Магазинов много, торговать негде
В силу ряда причин по уровню развития рынка торговых площадей Тольятти опережает не только большинство региональных центров, но и в какой-то степени и Москву. Знакомство с ситуацией в этом волжском городе поможет спрогнозировать, как будут развиваться события в других регионах и как это может повлиять на бизнес часовщиков.

10 - 30 - 10 
Количество часовых магазинов в Тольятти и их выручки менялось вместе с общей ситуацией на рынке торговой недвижимости. Испытав взрывной рост в конце 90-х, сегодня по числу серьезных часовых отделов город практически вернулся на доперестроечный уровень.

В отличие от многих других городов, в советское время Тольятти имел довольно большое количество современных (по тем меркам) магазинов и торговых центров. Причем наряду с гастрономами и универмагами было много крупных специализированных магазинов – хозяйственных, книжных, музыкальных инструментов и т.п. Особое место занимал ТЦ "Русь", который при площади 25 тыс. квадратных м был одним из крупнейших в стране и имел хорошее снабжение.

При этом часовые секции в советское время имелись менее чем в десяти магазинах культтоваров на весь 700-тысячный город. Построенные в 70-80-х годах, эти магазины оставались центром притяжения торговли уже после перестройки. Однако из логично организованных торговых центров они превратились в наборы арендных секций с непредсказуемым ассортиментом. Такой формат был удобен владельцам площадей, но приводил к падению уровня торговых центров. Лишь немногие ТЦ (в их числе "Русь") старались хоть в какой-то степени выдержать концепцию или хотя бы группировать арендаторов по типам товаров.

Помимо изменений системы торговли, 90-е годы в Тольятти были отмечены еще и громадными темпами строительства. Площадь городской застройки выросла едва ли не вдвое, и старые кварталы, в которых исторически были сосредоточено большинство магазинов, оказались в стороне от районов с наибольшей плотностью жителей.

На фоне остальной страны в начале 90-х город жил хорошо, торговля процветала и торговых площадей явно не хватало. Поэтому за любую секцию в любом магазине шла настоящая война. Следуя за спросом, начиная с середины - конца 90-х в городе стали появляться новые, постсоветские торговые центры, которые возводили частные компании. Первые из них были маленькими и убогими, но качество возводимых объектов постепенно росло.

Вместе с числом торговых центров росло и количество часовых секций. На рубеже веков часы в Тольятти можно было найти более чем в 30 торговых точках. Большинство из них представляли собой отделы с одним-двумя шкафами, заполненными часами Q&Q-Сasio, но генерировали достаточный для рентабельной работы оборот.

С 2003 года в Тольятти начался настоящий бум торговой недвижимости. В городе, преимущественно в новых кварталах, ежегодно возводилось 3-5 торговых центра площадью от 5 до 10 тыс. м. Однако ни одного крупного торгового центра построено не было. Такая ситуация привела к рассредоточению потоков покупателей. Часовщики пытались осваивать эти торговые центры, но чаще всего работа оказывалась нерентабельной: стоимость аренды ползла вверх, а выручки были значительно ниже ожидаемой.

Современный этап развития торговой инфраструктуры города начался около двух лет назад, когда почти одновременно открылось два огромных торгово-развлекательных центра: "ПарХаус" на стыке Автозаводского и Центрального районов и "Аэрохолл" на границе Центрального и Комсомольского. Площадь каждого из них – 70 тыс. м, комплексы включают в себя кинотеатры, супермаркет, различные развлекательные заведения. Почти одновременно с появлением этих ТЦ большинство часовщиков почувствовали значительное снижение выручки.

Активное строительство все новых и новых магазинов продолжается до сих пор. Так, весной этого года открылся торгово-развлекательный центр "Мадагаскар", который стал первым полноценным ТРЦ, расположенным не на окраине, а среди жилых массивов. В результате столь масштабного строительства обеспеченность торговыми площадями в Тольятти составляет 0,6 м2 на одного жителя против 0,44 м2 на одного жителя Самары и 0,31 м2 на одного москвича.

