Вы считаете, что ваш магазин часов не обеспечивает должной рентабельности? Возможно, дело в том, что вы неправильно выбрали товар. Попробуйте от торговли часами перейти к торговле людьми.

Вы считаете, что ваш магазин часов не обеспечивает должной рентабельности? Возможно, дело в том, что вы неправильно выбрали товар. Попробуйте от торговли часами перейти к торговле людьми.

Ветер перемен
Сейчас модно говорить, что одной из основных тенденций на российском потребительском рынке вообще и на часовом в частности является повышение средней цены покупки. Мол, потребитель становится богаче и поэтому ему легче расстаться с большей суммой.
Все так, со статистикой никто не спорит. Но повышение средней цены покупки - это только вершина айсберга. Причины, как всегда, лежат глубже, а происходящие процессы куда сложнее, чем кажутся на первый взгляд.
Потребитель не хочет тратить больше денег. Он хочет получать большую ценность. Условно говоря, потреблять лучшие товары: то есть не просто обедать, а вкусно обедать. И за это он готов отдавать дополнительные деньги.
Счастье, как известно, не в деньгах. Счастье - в товарах и услугах, которые человек потребляет. Сначала вы покупаете отечественную "десятку ". Потом у вас повышается зарплата, и вы пересаживаетесь на трехлетнюю иномарку, потом на новую и т.д. Вы не покупаете еще одну "десятку". Вам нужно получить больше от одного автомобиля. И так во всем. С ростом благосостояния потребитель не начинает потреблять больше, он начинает потреблять лучше, выбирает более качественные товары. Как всегда, первым на эту тенденцию отреагировал продуктовый рынок. Примерно два года назад резко увеличились продажи экзотических до этого времени товаров (например, маслины, шампиньоны, разные "заморские" закуски, оливковое масло). У потребителя появились деньги, но от этого он не стал есть больше хлеба. Зато он стал покупать свежевыпеченный хлеб, который в три раза дороже обычного.
Потребители начинают требовать от производителей повышать ценность товаров. Заметьте, не цену, а ценность! И возникает следующий вопрос: какими качествами можно наделить товар (в нашем случае - часы), чтобы он приобрел дополнительную ценность в глазах потребителей?

Функции против эмоций
По подходам к ответу на этот вопрос все товары можно поделить на две категории. Первая - это функциональные товары. Здесь повышение ценности происходит за счет роста функциональности товара, наделения его дополнительными опциями и всевозможными "примочками". Классический пример - мобильные телефоны и бытовая техника. С каждым годом в корпус сотового телефона весом не более 200 грамм помещается все большее количество функций: радио, MP3-плеер, становится лучше фотоаппарат, увеличивается объем памяти и т.д. Повышение качества, надежности, удобства использования и т.д. - это все цели функциональных товаров. Все разговоры про лучшее сочетание "цена/качество" - также однозначный признак того, что производитель позиционирует свой продукт как функциональный.
Вторая категория - это эмоциональные товары, т.е. товары, в которых на первый план выходят не функциональные качества и объективные характеристики, а неизмеримые параметры стиля, престижа, эмоций и ощущений. Мы только что привели мобильные телефоны как пример функционального товара. Но мобильник - мобильнику рознь. Помните рекламу Siemens: "Как измерить стиль?" А правда, как? Те же телефоны Vertu - не что иное, как эмоциональный товар. Невозможно запихнуть в корпус мобильника столько функций, чтобы они оправдывали цену в $10 000. А вот за телефон как набор эмоций человек отдает эти деньги довольно легко.
