в дело вступает интуиция. Оценивая предполагаемые транспортные потоки, проходящие мимо ТЦ, и транзитные людские волны, которые они генерируют, предприниматель пытается угадать поток посетителей и его вероятную конвертацию в покупателей часов.

Но интуиция не всегда бывает хорошей помощницей, когда речь заходит о столь сложном предмете, как потребительское поведение, ведь оно зависит от множества факторов. И даже если ТЦ создает столь необходимый для магазина траффик посетителей, это еще не гарантирует успешных продаж часов. Конвертацию прохожих в потенциальных клиентов может снизить до нуля масса различных, малозаметных на первый взгляд факторов. В первую очередь – наличие конкурентов в торговых центрах неподалеку.

Как отметил Дмитрий Колтунов, генеральный директор розничной сети TimeCode, при выборе места под будущий магазин нужно рассматривать одновременно несколько показателей. «В первую очередь мы оцениваем окружение, смотрим, какие торговые центры есть поблизости, насколько велики их шансы перетянуть поток посетителей на себя, отобрав у нашего арендодателя. Во-вторых, изучается карта наших прямых конкурентов, мы определяем, какие часовые магазины есть неподалеку, каков их ассортимент и целевая аудитория».

Третий критерий, который принимают во внимание специалисты TimeCode, – набор ключевых арендаторов в ТЦ. От их состава зависит не только количество, но и качество входящего потока посетителей, их готовность купить именно часы, а не что-то другое. Например, продажам часов очень способствует наличие кинотеатра и других развлекательных точек. Простой шопинг по принципу «забежал – купил – убежал» реализации такого товара, как украшения, аксессуары или часы, не способствует.

В-четвертых, после изучения состава ключевых арендаторов имеет смысл оценить мелких арендаторов. Если наличие «крупняка» вроде «Ашана» или «Перекрестка» позволяет оценить показатели количества, то есть потенциальный поток проходящих через ТЦ посетителей, то состав мелких арендаторов дает возможность сориентироваться по ассортименту, понять, какое качество будет у этого потока.

К ГАДАЛКЕ НЕ ХОДИ

Совет не оригинален, но, как и в любой области, выбор места следует поручать профессионалам. «Поиск подходящих площадей, переговоры с арендодателем – это отдельное искусство, большую роль тут играет умение договариваться и устанавливать связи, – делится опытом Андрей Исаков, генеральный директор компании «Точное время» (дистрибьютор часов марки Ice-Watch). – Если идти напрямую, через коммерческий отдел, есть риск того, что цены на аренду окажутся неудобоваримыми. В нашей компании есть отдельная команда, которая занимается поиском и последующей работой с ТЦ. Одним словом, поиском мест для аренды и оформлением этой самой аренды должны заниматься профессионалы, люди, которые хорошо знают свою область». Если же нет желания брать дорогостоящего профессионала на зарплату, но средства для оплаты сторонних услуг имеются, то дело выбора и анализа местоположения магазина лучше доверить специалистам, изучающим ритейл и самого покупателя со всех сторон по особым методикам. Однако не стоит забывать, что даже в этом случае есть риск столкнуться с непрофессионализмом или желанием практически ни за что получить ваши деньги.

Исследования рынков, в том числе узкоспециализированных, по заказу или по собственной инициативе проводит множество агентств. Стоимость их услуг варьируется в зависимости от сложности и актуальности задачи, объема предстоящей работы или изученности темы. Стандартный тариф на готовые исследования (как правило, они включают довольно общие вопросы) сформировался на уровне 25 000–50 000 рублей.

В таких исследованиях частично могут быть затронуты проблемы реализации или обслуживания часов в объектах коммерческой недвижимости, однако вряд ли информация будет детальной. Изучение рынка часов относится

скорее к категории принимаемых на заказ и по этой причине оценивается существенно дороже. Так что попытка коммерсанта начать бизнес «в соответствии с наукой», может вылиться ему в круглую копеечку.