Нужно отметить, что уровень возводимых в Тольятти ТЦ довольно высок. Большинство из них – это компактные 2-5-этажные комплексы, отделанные современными материалами, с лифтами и эскалаторами. По состоянию на весну 2007 года ставки аренды квадратного метра торговой площади в Тольятти колебались от 750 рублей до 100 евро за метр в месяц (или $350-1600 в год). В ряде ТЦ площади можно снять и за меньшие деньги, но и большой выручки там ожидать не стоит.

Вопреки прогнозам, цены на аренду падать не собираются. Снижение (или как минимум прекращение роста) выручки при непрерывном росте ставок аренды сделали работу многих часовых секций нерентабельной. Кто-то из владельцев попытался разнообразить ассортимент, часть отделов была закрыта. Сегодня в Тольятти часы можно купить примерно в 20 магазинах. Однако секций с более или менее серьезным ассортиментом, как и в советские времена, насчитывается не больше десятка.

Магазин не для часов
Почему у тольяттинских предпринимателей не складывается торговля часами? Мне кажется, что одна из причин – сложившаяся структура торговых центров. Любые часы дороже 300 рублей в той или иной степени можно считать товаром роскоши. Для продажи товаров роскоши нужны особые условия, которых тольяттинские магазины, увы, не создают.

Сегодня все магазины в городе можно условно разделить на три категории. Первую я бы назвал "крытые рынки". Как правило, это разбитые на арендные секции магазины постройки советского времени или середины 90-х. Когда они возводились, о таких сложных вещах, как концепция, никто не думал. В городе была острейшая нехватка магазинов, и предприниматели, имевшие деньги и связи в местных властных структурах, пытались застроить и сдать в аренду любой клочок земли.

Результаты такого подхода сказываются сегодня. Эти магазины воспринимаются покупателями как место в шаговой доступности, где можно недорого купить первоочередные товары. Набор отделов столь бессистемный, что здесь вполне могут соседствовать секции с мясом, хозтоварами и обувью. Торговля часами в таком магазине невозможна по определению.

Вторая категория – более "цивильные" "универмаги у дома". Среди них есть как реконструированные старые магазины, так и недавно выстроенные ТЦ площадью 3-15 тыс. м. Это светлые современные ТЦ с эскалаторами и хорошей внутренней отделкой. Большинство из них имеет в качестве ключевого арендатора или крупный сетевой супермаркет, или сетевой же отдел электроники. Остальные площади заняты разнородными арендными секциями. Хотя существуют, конечно, и исключения из этого правила.

У всех тольяттинских торговых центров есть одна особенность: они построены на относительно небольших участках земли и наращивают торговую площадь не за счет роста "вширь", а за счет этажности. Понятно, что проходимость секции на первом и третьем этажах сильно различается. Получить площадь на первом ярусе часовщикам чаще всего не удается, а попытки торговать часами на верхних этажах заведомо обречены.

Эти магазины без преувеличения можно назвать "убийцами часовых отделов". Они расположены практически в каждом квартале (не надо куда-то ехать), здесь есть секции с самым разным товаром (можно купить все - от посуды до белья и бытовой техники), вполне сносные цены, да и внутри магазинов, в отличие от первой категории, создана приятная обстановка. В итоге они дают горожанам лучшее соотношение "выбор-цена-расположение-антураж", и большую часть необходимых товаров тольяттинцы приобретают именно здесь, совершая поездки куда-либо только за действительно серьезными покупками.

Как говорилось в предыдущей статье о Тольятти, в другом городе каждый из таких ТЦ был бы центром притяжения значительных масс покупателей. Но беда Тольятти в том, что здесь таких магазинов слишком много. Причем здесь нет единого выделенного центра, как во многих других городах, и торговые точки разбросаны по всему городу.

