От пиара к продажам

Год назад Axcent of Scandinavia была одной из самых обсуждаемых марок в часовом сообществе и чаще других упоминалась в модной прессе и светской хронике. Конечно, во многом этой публичностью она была обязана амбициозному менеджменту российского представительства, но факт остается фактом -  бренд Axcent активно раскручивался через форумы, новостные ленты и светские тусовки, он стремился к тому, чтобы стать по-настоящему массовой модной маркой. А затем наступила тишина.

Некоторые решили, что Axcent of Scandinavia –это просто удачный PR-проект, который по каким-то причинам прекратил свое развитие, тем более, что фирменные киоски стали исчезать из торговых центров. Однако, как заверяют руководители компании-дистрибьютора, все наоборот: несмотря на то, что количество торговых точек марки действительно снизилось, объемы продаж по сравнению с прошлым годом даже выросли. Часы Axcent of Scandinavia хорошо продаются и через розничные магазины, и через интернет. Выручка фирменного интернет-магазина в последний месяц превысила результаты лучшего из монобутиков марки.
Кстати, «путешествие» в официальный интернет-магазин происходит тоже не совсем обычным образом. Русский сайт марки  Axcent теперь автоматически перенаправляет своих посетителей на сайт Youwell.ru, где можно найти и адреса магазинов, и всех партнеров марки, и последние новости, и онлайн-каталог, а кроме того — еще много других брендов часов, аксессуаров и бижутерии. Что за Youwell? И как он связан с изменением стратегии Axcent?

 

Акцент на  Axcent

Это как раз тот случай, когда сагу нужно начинать сначала. Несколько лет назад представлять в России  Axcent of Scandinavia стала компания «Ю'вилл» (Youwell), эксклюзивный дистрибьютор ряда брендов европейской бижутерии, таких как Dyrberg/Kern и Evita Peroni. Выбор Axcent не был случаен: компании был необходим часовой бренд, который был бы больше «фэшн», чем традиционным, абсолютно европейским по дизайну и, главное, доступным по цене. Axcent идеально удовлетворял этим требованиям. Так в России появилась марка, которая представила покупателям оригинальные часы-аксессуары, по стилю и исполнению сопоставимые с известными фэшн-брендами среднего сегмента, но значительно более доступные.

Два года Axcent развивался как дополнение к основному ассортименту украшений и аксессуаров, но растущий успех марки среди модной молодежи подтолкнул руководство «Ю'вилл» выделить Axcent of Scandinavia в отдельное направление с собственным офисом, дистрибуцией и рекламной программой. Так началась вторая жизнь марки в России.
Акцент в ней (если можно простить этот каламбур) был сделан на развитии сети киосков в крупных торгово-развлекательных центрах, что в сочетании с демократичной ценой и гиперактивной рекламой должно было провоцировать многочисленных посетителей моллов на спонтанные покупки.

За короткое время в разных городах страны появилось несколько десятков киосков ааа. На первых порах проект развивался успешно, но постепенно стало понятно, что концепция требует внимательного анализа. К тому же в дверь постучался финансовый кризис, который обещал резкое изменение покупательского спроса. В результате осенью прошлого года новое руководство «Ю'вилл» приняло решение снова присоединить управление маркой к общему пакету брендов.

 

Новая концепция

Тут требуется небольшое отступление. Еще будучи отдельным подразделением, Axcent of Scandinavia привела на рынок второй бренд той же шведской дизайн-студии: часы JetSet, более стильные, роскошные и как следствие - чуть более дорогие. Предполагалось, что развиваться они будут в паре, JetSet станет «премиум-классом» демократичного  Axcent. От этой схемы и отталкивались в «Ю'вилл», когда решили пересмотреть принцип представления марки в рознице.

Анализ показал, что в регионах Axcent of Scandinavia подвела именно ставка на монобрендовые киоски: вложения были достаточно высокими, а проходимость ТРЦ и средняя оборачиваемость — ниже чем в столице. С другой стороны, опыт присутствия в обычных часовых магазинах («фэшн» или просто с массовым сегментом) также не был удачен, потому что такие точки не обеспечивали достаточно яркого представления марки. Вместе с тем ставка на киоски-островки была признана правильной, поскольку такой формат позволял повысить число визуальных контактов посетителей с товаром при уменьшении суммарной стоимости аренды.
Выход напрашивался сам собой: Axcent должен продаваться на фирменном оборудовании и в окружении всей POS-продукции, провоцирующей клиентов на эмоциональную покупку, но не в одиночестве, а с пакетом сочетающихся по цене и стилю марок, причем, не только часовых, но и ювелирных и аксессуарных. За короткое время «Ю'вилл» втрое увеличила ассортимент представляемых брендов, взяв дистрибуцию еще шести стильных европейских дизайнерских марок, и полностью изменила стратегию работы, сосредоточившись на создании сети собственных фирменных магазинов Youwell. Магазинов, которые под единой вывеской представляют стильные и модные часы и аксессуары.

Опыт, наработанный при развитии сети Axcent, как нельзя лучше пригодился при работе с регионами. Там компания практикует различные схемы сотрудничества: от открытия бутиков «Ю'вилл» по франшизе, до строительства фирменных корнеров отобранных брендов в существующих часовых и ювелирных магазинах. Сейчас это предложение вызывает все больший интерес у розницы, более того - начинают воплощаться в жизнь некоторые отложенные в прошлом контракты. По франшизе на сегодняшний момент очень успешно работает Санкт-Петербург, Волгоград, Хабаровск, Нижний Новгород и другие города. Сейчас «Ю'вилл» представлен в 43 городах России, поддержка партнеров считается одним из приоритетных направлений стратегии компании.

Второй важный аспект развития - увеличение ассортимента и частоты поставок новинок. Например, с осени новые коллекции Axcent будут приходить уже раз в месяц. Сейчас благодаря грамотной перестановке розницы продажи Axcent и JetSet растут. А уже скоро оба бренда ожидает новый виток развития — еще одна массированная кампания по стимулированию интереса и известности у потребителей. «Звезды выбирают Axcent». Перестройка системы дистибьюции и возобновление рекламы обещают вывести сеть «Ю'вилл»  на новый уровень.

 

Критерии успеха торгового центра от Axcent

•    Важнейший критерий выбора торгового центра - проходимость. ТРЦ должен постоянно, ежедневно иметь большой поток людей.
•    Предпочтение всегда отдается первому этажу.
•    Особое внимание нужно уделять товарам, которые уже представлены в данном ТРЦ. Бессмысленно вставать в ТРЦ, где большой поток людей, но представлены дешевые товары малоизвестных производителей.
•    Наличие в торговом центре других часовых отделов является позитивным фактором. У Axcent нет прямых конкурентов, а люди, которые покупают другие марки часов, являются нашими потенциальными клиентами.
•    Позитивно влияют на продажи отделы, в которых традиционно много покупателей (не просто людей): L’Etual, «Иль де Боте», «Спортмастер» и т.п.
•    Развлекательная зона является положительным фактором и способствует продажам.
•    Кинотеатр не рассматривается как преимущество ТРЦ. Он формирует поток посетителей, но не покупателей.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 4-2009

Автор: Елизавета Епифанова
При перепечатке активная ссылка обязательна