В консалтинговой компании Jones Lang LaSalle считают, что место часам найдется во всех типах магазинов. Товары из категории «первой необходимости» типа будильников могут вписаться в ассортимент и супермаркетов, и торговых центров. Часы с боем в качестве предмета интерьера логично искать в мебельных магазинах. А вот чтобы продавать самую широкую по номенклатуре категорию – наручные часы, требуется более выверенный подход.

«Многое зависит от того, о каких часах идет речь, предприниматели могут «вставать» как в крупные и средние торговые центры, так и в стрит-ритейл (brand shop, магазины-«витрины») в центре города. Для Москвы к ним относятся: улицы Тверская, 1-я Тверская-Ямская, Малая Бронная, район Чистых прудов и т.д., – отмечает начальник отдела стритритейла компании Jones Lang LaSalle Светлана Ярова. – Также, учитывая тот факт, что часы зачастую покупают в качестве подарка, логично открывать магазины на первых этажах гостиниц, в аэропортах и на реконструированных вокзалах».

Но универсальным местом для салона по продаже или ремонту наручных часов самого широкого ценового диапазона (5000–100 000 рублей) являются торговые центры, отмечают в агентстве Knight Frank. ТЦ имеют градацию по типам, что стоит учитывать предпринимателям-арендаторам. Есть центры районного или окружного формата – там логично размещать точку по торговле часами или сервису, ориентированную на местное население. Ведь расчет посещаемости таких объектов строится на анализе зон охвата. Некрупный центр распространяет свое влияние прежде всего на зону в 5–10 минут пешей доступности, 90-95% его посетителей будут составлять местные жители.

Кино и немного шопинга

В то же время торговля практически любыми часами может неплохо пойти в центрах, расположенных вблизи транспортных узлов, таких как «Атриум» на Курском вокзале и «Европейский» на Киевском, или в ТРК регионального или суперрегионального формата типа «Меги». Такие центры считаются торгово-развлекательными, их отличительной особенностью является широкий набор предоставляемых услуг. Это комплексы «специального посещения», с большим предложением развлечений, они привлекают прежде всего людей, стремящихся приятно провести время.

«У локальных центров и торгово-развлекательных комплексов разные задачи и способы формирования потребительских потоков, – объясняет управляющий партнер Watcom Shop Mechanics Дмитрий Неткач. – В ТРК выходного дня, таких как «Мега», «Вегас», «Метрополис», редставлено множество услуг: рестораны и кафе, кинотеатры, ледовые катки, аттракционы, проведение специальных мероприятий. Люди едут развлечься и одновременно совершить шопинг. А у локальных торговых центров другая задача, они сугубо функциональны – там потребители что-то понемногу покупают каждый день. Поэтому эти два типа ТЦ привлекают совершенно разные аудитории покупателей».

Есть факторы, которые можно регулировать еще при выборе места под застройку, такие как потенциальный состав посетителей и предполагаемый поток. Однако есть факторы, которые слабо поддаются регулированию. К ним, например, относится время посещения центров, как становится ясно из исследования ГК Step by Step. Скажем, самым популярным днем для посещения ТЦ «ЦУМ» является суббота – независимо от возраста, пола, дохода или социального статуса потенциального покупателя; а если рассматривать время посещения, то пик для многих периферийных локальных центров зачастую приходится на вторую половину дня.

Нельзя забывать и о влиянии экономической ситуации: кризисные явления изменяют поведение потребителей не только в количественном плане (они меньше покупают), но и в качественном. В частности, недавний кризис серьезно изменил потребительское поведение москвичей. «Практически все торговые центры используют одинаковые наборы приемов для привлечения траффика, так что потребители попросту выбирают для себя 2–3 самых удобных объекта, к которым привыкают. Они не особенно стремятся этот порядок менять и лишь иногда выбираются в отдаленные ТРК, – говорит Дмитрий Неткач. – Но до 2008 года все было по-другому. Люди посещали большое количество центров, в том числе заметно удаленные от их места жительства».

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №3-2013

Автор: Таисия Вересова, Сергей Филимонов
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: дистрибуция рынок 3-2013