В результате поток клиентов рассредоточивается между несколькими десятками примерно равнозначных торговых центров, каждый из которых обслуживает в основном жителей близлежащего квартала. А этого потока не хватает для рентабельной работы многих товарных направлений. Плюс то, что магазин расположен рядом с домом, снижает в сознании покупателя ценность и престиж продаваемых товаров. В частности, часы здесь продаются только самые дешевые, из серии "сколько не жалко".

Третья категория – крупные современные торгово-развлекательные центры. Таких в Тольятти три с половиной ("ПаркХаус", "Аэрохолл", "Вега" и реконструируемая "Русь"). Безусловно, этот сегмент имеет наибольшие перспективы, и уже сейчас здесь значительное количество посетителей. Однако пока результаты работы оставляют желать лучшего.

По словам местных предпринимателей, горожане еще не привыкли к подобному формату и воспринимают эти магазины скорее как музей, выставку. Вторая причина, которая сдерживает развитие крупных ТРЦ, – слишком большое количество хороших магазинов у дома. В итоге в тот же "ПаркХаус" едут или ради развлечения, или в надежде купить какие-то вещи, которых не нашли в ТЦ рядом с домом. Вот и получается, что при огромном количестве неплохих магазинов продавать часы в Тольятти негде.

В многочисленных торговых центрах "у дома" покупатель ориентирован на приобретение товаров первой необходимости, к которым часы не относятся, да и поток клиентов в каждом конкретном магазине оказывается недостаточен для рентабельной работы часовой секции. Крупные ТРЦ только набирают обороты и из-за огромного числа магазинов также оказываются неспособны сформировать достаточный поток покупателей.

Что дальше?
Куда же часовщику податься и какие выводы из тольяттинского опыта можно сделать компаниям, работающим в других городах? Пример Тольятти показывает, что 0,3 м2 и даже 0,5 м2 торговых площадей на одного жителя – далеко не предел. Магазинов будет больше, а число покупателей в каждом из них – меньше. При этом будет происходить сильнейшее перераспределение потоков между ними.

Большинство старых магазинов, построенных до середины 90-х, постепенно потеряют влияние, и держаться за привычные места в них не стоит. Лишь некоторые из них сумеют перестроиться и адаптироваться к новым условиям. "Сверхновые" торгово-развлекательные центры перспективны, но очень многое зависит от менталитета населения и особенностей конкретного ТЦ, его политики в области рекламы, компоновки магазина, подбора арендаторов.

Практика Тольятти показала, что новый торговый комплекс требует определенного "привыкания" со стороны покупателей и в полную силу начинает работать примерно через год после открытия. Причем на этапе ввода в строй точно просчитать перспективы конкретного магазина нельзя: это наглядно демонстрирует пример с "Аэрохоллом" и "ПаркХаусом".

Не стоит надеяться, что с ростом числа магазинов ставка аренды пойдет вниз. Такое возможно, но только в случае совсем уже "мертвых" торговых центров, где можно торговать крупой и сахаром, но не часами. Для успеха часовой секции важно ее окружение и расположение внутри торгового центра. Размещение плакатов, указателей и другие рекламные мероприятия лишь отчасти способны компенсировать неудачное расположение (например, на 2-3-м этаже).

Как показывает пример "Руси", наличие в магазине конкурирующих отделов далеко не всегда плохо. И нужно помнить, что свято место пусто не бывает. При любой, даже самой неблагоприятной ситуации, магазин, являющийся, по мнению покупателей, лидером в районе или городе, сумеет выжить и будет показывать удовлетворительные финансовые результаты. Такую позицию в одном из районов Тольятти сумел занять "Визит", а в сегменте швейцарских часов – "Новое время". Поэтому необходимо всеми силами стремиться к завоеванию лидерства в умах клиентов. Один из важнейших инструментов этого – грамотная реклама магазина.