Функциональный и эмоциональный подход - это даже не альтернативные способы решения одной проблемы, а разные этапы развития товара. Вспомним пирамиду Маслоу. После удовлетворения базовых, физиологических потребностей возникают потребности нематериального характера: уважение, самоутверждение и т.д. Эмоциональные товары предлагают потребителям принципиально новые продукты. Они - пропуск на следующую ступень пирамиды. Все больше производителей из различных отраслей начинают производить эмоции и концентрироваться на создании нематериальных благ. Не так давно компания Electrolux объявила о смене корпоративного слогана. Теперь, как заявляют ее представители, в центре внимания находятся психоэмоциональные потребности покупателей. И это далеко не единственный представитель высокотехнологичной отрасли, который предлагает потребителям нечто большее, чем просто высококлассную качественную технику. Усиливается конкуренция между марками, производящими одинаковые по сути товары. И главным конкурентным преимуществом становится не технология, а эмоциональное наполнение и точно сфокусированное предложение.

Добавляя ценность
Рассмотренные категории отличаются не столько объективным уровнем цен на товары, сколько распределением вкладов в стоимость товара между участниками всей производственной цепочки и, в соответствии с этим, распределением доходов этих участников.
Кто является основным создателем стоимости в случае функционального товара? Конечно, производитель. Он организует производство, неважно где, в Китае или в Швейцарии. Он владеет технологиями и продает продукт использования этих технологий. Остальным участниками цепочки остается только роль распространителя, задача которого - доставить товар нужному потребителю в нужное время в нужном количестве. Логистика, не более. И доходы соответственны - аккуратно покрывающие расходы на доставку.
В случае эмоциональных товаров все иначе. Здесь основная стоимость заключена не в корпусе часов или мобильного телефона, а в логотипе, рекламных слоганах и дизайне. И производитель уже не является единственным создателем стоимости товара. Производство стоимости "размазывается" по всей цепочке от станка до потребителя. Главным лицом становится не производитель (фабрикант), а владелец брэнда, который берет на себя роль организатора.
У эмоциональных товаров стоимость создается не столько руками китайских рабочих или швейцарских мастеров, сколько рекламой, промоакциями, правильной и четко выстроенной дистрибуцией, правильным (соответствующим концепции марки) дизайном торговых точек, четкой, "информативной" ценой, позиционированием на полках магазина, тем, как рассказывают о марке продавцы, и т.д. Заметьте, последние пункты находятся не столько в ведении владельца брэнда и тем более производителя, сколько в руках магазина. Они - вклад розничной торговли в добавленную стоимость.
Магазин способен сформировать необходимый для данного товара поток клиентов. Причем в случае эмоциональных товаров на первый план выходит не количество людей, а их качество. Чем ближе эмоции, предлагаемые товаром к внутреннему миру покупателя, тем больше денег он отдаст за товар (или, как вариант, тем легче выложит обозначенную на ценнике сумму). И если задача владельца брэнда - сформировать эмоциональное наполнение товара и выстроить глобальную рекламную кампанию, то задача торговли - обеспечить товару правильный контакт с правильным клиентом.
Естественно, что создать необходимый поток покупателей и обеспечить такое представление товара, чтобы оно соответствовало идеологии брэнда, значительно сложнее, чем просто выставить часы на витрину. И получаться это будет далеко не у всех. Но те, кто сумеют правильно работать с эмоциональными товарами, получат гораздо большую прибыль.
Чем более эмоциональный характер имеет товар, тем больше более важным становится вклад магазина в успешные продажи. На часовом рынке товарами с наиболее яркой эмоциональной направленностью являются фэшн-марки.

Особый сегмент
Уже сегодня они занимают значительное место на рынке и можно смело утверждать, что сегмент фэшн будет развиваться и дальше и станет одним из самых значимых. Хотя бы одна фэшн-марка есть в ассортименте большинства магазинов. Более того, заговорили даже о появлении чисто фэшн-магазинов, в ассортименте (и иногда даже продажах!) которых такие часы занимают основную долю.
