Слова «инертность» и «заторможенность» иногда используются как синонимы, негативно характеризующие человека. Однако понимание этих особенностей психики покупателя может оказаться очень полезным для продавца.

Слова «инертность» и «заторможенность» иногда используются как синонимы, негативно характеризующие человека. Однако понимание этих особенностей психики покупателя может оказаться очень полезным для продавца.

ЧЕЛОВЕК И ПЕРЕХОД
Один из слоганов социальной рекламы ГИБДД гласит: «Чтобы остановиться, пешеходу достаточно не сделать следующий шаг. Чтобы остановить автомобиль, требуется время». Трудно не согласиться с заложенной в этот лозунг идеей, и можно только пожелать, чтобы она спасла как можно больше жизней на дороге. Но если остановиться действительно так просто, почему же десятки тысячи человек ежегодно попадают под машины?
Ответ таков: если инерция нашего тела относительно невелика, то инерция психики огромна. Отдать себе команду «стоп» оказывается гораздо сложнее, чем остановить тело. Включившись в какой-то процесс, человек скорее склонен следовать ему, нежели остановиться, и очень медленно и неохотно расстается с приобретенными когда-то взглядами. Это касается и банального перехода дороги, и гораздо более сложных процессов – мы действуем в рамках устойчивых шаблонов. Было бы странно, если этой особенностью человеческой психики никто не воспользовался.
Самым наглядным примером являются азартные игры, будь то карты, рулетка или наперстки. Сложнее всего для «наперсточника» запустить процесс, втянуть человека в игру – потом, как правило, жертва очень редко может остановиться. Для того чтобы отойти от стола с рулеткой, требуется совершить определенное усилие. И дело не только в жажде денег или чувстве, которое принято называть азартом. Начав игру, человек включается в процесс, который на время становится частью его жизни.
Конечно, магазин – не казино. Но понимание того факта, что наша психика инертна, а поведение обусловлено, и здесь может помочь увеличить число продаж. Например, что такое примерка? В том числе и побуждение человека включиться в какую-то последовательность действий, конечной целью которых является покупка. Еще один пример использования в продажах инерции психики – правило «трех да», заключающееся в том, что если человек ответил «да» на 2-3 вопроса, то и на следующий вопрос он скорее всего ответит согласием.

ЗАПРЕТНЫЙ ИНСТРУМЕНТ
Вы наверняка бывали на публичных мероприятиях – эстрадных концертах или лекциях. И, возможно, обращали внимание, что в самом начале мероприятия артист, ведущий или лектор обычно заводит беседу с аудиторией, просит выполнить какие-то нехитрые действия. Иногда он может обращаться ко всему залу сразу («поднимите руки, кто знает, что такое УУУ», «откройте учебник на странице 123»), иногда невинная просьба будет обращена к кому-то одному («включите, пожалуйста, свет», «помогите передвинуть проектор»). Наверное, у каждого вызывали раздражение команды ведущего: «Хлопаем громче! Не слышу, громче, еще громче!» Но раз так поступают из года в год тысячи неглупых людей, наверное, в этом есть смысл?
Разумеется, есть. Такими ненавязчивыми и вроде бы простыми методами выступающий устанавливает контроль за поведением аудитории. Да-да, все так просто! Секрет лежит опять же в инерции поведения. Подчинившись один-два раза безобидным командам или даже просто наблюдая, как их выполняют другие, зритель формирует установку, что необходимо следовать указаниям. А дальше слушатель старательно внимает опытному лектору, зритель – заразительно хохочет над шутками, которые он десятки раз видел по телевизору. Если в процессе мероприятия управляемость падает, ведущий находит повод повторить фокус и вернуть себе контроль над публикой.
Наиболее ярко сила этого приема проявляется там, где коллектив замкнут, а все реакции обострены – в местах заключения. Там все зачастую начинается с безобидных указаний сделать какую-то мелочь, например, подвинуть табуретку, а в итоге человек приходит к полному порабощению. Физическое принуждение играет лишь вспомогательную роль, блокируя отдельные попытки вырваться из зависимости. Тюрьма, конечно, пример крайней ситуации, но очень хорошо иллюстрирует принцип.
Как использовать в магазине такое свойство, как инерция психики? Можно существенно повысить вероятность покупки, грамотно выстроив общение с покупателем. Практически так же, как и на концерте – начните с простых побуждений, и шаг за шагом посетитель втянется, сила вашего влияния возрастет. Важно, чтобы клиент выполнил первые команды, а для этого они не должны вызывать отторжения, быть естественными. «Подойдите, пожалуйста, к левой витрине», «посмотрите эту модель», «возьмите часы в руки, потрогайте отделку корпуса» – человеку сложно отказать вам в исполнении этих просьб. А уж после того как первые команды выполнены, можно усиливать давление. При этом необходимо наблюдать за состоянием посетителя, определять, насколько он готов подчиняться. Так вы почувствуете, когда можно переходить к более активным действиям.
Надо отдавать себе отчет, что управление поведением человека относится к числу «запрещенных приемов». Набравшись опыта, вы действительно сможете заставлять людей до известной степени подчиняться вам. Но стремление «пережать» не принесет вам счастья, нельзя использовать технологию, чтобы заставить человека сделать то, чего он на самом деле не хочет. Даже если таким образом удастся «впарить» неподходящий товар, то через некоторое время почти гарантированно случится скандал в торговом зале. Да и вы сами – поверьте – удовольствия не получите. Поэтому использовать такой метод можно только тогда, когда вы на 100% уверены в том, что подобрали идеальный товар, а клиенту мешает принять решение о покупке только личная нерешительность.