Феномен "Визита"
В Тольятти есть два торговых центра средней категории, где часы продаются на удивление хорошо. В чем причины?

"Визит" - один из крупнейших магазинов, построенный в 90-е годы на главной торговой улице Центрального района. На каком-то этапе расположенная здесь часовая секция вырвалась вперед за счет богатства ассортимента и подачи товара. Как водится, на любом рынке компания-лидер выживает в любых условиях. Успешно работать часовому отделу ТЦ "Визит" помогает и кадровая политика.

Владелица секции Ольга Юрченко делает ставку на опыт и качество подготовки персонала, даже если зарплата продавцов при этом оказывается существенно выше, чем у конкурентов. Ситуация и причины успеха также принадлежащей Ольге Юрченко секции в другом ТЦ – "Водолей" - аналогичные.

Магазин расположен в центре огромного жилого массива и на протяжении многих лет завоевал известность как отдел с наибольшим ассортиментом.

О пользе окружения
Глядя со стороны, сложно поверить, что в здании с отсутствующими стенами может идти торговля. Однако она идет, да еще как! К радости горожан, арендаторов, да и своей тоже, владельцы известнейшего в Тольятти торгового центр "Русь" умудряются проводить ремонт, не останавливая торговлю. Просто на время работ на конкретном этаже или зале арендаторов "уплотняют": переселяют с этажа на этаж, сокращают размеры секций, но магазин в целом работает.

"Русь" была и остается главным торговым центром Тольятти. Этому помогает история: "Русь" сохраняет статус крупнейшего магазина города начиная с 1983 года. Плюс руководители торгового центра хотя и сдают площади в аренду, но при этом стараются выдерживать концепцию, группируя арендаторов по типам предлагаемых товаров. Это делает поход в магазин удобным для покупателя, а обширная парковка и наличие супермаркета "Перекресток" в качестве якорного арендатора добавляют ему привлекательности.

Еще три года назад в "Руси" было более пяти часовых секций, сегодня их осталось, по сути, две. И если "Новое время", единственный в городе салон швейцарских часов, на жизнь не жалуется, то соседствующий с ним отдел с более демократичными марками показывает стабильный оборот, что при растущих ценах на товар означает спад.

Причин тому может быть много: например, идущая второй год реконструкция торгового центра или неудачное окружение. Первый этаж, где расположены оба часовых отдела, последние несколько лет был этажом парфюмерно-ювелирно-подарочных товаров. И пока часовых отделов было много, они составляли как бы единый блок. Этот блок был меньше, чем ювелирный, но все равно он оказывал на посетителя определенное рекламное воздействие.

Сейчас же часовая секция осталась одна и оказалась замкнута в кольцо ювелирных отделов. Причем она расположена в тупиковом коридоре, куда заходят по большей части люди, целенаправленно пришедшие купить золотое колечко российского производства за 2 тыс. рублей. И они категорически не настроены на покупку железных фэшн-часов такой же или более высокой стоимости.

Возможно, ситуация нормализуется или после окончания ремонта здания ТЦ, или если секция будет перенесена в другую часть магазина, поближе к отделам модной одежды.

Дайте зрелищ, не надо хлеба
Расположенный на окраине крупнейшего района - Автозаводского, ТЦ "Вега" стал первым из современных торгово-развлекательных комплексов в Тольятти. Он имеет в своей структуре супермаркет, кинотеатр, боулинг, ресторанный дворик, огромную парковку и т.п. Однако так уж сложилось, что "Вега" воспринимается горожанами прежде всего как развлекательный, а уже потом как торговый центр.

Основную массу посетителей составляет молодежь, которая приходит в кино и боулинг. Две попытки открыть здесь часовые секции (включая киоск Swatch) успехом не увенчались. Одна дверь на километр ТРЦ "ПаркХаус" представляет собой длинную (метров 300) одноэтажную торговую галерею, в центре которой врезан досуговый комплекс и супермаркет.