Но включение в ассортимент новых марок не всегда приносит желаемый результат. Порой продажи оказываются намного хуже планируемых. Почему? Потому что магазин, чуть-чуть изменив ассортимент, продолжает использовать прежний подход. Те же продавцы, которые раньше торговали Q&Q, теперь пропагандируют высокую моду через марки Pierre Cardin или Roberto Cavalli. Та же мебель, тот же адрес и тот же подход к подбору ассортимента. Большинство владельцев магазинов относится к фэшн-маркам с их 100-процентной наценкой как к дойной корове: не нужно много сил, не нужно много места, не нужно много денег, чтобы снимать хорошую прибыль. Нужно только сильнее убеждать поставщиков, что их товар плохо продается и выбивать из них скидки, отсрочку, реализацию. Однако это более походит на дойку теленка.
Будучи ярко выраженным эмоциональным товаром, фэшн-часы требуют для успешной продажи иного подхода, чем тот, к которому мы привыкли по работе с функциональными Q&Q-Casio. Прежде всего им необходима соответствующая клиентура. Тот, кто ищет в часах точность и надежность, никогда не купит Police или cK. Фэшн-часам нужно не количество покупателей, заходящих в магазин, а четко определенная группа людей, ориентированная на определенный стиль и брэнд.
И еще: им, как никому другому, важно правильное окружение и грамотная поддержка в местах продаж. Без нее может обойтись Casio или механический Orient - товар покупают за счет функциональных свойств. Чтобы человек купил часы Elle, он должен увидеть, что это красиво. Причем "красиво" в данном случае должно быть все окружение: выкладка, дисплеи, витрины, общее оформление магазина. Если 95% ассортимента магазина составляют часы, относящиеся к категории функциональных, а сам магазин представляет собой набор алюминиево-стеклянных шкафов с серым товаром, то в нем будут очень плохо продаваться даже самые лучшие фэшн-марки.
Собственно, поток "правильных" клиентов, соответствующая атмосфера магазина плюс поддержка марки в торговом зале и есть вклад магазина в добавленную стоимость товара.
Магазин является не единственной стороной, заинтересованной в успешной продаже фэшн-часов. Не меньше (если не больше) в этом успехе заинтересованы и производители-дистрибьюторы. Они прекрасно понимают, как важна правильная работа магазина в этих направлениях, и готовы всячески поддерживать торговые точки. Более того, можно сказать, что в сегменте фэшн-марок настоящим клиентом розницы является не потребитель часов, а производитель. Покупатели - это только ресурс. И именно на продаже доступа к этой аудитории и следует сосредоточиться.

С ног на голову
Многие компании из самых разных сфер бизнеса уже пересмотрели отношение к тому, кто на самом деле является их клиентом.
Возьмем журналы и прочие СМИ. Формально их клиентом является читатель: именно для него сочиняют статьи, репортажи. На самом же деле у 90% изданий доходы от продажи или подписки составляют всего несколько процентов от общего оборота. Львиную долю доходов СМИ получают от рекламы. Но чтобы рекламодатель пришел, ему нужно обеспечить определенную аудиторию - как с точки зрения количества читателей/зрителей/слушателей, так и с точки зрения их качественных характеристик. Аудитория формируется за счет подбора материалов (передач), схемы распространения, рекламы издания. Что же продают журналы и ТВ? Информацию? Нет. Кто их реальный клиент? Читатель? Тоже нет. Они продают возможность контакта со своими читателями рекламодателю. Вот он-то и есть реальный клиент.
Пример второй. Среди новостей на тему ипотеки все чаще упоминается иностранное слово секьюритизация. Что это такое? Есть банк А, который имеет много розничных отделений, разбросанных по всей стране. Банк этот выдает ипотечные кредиты. Потом он объединяет имеющиеся у него закладные в пул и продает его с определенной наценкой другому финансовому учреждению Б, у которого нет розничных точек, зато есть свободные деньги.
Для банка Б закладные являются инструментом инвестирования с определенными параметрами: доходностью, сроками размещения, степенью риска. Эти параметры зависят от возраста, состава семьи, места работы заемщика и т.п. И задача банка А - обеспечить нужную структуру клиентов. Хотите молодые семьи в возрасте от 25 до 35 лет, не женатых с высшим образованием? Пожалуйста - вот их цена. Хотите видеть в своем портфеле заемщиков с детьми до 10 лет? Не проблема. Хотите иметь заемщиков только из Москвы? Тоже несложно.
