О стратегии Casio, взявшей курс, полностью противоположный швейцарским компаниям, и о подходе фирмы к коммуникациям нам рассказал руководитель отдела маркетинга Casio Тору Танака.

Мистер Танака, в этом году многие часовые компании повернулись к своим корням, к недорогим классическим моделям. Не пора ли и Casio сосредоточиться на хорошо продающихся трехстрелочных часах?

Нет, наша политика противоположна: здесь в Базеле мы представили целую серию новых многофункциональных моделей.

Почему?

Прежде всего потому, что интерес к традиционным часам падает и дальше будет падать еще сильнее. Посмотрите на швейцарскую статистику: экспорт в 2009 году уменьшился на 22%. Очевидно, что в условиях рецессии люди не будут так много тратить на товары роскоши. Сейчас потребителей больше интересуют не часы, а всевозможные гаджеты, такие как i-Pod, i-Phone. Наши часы представляют собой что-то среднее. И именно в этом направлении мы будем развиваться.

Не могли бы вы рассказать об этом подробнее?

Чтобы планировать будущее, вы должны четко понимать свои позиции. А они таковы: швейцарские компании занимают 70% рынка традиционных часов, и это их рынок. Мы можем бороться с ними на их поле, а можем пойти своим путем. Мы выбрали свой путь, полностью противоположный швейцарскому. Они делают ставку на механические часы — мы на кварцевые. Швейцарцы апеллируют к традициям, мы — к развитию, к будущему. Основой их вдохновения считается мастерство, передаваемое из поколения в поколение, — мы же делаем ставку на молодость, новые идеи. То есть мы полностью противоположны швейцарским маркам. И уверены, что отличная от других современная концепция гарантирует Casio рост.

Так что, рынок традиционных часов умрет?

Мы думаем, что он не будет расти, и нам необходимо обеспечить хорошую узнаваемость бренда, иначе придется столкнуться с сильнейшей ценовой конкуренцией, которая не оставит шансов на развитие марки в будущем. Поэтому мы имеем четкий планы работы в двух направлениях: развитие товара и маркетинг. Что касается продуктов, то здесь Casio — уникальный бренд. Мы располагаем своими собственными технологиями, и эти технологии развиваются день ото дня. Это не только знания и опыт, касающиеся устройства механизмов и новых функций, но и способность эффектно отразить наши разработки во внешнем облике моделей. Наши часы не только высокотехнологичны — они интересны по дизайну, привлекательны. В них сочетаются полезные функции и эстетика. Второе направление — коммуникации. Цель нашей маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы произвести впечатление на конечного пользователя. Она выражена в лозунге Shock the world (шокируй мир). Этой цели мы достигаем через уникальный товар, а также через работу с медиапартнерами и дистрибьюторами. Представляя необычные, действительно шокирующие товары, мы тем самым создаем эмоции, а следом создаем спрос.

Вы говорите о технологиях Casio. Какова доля часов с собственными механизмами в вашем обороте?

Да, мы используем как свои, так и покупные механизмы — в недорогих стрелочных часах. Все 100% цифровых часов оснащены механизмами Casio и наиболее интересные стрелочные модели — тоже. Часы с собственными механизмами занимают около 70% нашего оборота, если говорить о количестве, и приносят более 80% выручки.

А какова доля часов в бизнесе Casio?

Часы дают нам около 25—30% оборота, и это наиболее знаковый, известный товар.

Представляя новые идеи, вы создаете спрос на свою продукцию. А создает ли это спрос на часы как таковые?

Мы постоянно говорим, что мы не занимаемся просто измерением времени. Наши часы обладают множеством функций, которые делают жизнь людей интереснее, дают им дополнительные преимущества, создают позитивное настроение и эмоции. Тем самым мы развиваем рынок. Но мы не можем активизировать весь рынок — мы сосредоточены на молодежи, на тех, кто предпочитает гаджеты, не часы.

Делая ставку на эмоциональную составляющую, вы вступаете в конкуренцию с другими производителями, кто также делает акцент на эмоции. Но чтобы вызвать эмоции, вовсе не требуются сложные механизмы — достаточно, например, красивой картинки или персонажа мультфильма. Как вы собираетесь конкурировать с ними?