Визуально "ПаркХаус" очень напоминает московскую "Мегу". Расположение на стыке двух крупнейших районов и перспективный формат обещали сделать этот ТРЦ главным магазином города. Однако появление торгового комплекса нового формата горожане встретили неоднозначно. Часть жителей воспринимает его не столько как магазин, сколько как музей.

Плюс ко всему проект сгубила борьба за экономию тепла и электроэнергии: видимо, из этих соображений из всех запланированных входов в галерею управляющая компания решила открыть только один, центральный. Поэтому весь поток покупателей сконцентрирован в середине комплекса. Чем ближе к краям галереи, тем тоньше становится ручеек посетителей и меньше выручки арендаторов. В результате часть торговых мест пустует.

В момент открытия в "ПаркХаусе" работало два часовых салона: "Новое время" со швейцарскими и фэшн-марками и "Московское время" со своим традиционным ассортиментом. Сегодня оба отдела закрыты. Клиенты "Нового времени", обеспеченные горожане, восприняли торговый центр слишком тинейджерским, к тому же дорога, связывающая два крупнейших района, в районе "ПаркХауса" традиционно перегружена, и продираться сквозь пробку, чтобы приехать в магазин, многим показалось неудобно.

В "Московском времени" считают, что город пока не дорос до ТЦ такого масштаба, а установленная аренда (около 100 евро за метр в месяц) оказалась слишком велика, чтобы магазин окупался при имеющемся потоке посетителей.

Темная лошадка
Огромный трехуровневый "Аэрохолл" открылся в декабре 2005-го практически одновременно с "ПаркХаусом". И хотя по концепции и общей площади эти два ТЦ похожи, ожидалось, что "Аэрохолл" будет "младшим братом", уступающим по выручке "ПаркХаусу".

Дело в том, что он расположен на стыке относительно маленьких и небогатых Комсомольского и Центрального районов. Однако вышло наоборот. Отсутствие в этих районах других крупных магазинов дало "Аэрохоллу" карт-бланш: собираясь за серьезными покупками, люди автоматически приезжают сюда.

"Аэрохолл" - единственный из трех крупных тольяттинских ТРЦ, в котором успешно работает часовой отдел. Возможно, причина этого в специфике ТЦ, а возможно – в удачном расположении секции (на первом этаже у главного входа в комплекс).

Антон Ноздрин: Почему растет аренда
Несколько лет назад мною была организована консалтинговая компания, специализирующаяся на услугах в сфере коммерческой недвижимости: разработка планировок торгово-развлекательных комплексов, проведение мероприятий по повышению эффективности недвижимости, услуги по аренде и продаже офисных и торговых площадей, а также услуги по управлению объектами недвижимости. Поэтому ситуация на рынке коммерческой недвижимости мне знакома не понаслышке.

Ситуация в Тольятти лишь подчеркивает общее положение дел на современном этапе развития российского рынка в целом. Попробуем разобраться, отчего складывается столь непростое для часовщиков положение.

Посмотрим на проблему не только с точки зрения часовщика сегмента "средний+", но и с точки зрения собственника или управляющего ТЦ. Бурный рост строительства торговых центров по всей стране не привел к снижению арендных ставок, чего, казалось бы, можно было ожидать. Напротив, арендные ставки растут, и этот рост зачастую опережает темпы роста объемов выручки в сегменте часов "средний+".

Выделим три основные причины этого.
1) Дефицит торговых площадей современного уровня (у нас их примерно в три раза меньше в расчете на душу населения, чем в Европе) на фоне бурно развивающегося ритейла привел к росту интереса инвесторов к сегменту коммерческой недвижимости. Получается, что рынок коммерческой недвижимости растет (независимо от ситуации на конкретных товарных рынках), а на растущем рынке снижения цен быть не может.