Кто же тогда клиент банка А? Заемщик, который берет кредит? Да, он обращается в банк за кредитом, его нужно холить и лелеять, стараться не отдать конкурентам. Но для чего? А для того, чтобы затем продать клиента, подходящего под критерии другого финансового учреждения. Опять все меняется, переворачивается с ног на голову. Выходит, что банк А занимается вовсе не кредитованием населения, а торговлей потребителями. Истинный клиент банка - не заемщик, а тот, кому будут проданы закладные. Банк же выступает в роли "производителя" нужных заемщиков.
Третий пример. Угадайте, с сайта какой компании взяты следующие слова: "Наша задача - помочь вам решить вопрос маркетингового продвижения вашего продукта, исходя из ваших пожеланий и возможностей. Предлагаем вашему вниманию перечень различных каналов коммуникации, которые вы можете успешно использовать для решения маркетинговых задач". Какого-то маркетингового агентства? Нет. Это сеть супермаркетов "Перекресток". Среди предлагаемых ей "каналов коммуникаций" есть такие возможности, как размещение рекламы на плазменных панелях, реклама на прикассовых мониторах, проведение промоакций в магазинах, рекламные стикеры и многое другое. И неизвестно, где "Перекресток" получает больше прибыли - на продаже продуктов или на продаже рекламы этих продуктов. Не думаете же вы, что торговля Wrigley по 7 рублей за штучку может приносить огромной сети существенный доход. Согласно отчетности компании, доля "прочих доходов" в обороте выросла за последний год в 2 раза, тогда как доля прибыли от основной деятельности падает. Что делает "Перекресток"? По сути, продает производителям своих покупателей.
Все эти примеры - отражение происходящего поворота рынка от рынка производителя к рынку покупателя. Раньше товар был нужен покупателю, и магазин зарабатывал на том, что давал человеку возможность купить товар. Сегодня все поменялось: главным заинтересованным в сделке лицом на многих рынках стал производитель (владелец брэнда). Соответственно, он и платит за контакт с клиентом. А магазин продает не столько товар, сколько клиентов. На примере "Перекрестка" мы видели, что формы продажи могут быть разными: выделение товара, размещение рекламы в магазине, на внутрикорпоративном каталоге, промо-акции.
"Супер!" - воскликнет читатель - "сейчас же звоню поставщику и пусть он платит за мою клиентуру!". Увы, ничего из этого, скорее всего, не выйдет. Причин тому, как минимум, две: продавать вам пока некого и нечего.

Живой товар
Слово "клиентура" слишком абстрактно, чтобы кто-то дал за него хоть рубль. В рекламной службе любого журнала вам расскажут, какова структура их читателей, сколько у них денег, как они их тратят, на что, характеристики их поведения. А вы знаете, кто ваш клиент и чем он отличается от клиента соседнего магазина? На российском часовом рынке сегментирование магазинов пока ограничивается исключительно ценовым параметром: низкий ценовой сегмент, средний и высокий. Вот и вся сегментация. Для сравнения взгляните на рынок одежды. Там каждый старается как может, пытается отличиться и в конце концов получает свою относительно уникальную аудиторию, которая различается не столько доходами, сколько образом жизни.
Мы видели, что четкая сегментация клиентов важна даже в таком неэмоциональном товаре, как банковские кредиты. Что уж говорить о фэшн-часах! Их производителю не нужны "люди вообще". Ему нужны люди определенного социально-демографического среза, с наибольшей вероятностью способные стать покупателем его товара. Для фэшн-часов важны возраст, материальный достаток, ориентация на моду, стиль и марку, готовность переплатить за любимый брэнд. Вот таких людей вы вполне сможете продать поставщику.