Если говорить о дизайне, то да, есть множество марок, которые создают интересные сумасшедшие часы. Но у них позади дизайна нет ничего. А некоторые люди не хотят платить просто за дизайн. Наши модели, помимо необычной формы, имеют еще и уникальное содержание. Мы называем эту концепцию смарт-дизайном: она основывается на дизайне, связанном с будущим. Каждая деталь наших часов имеет определенное значение, и это отличает нас от других производителей. Например, G-Shock — это не только противоударная структура часов. Мы разрабатывали облик часов, который бы максимально соответствовал духу этой модели. Например, даже кнопки в них защищены специальным образом. Каждый раз мы анализируем, что можно сделать для максимального эффекта как с точки зрения технологии, так и дизайна? Мы не создаем дизайн без какой-либо почвы. Наши фаныэнтузиасты принимают наши часы не только за внешний вид, но и за историю, которая связана с каждой моделью.

Хорошо, вы стараетесь создать эмоции с использованием высоких технологий. Но ведь можно обойтись и без них. Например, в коллекции часов марки Storm есть модель с открывашкой для пива. И для большинства это гораздо интереснее, чем технологии. В то же время такая модель дешева в производстве — там ведь никаких технологий не надо…

Открывашка для пива — это здорово, но не все в этой жизни готовы ограничиваться только пивом. Есть множество людей, чьи интересы простираются гораздо дальше и лежат в области новых открытий, технологий или в области спорта, каких-то достижений, стиля жизни. Они и есть наши клиенты. Мы создаем не просто игрушки, а часы с серьезным бэкграундом. Например, в этом году мы представили GravityDefier — часы, выдерживающие перегрузку в 5000 g.

Вы всерьез думаете, что кому-то из ваших покупателей придется переносить такие перегрузки?

Кому нужен GravityDefier? Это новейший G-Shock, основанный на последних технологиях. Это не просто очередные сверхпрочные часы. G-Shock — это результат идеи создать максимально защищенные часы, которые не потребуют заботы о себе со стороны владельца. Водонепроницаемость до 100 метров, ударостойкость до высоты 10 метров, 10 лет без замены батарейки. Да, все это — избыточно для нормальных часов и обычного человека, мало кому придется погружаться на 100 метров. Но это гарантирует, что в обычных условиях с часами ничего не произойдет. И этот запас прочности — наше отличие в сознании людей. Он же является основным мотивом в коммуникации с нашими покупателями, которые становятся все более информированными и требовательными. GravityDefier — очередное подтверждение наших способностей и опыта в разработке товаров.

Мы заговорили о коммуникации. Продажи на российском рынке составляют половину от продаж в Германии, но маркетинговая активность Casio в России достигает в лучшем случае 1/10 от того, что вы делаете на немецком рынке. Что вы собираетесь предпринимать в России?

Наша маркетинговая активность идет с двух сторон. Все начинается с глобальных мероприятий: мы создаем мощные PR-поводы в мире, и эта информация повышает интерес к товарам на локальных рынках. Например, если мы проводим мероприятие в Нью-Йорке, на следующий день информация об этом разлетается по разным странам мира. То есть мы идем от глобального рынка к локальным. С другой стороны, мы имеем локальные программы. Обе части очень важны.

Но в России никто не читает новости про вашу вечеринку в Нью-Йорке…

Это работа наших локальных офисов — транслировать информацию на их местные рынки.

На прошлогодней дилерской конференции рассказ представителей московского офиса Casio об участии марки в выставках и интернет-проектах с сомнительной аудиторией вызвал много вопросов …

Наша стратегия — создание энтузиастов, фанатов Casio и усиление бренда благодаря им. Это выглядит так. Мы создаем привлекательный товар. Наша коммуникативная стратегия рассчитана на то, что она создает энтузиастов, фанатов этого товара, и уже эти люди начинают делиться своими впечатлениями и отношением к товару с окружающими. Их рассказы усиливают воздействие нашей рекламы и порождают новых энтузиастов. При отборе рекламных партнеров мы также ориентируемся на те площадки, которые оказывают максимальный эмоциональный эффект и вовлеченность — например, это «Формула-1», мотогонки, авиагонки Red Bull.

Да, в некоторых ваших товарах может разобраться только настоящий энтузиаст…

Не согласен с вами: некоторыми моделями швейцарских марок пользоваться еще сложнее. Да, наши часы обладают колоссальным набором функций. Но наша концепция — часы не просто сложные, а многофункциональные и удобные в использовании. Мы верим, что электронные технологии полностью изменят мир, и мы с нашими продуктами будем частью этого нового мира. Это уже происходит. Поэтому мы будем создавать все больше еще более привлекательных товаров.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №2-2010