Для инвестора магазин сам по себе является товаром. Вкладывая деньги даже в небольшой ТЦ, он практически гарантирует себе 80-90-процентную заполняемость арендаторами, при этом сам по себе объект очень ликвиден. Срок окупаемости вложений составляет 7-8 лет, при этом его в любой момент можно продать, сохраняя хорошую доходность. Можно с уверенностью прогнозировать дальнейший рост этого рынка в ближайшие 5-10 лет.

Какой из этого вывод должен сделать часовщик? В ближайшее время количество ТЦ будет возрастать, и, как следствие, будет возрастать конкуренция - и все это на фоне растущих арендных ставок. Надеяться на иное – наивно.

2) Российский рынок в целом сильно политизирован. Он в меньшей степени сориентирован на стабильность и будущее процветание, но в большей степени - на извлечение максимальной прибыли здесь и сейчас. Как следствие, собственники и управляющие компании зачастую неоправданно завышают арендные ставки, стремясь уменьшить сроки окупаемости объекта.

С якорными арендаторами разговор особый, а вот мелкий арендатор (часовщик) становится разменной монетой и может в одночасье вылететь из своего отдела, в который он вложил не один десяток тысяч, просто потому, что кто-то готов заплатить за аренду на 10 долларов больше.

Поэтому, приняв решение открыть отдел в ТЦ, вы должны понимать, что ваш риск огромен. Если ТЦ заработал хорошо, точка приносит стабильный и, дай бог, большой доход - торгуй и радуйся. Но… Договор аренды, в который вы на этапе подписания не внесли никаких изменений (не потому, что не читали его, не захотели ссориться и т.п., а потому, что вам НЕ ПОЗВОЛИЛИ этого сделать) носит, по сути, кабальный характер и никак не защищает ваш бизнес от произвола собственника.

Как только на ваше место появится претендент, предлагающий чуть более высокую ставку (а он обязательно появится, поскольку, как мы сказали выше, ТЦ заработал хорошо), вы вылетите из магазина, как пробка из бутылки, потеряв деньги, затраченные на ремонт, депозит и рекламу вашей точки в этом самом ТЦ.

Если ТЦ заработал плохо, будет то же самое, за исключением того, что уйдете вы сами, точно так же потеряв затраты на ремонт, депозит и рекламу.

3) Бурный рост ритейла приводит к тому, что появляются все новые и новые игроки, в том числе и на часовом рынке. Им надо развиваться, то есть открывать магазины. И они идут к брокерам, просят дать им площади в аренду.

Базы данных брокеров пухнут от контактов во всех сегментах, в том числе и в часах. Брокер берет толстую тетрадочку, идет к собственнику и говорит примерно так: "А мало мы запросили, смотри, сколько у меня претендентов, не тот, так этот согласится, давай-ка увеличим арендную ставку (а заодно и мой гонорар) на 30%".

Так что когда брокер поет вам дифирамбы, говорит, что собственник хочет видеть в своем ТЦ вас и только вас, подумайте: может, все остальные уже просто отказались от такого "заманчивого" предложения?

Есть ли рецепты в данной ситуации? Конечно, есть! Прежде всего – больше общаться друг с другом, обмениваться информацией о рынке, своих планах и поступающих предложениях. Так, за годы работы в часовом бизнесе со многими руководителями компаний-конкурентов у нас установились хорошие, дружеские отношения.

Список этих людей очень большой, но среди них особенно хотел бы отметить Александра Коновалова, Эдуарда Акимова, Константина Иванова, Андрея Тимофеева, Евгения Лимбергера, Сейрана Карпетяна, Андрея Городкова, Олега Зимина, Олега Амбриса, Виталия Левина, Сергея Панченко, Бориса Бойко, Андрея Черничкова. Мы уже начали с ними обсуждать эту ситуацию, и выход из нее понятен.

Процесс насыщения Тольятти торговыми площадями хорошо виден на диаграмме, подготовленной компанией "Панфилов, Подкова и партнеры".

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №4-2007

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 4-2007