Какими инструментами можно обеспечить требуемые характеристики покупателей магазина? Прежде всего, выбором места. Например, банк "Союз" при запуске молодежного розничного банка "Союзник" первую розничную точку открыл в московском клубе Infiniti, завсегдатаями которого являются ученики и студенты столичных вузов и частных школ. Выигрышным может оказаться расположение в современном торговом комплексе, где работают несколько бутиков известных марок одежды. Вторым инструментом настройки могут являться рекламные кампании, проводимые совместно с другими фирмами, работающими с требуемой аудиторией. Например, раздавая флайеры в молодежных клубах, магазинах, кафе, вы автоматически получаете молодежную аудиторию. В конце концов, персонал также является важным фактором отбора правильной аудитории. Кто-то доверяет даме бальзаковского возраста, а кто-то студенту-тусовщику.

Точка опоры
Предположим, что требуемый поток покупателей вы имеете, равно как и желание конвертировать его в деньги. В принципе, производители и дистрибьюторы фэшн-часов уже сегодня не прочь поделиться с магазинами деньгами, покупая их услуги по продвижению своих марок. Беда в том, что купить им, увы, нечего. Каких-либо нормальных инструментов рекламы большинство магазинов предложить просто не в состоянии.
Например, на время вывода новой коллекции поставщик хочет разместить в магазине лайтбокс с изображением одной из моделей. Каких-либо стандартных мест для этого большинство магазинов не имеют. Получается, что поставщик сам должен разработать формат лайтбокса, согласовать его с владельцем магазина, чтобы он соответствовал дизайну торговой точки, найти подрядчика, который изготовит требуемую "коробку", заплатить за это кучу денег. Помножив все эти сложности на пару десятков магазинов, мы получим весьма ощутимую сумму. И все эти безумные расходы поставщик вынужден нести для рекламной кампании длительностью максимум пару месяцев!? Даже без каких-либо подсчетов становится понятно, что такой вариант инвестиций в рекламу неэффективен.
Современный магазин - это объективный посредник между производителем и потребителем, который берет на себя некоторые "подряды" по формированию имиджа брэнда и вывода его на правильную аудиторию. На чем зарабатывает "Перекресток"? На том, что предлагает четкие, отлаженные инструменты продвижения товара.
Архимед мог бы перевернуть землю с помощью рычага, если бы нашел точку опоры. Дайте поставщикам эту точку опоры - возможность продвижения товаров в своем магазине, и вы сразу почувствуете результаты. Создайте у себя в магазине рыночную площадку с прозрачными правилами игры и ясными инструментами конкуренции, где вы будете выступать в роли арбитра. Именно арбитра, а не болельщика за ту или иную марку исходя из "стратегических" планов развития магазина. Все - от рекламы на стенах до расположения коллекции на центральной полке - имеет свою цену. А поставщики сами выберут, за что платить. Кому-то сейчас важнее центральная полка, кому-то - промоакция в магазине, а для кого-то главное, чтобы лайтбокс постоянно напоминал посетителям о марке.
Первым примером магазина, который предложил поставщикам услуги по продвижению их продукции, стал новосибирский гипермаг "Галерея времени". При общей "рядной" выкладке в нем была выделена специальная презентационная зона, в которой каждый производитель мог оформить витрину так, как он считает нужным, и показать свой товар наиболее выигрышно. Производители также имели возможность разместить свой постер на одной из огромных наружных витрин гипермага.
Увы, пример "Галереи времени" - единственный. Попытки остальных магазинов предложить какие-то услуги поставщикам выглядят неподготовленными и больше похожи на банальное вымогание денег. Ведя разговор о продвижении товара, владельцы торговых точек забывают о том, что любой товар требует предпродажной подготовки. Магазин - не исключение. Вот и получается, что торговля недополучает доход, а поставщики жалуются, что магазины, подходящие для эффективной продажи фэшн-часов, можно пересчитать по пальцам.

