Марка Appella — не новичок на часовом рынке. У нас в стране она известна с середины 90-х и имеет широкую розничную сеть. Шаги по повышению собственного имиджа компания предпринимала начиная с 2001—2002 годов. Читатели наверняка помнят выпущенную тогда коллекцию высококачественных механических часов и появившиеся чуть позже золотые модели, успешно существующие, по сути, как отдельный бренд. Одновременно с этими проектами активно менялась и основная линейка Appella — в ней появлялись новые интересные модели, рос уровень POS-материалов.

Но настоящим толчком к развитию стал для Appella наступивший кризис. Он послужил стимулом к пересмотру ассортимента и стратегии, прежде всего для оптовых компаний. И уже дистрибьюторы подстегнули производителя ко многим шагам, позволившим не только не потерять, но и нарастить долю рынка в новых условиях. В результате за какие- то полгода изменился и товар, предлагаемый компанией, и общий имидж марки.

АССОРТИМЕНТ
После консультаций с дистрибьюторами Appella предприняла сразу несколько серьезных шагов по изменению ассортимента: сокращение числа вариаций одной модели, выпуск более крупных и спортивных часов, усиление внимания к декорированию. В целом все эти меры привели к повышению коэффициента оборачиваемости Appella в магазинах и росту престижа марки. Одной из характерных черт Appella  во все времена было большое количество цветовых решений каждой модели. Одни и те же часы могли выпускаться с десятью-двадцатью вариантами циферблатов и с десятком ремешков различных цветов. Считалось, что это позволяло каждому покупателю выбрать наиболее подходящий для него вариант. Но после детального анализа стало понятно, что из всего разнообразия вариантов значимые продажи формировали лишь несколько наименований, остальные же просто приводили к замораживанию денег в оптовой и розничной торговле. Соответственно, было принято решение сократить ассортимент и оставить только те модели, которые генерируют значительную выручку.

Второе изменение в ассортименте — для России и в рамках общей тенденции к укрупнению часов были выпущены более крупные версии, которые уже хорошо показали себя на нашем рынке. Одновременно появились спортивная линия, часы с керамикой. По словам представителей дистрибьютора марки, компании «Скай Тайм», очень хорошие продажи показали часы с тонкими корпусами: при высоком качестве механизмов и наличии сапфировых стекол они имеют более чем приемлемую в нынешних условиях цену — до 5000 рублей. А вот от попыток выпуска ярких дизайнерских моделей пришлось отказаться — Appella остается маркой преимущественно классического дизайна.

Но для достижения хороших продаж классические часы тоже должны быть современными и привлекательными. Поэтому компания стала уделять значительно большее внимание декорированию моделей. Еще тщательнее стала проработка даже тех деталей корпуса и циферблата, на которые человек обращает внимание не сразу. Такие мелочи, как гильоше, разнообразие фактур и материалов, разительно меняют общее впечатление от моделей и переводят марку в другую, более высокую имиджевую категорию.

Значимым шагом стало расширение ассортимента марки по ценовому диапазону. С одной стороны, по заказу дистрибьютора Appella выпустила ряд антикризисных моделей, чья розничная цена укладывается в 5000 рублей. Они успешно закрывают основной спрос покупателей. Вместе с тем расширилась линейка механических часов с автоподзаводом. Они позитивно сказались на имидже марки и привлекли к себе внимание клиентов из верхних сегментов, которых кризис заставил выбирать покупки подешевле. Многие новинки были разработаны при участии российских дистрибьюторов, в частности компании «Скай Тайм».

 

АНТУРАЖ
Одновременно с изменением ассортимента компания приложила серьезные усилия по продвижению марки. Для повышения воспринимаемого покупателем имиджа марки были разработаны новые POS-материалы. Благодаря сочетанию красного дерева и металла, выполненные в едином стиле новые дисплеи и коробки выглядят очень солидно и современно. Эффективно  привлекают внимание посетителей торговых центров постеры и лайтбоксы, предназначенные для размещения внутри магазина. Ну а закрепить приятные впечатления от покупки Appella помогают сувениры. Причем для часов разных классов предусмотрены свои подарки — брелоки, визитницы, ручки из сандалового дерева.

Этой весной производитель заключил контракт с крупным российским рекламным агентством, задача которого — продвижение марки в регионах. Именно там у Appella есть максимальный потенциал роста и наибольшая потребность в рекламе.

 

АМБИЦИИ
Результаты совместной работы производителя и дистрибьюторов уже дают отдачу: Appella наращивает долю рынка. Но планы швейцарской компании простираются гораздо дальше — занять серьезные позиции в среднем ценовом сегменте. Амбиции эти не беспочвенны: кризис создал шикарные возможности для развития бренда. Доходы значительной части покупателей снизились, и вместо марок ценой в несколько тысяч долларов они переключают свое внимание на более доступные товары. Со своим широким ассортиментом, высоким качеством и швейцарским происхождением Appella становится прекрасным выбором для многих из них.

Тем более что проведенная производителем работа по повышению уровня рекламных и POS-материалов серьезно изменила воспринимаемый уровень марки. Appella сегодня совершенно не похожа на ту среднюю по цене марку, какой она была 6—8 лет назад. Дело за магазинами — чтобы максимизировать для себя эффект от работы с брендом, им необходимо перестроить свое отношение к нему и изменить подачу товара.
 

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 5-2009
 

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний 5-2009 Appella