ВРЕМЯ КАК ИНВЕСТИЦИЯ
На принципах инертности поведения и вовлеченности клиента в процесс основаны программы лояльности и накопительные дисконтные карты, устанавливающие прямую связь между покупателем и продавцом. Совершать покупки в одном и том же магазине человека заставляет не только стремление к «халяве», но и та самая инерция: единожды включившись в процесс «накопления баллов», из него не так-то просто выйти. Но продавцам важно поддерживать в клиентах ощущение непосредственного участия в процессе. Иногда нам не настолько нужны баллы, насколько жалко потерять что-то уже накопленное. Не зря авиакомпании и некоторые сети периодически напоминают участникам накопительных программ о том, что их баллы «сгорят», если те не предпримут каких-то действий в установленные сроки.
Даже время, просто проведенное человеком в вашем магазине, – это тоже инвестиции. «Я помню, вы заходили несколько месяцев назад и мы с вами смотрели вон ту модель» – неплохой способ напомнить о совместно пережитом, восстановить связь посетителя с вашим магазином, даже если тот ничего не приобретал, а лишь интересовался товаром. И уж точно имеет смысл при удобном случае напомнить человеку, что он уже покупал что-либо в вашем салоне, поинтересоваться, доволен ли приобретением.
«Высшим пилотажем» является вовлечение покупателя в процесс создания товара. К сожалению, в отличие от «кухонь на заказ», торговля часами предоставляет для этого не слишком много возможностей. Но варианты существуют: например, Swatch предлагает покупателю самому собрать часы из разнообразия вариантов «корпус-ремешок» – такие «самодельные» часы обладают для клиента особой ценностью. Топовые марки нередко предлагают покупателю заказать модель с некоторыми отличиями от базовой. Даже приглашение потенциальных клиентов на открытие магазина или на презентацию нового бренда связывает их с местом продаж, теперь магазин – их «крестник», что заставляет в будущем интересоваться судьбой торговой точки. А если у кого-то из них вы сами закупили плитку для отделки входа в магазин или комплект дверных ручек – постоянный покупатель практически обеспечен. Нужно лишь время от времени напоминать этому достойному человеку, что магазин создан в том числе и его трудами.
Итак, инертность сознания дает продавцу ряд возможностей управления поведением своих посетителей. Нужно только быть внимательным и собранным, анализировать поведение клиента, чтобы плавно, но настойчиво проложить ему путь к кассе.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №4-2011

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 4-2011