Как не попасть в сети
Как перейти к новой технологии работы? Как разработать и, главное, как продать инструменты доступа к клиентуре своего магазина? С одной стороны, весьма хлопотно, имея всего 2-3 магазина, самостоятельно разрабатывать и внедрять маркетинговые услуги - будь то реклама внутри торговой точки или проведение промоакций. С другой стороны, производителю или представляющему его дистрибьютору гораздо проще работать с агентом, который действует от имени как минимум десятка торговых точек. Отсюда напрашивается вывод - магазинам, которые хотят работать в фэшн-сегменте, необходимо находить способы кооперации друг с другом, чтобы более эффективно разрабатывать и продавать свои услуги. Задачу объединения можно решить тремя способами.
Во-первых, сети. На развитых рынках сети являются самыми крупными игроками. Благодаря внедрению единых стандартов работы, постоянному совершенствованию и опыту, повышающемуся с ростом количества магазинов, сети хорошо управляемы и действуют подобно римскому легиону в битве с варварами - слаженно и четко, что позволяет им с легкостью захватывать рынки и уничтожать разрозненных конкурентов.
Одним из основных способов расширения сети является франчайзинг. Покупая франшизу, владельцы франчай-зинговых магазинов, получают от владельца брэнда право использовать технологии сети, ее логистические мощности и т.д. Это дает торговой точке множество преимуществ, но взамен заметно ограничивает свободу франчайзи, который вынужден соблюдать жесткие стандарты. В России этот инструмент уже активно используется, хотя и не достиг еще того масштаба, как в западных странах. Так, в США на долю франчай-зинговых магазинов приходится около 46% розничного оборота, а в Европе - около 30%.
Второй вариант использования эффекта масштаба для реализации маркетинговых услуг в рознице - это создание ассоциаций. Ассоциации имеют менее жесткие стандарты, что позволяет им объединять различные форматы розничных магазинов. К тому же обычно ассоциации объединяют своих членов по весьма узким направлениям и целям. В основном - быть противовесом розничным сетям, чтобы иметь возможность противостоять их агрессивной ценовой политике и демпингу с помощью объединения закупочных объемов. Так, например, сеть магазинов "Спортмас-тер" заключил договор с международным кооперативом Sport 2000. Но также возможно использовать ассоциации в качестве организационного инструмента для разработки и продажи маркетинговых услуг, проведения исследований рынка и т.д. Для независимых магазинов членство в какой-либо ассоциации имеет свои плюсы по сравнению с входом в сеть через покупку франшизы. Во-первых, не нужно сильно тратиться на покупку франшизы и переоборудование магазина (в некоторых сетях магазинов одежды только франшиза стоит около $50 тысяч). Во-вторых, не нужно соблюдать жесткие сетевые стандарты.
Но есть и свои минусы. Организационная структура ассоциаций слабее, чем в сетях, поэтому часто ассоциации разваливаются, так и не добившись каких-либо существенных успехов.
Если сети можно сравнить с тоталитарным строем, а ассоциации с демократическим государством, то третий путь - это организация через рыночные отношения. В этом случае элементом, который смог бы объединить независимые магазины в деле разработки и продажи маркетинговых услуг, может стать маркетинговое агентство. Агентство обладает опытом и собственными разработанными технологиями подобно сетям и может выступать перед производителем от лица большого количества магазинов. В то же время агентство не предъявляет жестких требований к магазинам, не заставляет их платить за вход в сеть. К тому же магазину не нужно участвовать в управлении организацией, как это необходимо в ассоциациях. Магазин просто продает агентству то, что у него есть - расположение в нужном месте, нужную торговую площадь, рабочее время продавцов и т.д., а агентство придумывает, как это можно использовать в рекламной кампании того или иного клиента.
На продуктовом рынке успешно работают несколько рекламных агентств, которые специализируются на продаже рекламы и других маркетинговых услуг в супермаркетах. Большинство из них являются независимыми операторами, однако некоторые сети создают специальные "дочки" для работы на этом рынке.
К сожалению, на часовом рынке из всех трех описанных вариантов присутствует только первый - вход в сети, которые сложившимся положением активно пользуются и идут в регионы. И зачастую региональным игрокам объективно нечего им противопоставить. Возможно, не далек тот день, когда мы догоним Америку и у нас тоже 80% товарооборота будет приходиться на сети.
С другой стороны, вполне возможно, что и на часовом рынке появятся рекламные и брэндинговые агентства, которые будут нацелены на два направления работы: 1) формирование необходимого имиджа и потока посетителей в магазин и 2) на продаже этого потока посетителей.

3 рекомендации
по созданию дополнительного источника дохода
Сегодня сделан только первый шаг в развитии сегмента фэшн-часов. Эти марки появились в ассортименте магазинов. Но необходимость изменить принципы работы с модными марками рынку еще предстоит осознать. Если вы хотите по-настоящему зарабатывать на сегменте fashion, вы должны сильно изменить свой бизнес. Вот несколько моментов.
1.    Измените точку зрения.
Ваши клиенты - это ваши поставщики, а ваши ресурсы - аудитория ваших магазинов. Именно на продаже доступа к нужной аудитории и следует сосредоточиться. Какими методами обеспечить качество аудитории? - Расположением магазина, персоналом, оборудованием, рекламой. Вспомните пример с журналом и попробуйте ответить на вопрос: "кто ваш читатель?"
2.    Перестаньте выбирать модели.
Большинство ритейлеров не ленятся ехать за сотни верст, чтобы из коллекции в 60 моделей самостоятельно выбрать 45. "Мы лучше знаем своих клиентов", - говорят они. Не нужно пытаться изобретать велосипед. За вас это давно сделали производители. Коллекции фэшн-марок отличаются весьма четкой структурой: несколько серий с вариациями, направленные на различные вкусы. Магазин должен быть только посредником между своей аудиторией и производителем. Не нужно искажать то, что создано другими.
3.    Дайте поставщикам инструменты продвижения их марок и вы сразу почувствуете результаты.
Не говоря уже о том, что за использование этих инструментов можно получать деньги. Нужно у себя в магазине создать нормальные и четкие условия конкуренции для владельцев марок. Обучение продавцов, выставление коллекций, размещение марок на витрине и т.д. - все это инструменты конкуренции.

Создавайте свой товар!
Современный бизнес становится все более сложным. Меняются не только названия компаний, марок и вкусы клиентов, меняются даже вещи, которые считались незыблемыми сотни лет. Насыщение рынка и рост доли эмоциональных товаров приводит к тому, что товарораспределительная функция магазина отходит на второй план. Наиболее важной его задачей становится работа по повышению ценности товара в глазах покупателей.
Это звучит странно, но, с точки зрения владельца брэнда, магазин является точно таким же производителем эмоций, как и фабрика, выпускающая коробки для часов. Просто его товаром является не упаковка, а клиентура магазина. И так же как коробки, эту клиентуру можно продать. Потребитель превращается в ресурс, на котором можно зарабатывать.
Чтобы достичь успеха в торговле эмоциональными товарами, необходимо поменять свои представления о том, в чем заключается работа магазина и кто является его клиентом. Задача магазина на новом этапе состоит не в отборе каких-то наиболее популярных марок или моделей внутри марки, а в формировании нового товара: потока покупателей и эмоций.
Конечно, сделать это непросто. Для этого нужны совсем другие люди - специалисты по маркетингу, - которых в большинстве магазинов просто нет. Но доля функциональных товаров на рынке снижается, и в ближайшее время торговле предстоит сделать выбор: или научиться делать сложные вещи, или сползать в сегмент, где наценки с трудом будут компенсировать расходы.
Большинству часовых магазинов еще очень далеко до продажи клиентуры. Но попробуйте взглянуть на свою торговую точку как на инструмент по производству клиента. Даже если вы не сможете продать свои услуги в ближайшем будущем, это позволит вам переосмыслить многие вещи. Как следствие, наверняка вырастут ваши продажи, а в перспективе появится и еще один источник доходов.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №-2006

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 2-2006